訂閱價(jià)格比Disney+貴一倍，Netflix（NFLX.US）為什么依然能穩(wěn)坐C位？

本文來源于“德外5號”微信公眾號，原出處為Morningconsult&The Motley Fool，作者：SARAH SHEVENOCK,Adam Levy。

Morning Consult和Holloywood Reporter近日聯(lián)合推出了一項(xiàng)連續(xù)性調(diào)查研究報(bào)告，該報(bào)告針對2200名受訪者展開調(diào)研，結(jié)果顯示：在3月13日至3月16日期間，19%的受訪者稱，他們將追加在視頻流媒體方面的開支；另外，11%的受訪者鎖定音樂流媒體，并為此花費(fèi)更多的金錢。這兩項(xiàng)數(shù)字與3月6日至3月9日的調(diào)查結(jié)果相比幾乎翻了一番。35%的人還表示，他們最近常用的流媒體平臺就是Netflix，Hulu（10%）、亞馬遜Prime平臺（9%）的受訪用戶使用量位居Netflix之后。

公共衛(wèi)生事件期間，流媒體增長明顯。此外，受訪群體對保留傳統(tǒng)電視訂閱服務(wù)套餐顯示出更大的興趣：66%的受訪者表示，因受到公共衛(wèi)生事件的持續(xù)影響，他們不太可能取消有線或衛(wèi)星電視訂閱服務(wù)。

公共衛(wèi)生事件之下的流媒體市場洞察

Morning Consult聯(lián)合Holloywood Reporter推出的流媒體調(diào)研報(bào)告，采取多次連續(xù)捕獲相關(guān)數(shù)據(jù)的形式，將每次取樣的時(shí)間間隔設(shè)置為4天。其中，3月6日至3月9日的調(diào)查顯示：由于被迫宅家，有10%的成年受訪者表示，他們將追加在視頻流媒體服務(wù)上的消費(fèi)，6%的受眾將更多金錢花在音樂流媒體服務(wù)上。在3月13日至3月16日期間，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)幾乎翻了一番。

注：公共衛(wèi)生事件期間，不同年齡層的受訪者對流媒體服務(wù)的付費(fèi)比例變化曲線圖 （來源：Morning cousult）

在這項(xiàng)調(diào)查中，美國“千禧一代”（24-39歲）和“嬰兒潮”一代（56-74歲）消費(fèi)流媒體內(nèi)容的比例增長最快。在3月6至3月9日的調(diào)查中，14%的千禧一代和6%的嬰兒潮一代表示，他們會在流媒體上花更多的錢；3月13日至3月16日的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩類群體使用流媒體的比例大約上漲了25%。

在公共衛(wèi)生事件期間，由于很多人開始遠(yuǎn)程辦公，不少媒體利用免費(fèi)試用、折扣優(yōu)惠吸引用戶。比如，ViacomCBS旗下的CBS All Access和Showtime積極向用戶提供免費(fèi)內(nèi)容試播服務(wù)，一些電視服務(wù)提供商也通過Adweek平臺向用戶提供付費(fèi)有線電視頻道的免費(fèi)試播內(nèi)容。

圖注：CBS All Access的免費(fèi)試用頁面 （來源：CBS All Access）

根據(jù)Morning Consult在3月27至3月29日的調(diào)研，34％的受訪者訂閱了流媒體服務(wù)，該項(xiàng)數(shù)據(jù)在3月5日至3月7日期間為29%。這表明，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，流媒體訂閱人數(shù)就增長了6%。此外，38％的受訪者表示，公共衛(wèi)生事件是他們此次訂閱流媒體服務(wù)的主要或次要原因，該項(xiàng)數(shù)據(jù)比3月5日至3月7日顯示的調(diào)查結(jié)果上升了17個(gè)百分點(diǎn)。

在收入低于5萬美元的美國成年人群中，3月底訂閱流媒體服務(wù)的人數(shù)比例已經(jīng)從本月初期的26%上升至33%。同時(shí)，受訪群體還對在公共衛(wèi)生事件流行期間保留傳統(tǒng)電視訂閱服務(wù)套餐顯示出很大的興趣：有66%的受訪者表示，因受到公共衛(wèi)生事件的持續(xù)影響，他們不太可能取消有線或衛(wèi)星電視訂閱服務(wù)。

而當(dāng)具體談到大家訂閱的是什么流媒體平臺時(shí)，在2200名受訪者中，35%的人表示，自從衛(wèi)生醫(yī)療專家建議公眾減少群體聚集后，他們最常觀看的流媒體平臺就是Netflix，受訪用戶使用量位居Netflix之后的是Hulu（10%）、亞馬遜Prime平臺（9%）。

注：Netfilx成為受眾使用最頻繁的流媒體平臺（來源：Morningcousult）

Netfilx成為流媒體平臺的C位擔(dān)當(dāng)

