字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊(00700)游戲深度對(duì)比與前瞻

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“楊仁文研究筆記”，源自方正證券研究所于2020年4月18日發(fā)布的報(bào)告《字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲深度對(duì)比與前瞻—游戲渠道95頁(yè)分析框架》，作者：楊仁文。

核心觀點(diǎn)：

這篇深度報(bào)告，核心解決了以下問題：字節(jié)跳動(dòng)為何要布局游戲、字節(jié)游戲布局戰(zhàn)略、字節(jié)游戲組織架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)配置、字節(jié)休閑游戲商業(yè)模型、字節(jié)游戲品類分布、字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊(00700)游戲全面復(fù)盤與展望（發(fā)展軌道、品類分布、IP儲(chǔ)備、研運(yùn)能力、出海）等。

1、字節(jié)跳動(dòng)為何要布局游戲？——戰(zhàn)略考慮、流量變現(xiàn)最大化、抓住