今年以來，Netflix的股價(jià)上漲了30%。據(jù)Variety報(bào)道，在4月16日的交易結(jié)束時(shí)，Netflix的總資產(chǎn)凈值已經(jīng)超過了Disney，每股426.75美元，這使得它目前的市值達(dá)到了1873億美元，而當(dāng)Disney的股票在2019年11月創(chuàng)下歷史新高時(shí)，其市值曾是Netflix的兩倍。

Netflix股價(jià)的上漲與公共衛(wèi)生事件迫使很多人呆在家里有一定的關(guān)系，流媒體服務(wù)是用戶重要的線上娛樂方式之一。此外，該平臺在自我隔離開始試行時(shí)，就適時(shí)地推出了紀(jì)錄片劇作《Tiger King》，該片不僅在全球熱播，引發(fā)了大量關(guān)于劇情、劇中觀念的探討，以及制作并傳播相關(guān)表情包的風(fēng)潮。

圖注：Netflix今年熱播的紀(jì)錄片劇集《Tiger King》 （來源：Netflix）

在現(xiàn)階段擁有良好市場表現(xiàn)的Netflix，成為投資市場的“寵兒”之一。雖然其他強(qiáng)勢的流媒體訂閱平臺不斷涌入，但Netflix的市場份額并沒有受到明顯沖擊。Hulu、Disney+、Amazon Prime等服務(wù)可能會吸引數(shù)千萬用戶，但多數(shù)用戶常將它們視為Netflix的補(bǔ)充。去年11月，Netflix首席執(zhí)行官Reed Hastings表示，判斷流媒體是否獲得了成功的最佳方式之一是，看用戶在該項(xiàng)服務(wù)上花費(fèi)了多長的時(shí)間。

當(dāng)然，Netflix贏得更多用戶的觀看時(shí)間與其用戶基數(shù)有很大的關(guān)系，它在美國的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6100萬。截至2019年年底，Hulu的訂閱用戶數(shù)量約為Netflix的一半；Disney+的訂閱用戶數(shù)量為2860萬，而其絕大多數(shù)的用戶都來自于美國。

從另一方面看，Disney+或其他任何流媒體的成功也給Netflix帶來一定的考驗(yàn)。因?yàn)楫吘褂脩魹镹etflix支付的訂閱成本幾乎是Disney+的兩倍。Netflix原創(chuàng)內(nèi)容副總裁Cindy Holland表示，用戶平均每天消費(fèi)Netflix平臺內(nèi)容的時(shí)間超過2小時(shí)。而相比之下，Disney+在推出的前幾個(gè)月里，其平臺的訂閱用戶每星期消費(fèi)6至7小時(shí)（約合每天花費(fèi)1個(gè)小時(shí)）。用用戶使用時(shí)間計(jì)算的話，用戶花在這兩個(gè)平臺上的平均成本幾乎是相同的。

理性看待流媒體熱潮

隨著流媒體視頻需求的增長，消費(fèi)者訂閱的平臺數(shù)量也在增加。從價(jià)格上來講，美國流媒體比有線電視訂閱親民很多，Netflix的起始訂閱價(jià)格為每月9美元，而美國付費(fèi)電視每月的平均成本是107美元，即使是最便宜的電視訂閱套餐，用戶每個(gè)月至少也要支付20美元。

這種價(jià)格落差對經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人產(chǎn)生較大的影響。當(dāng)被問及為什么不訂閱有線電視時(shí)，千禧一代給出的最常見答案是，他們從更廉價(jià)的Netflix等流媒體訂閱服務(wù)中已經(jīng)獲得了足夠多的信息。

Netflix在流媒體市場已經(jīng)建立了一定的定價(jià)權(quán)，他們的管理層也清晰地知道這一點(diǎn)。該公司最近上調(diào)了美國市場部分產(chǎn)品的訂閱價(jià)格，其中包括一個(gè)廣受歡迎和一個(gè)定位高端的訂閱套餐，這兩項(xiàng)服務(wù)的訂閱價(jià)格每月各上漲了2美元。而廣大受眾似乎只有兩個(gè)選擇：要么按照Netflix的訂閱套餐要求付費(fèi)，要么轉(zhuǎn)投其他平臺來滿足每天兩個(gè)小時(shí)的內(nèi)容需求。但對許多用戶來說，即使Netflix繼續(xù)小幅提價(jià)，美國傳統(tǒng)付費(fèi)電視仍不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的選擇。

但Netflix的成功也并不代表所有的流媒體服務(wù)都能贏得足夠多的用戶，也很難保證他們一定就愿意為平臺付費(fèi)。用戶花在Netflix等流媒體產(chǎn)品上的時(shí)間，是其對該產(chǎn)品重視程度的一個(gè)判斷指標(biāo)；而用戶對產(chǎn)品的重視程度，關(guān)系到他們是否愿意為這個(gè)平臺的訂閱產(chǎn)品付費(fèi)。

（編輯：文文）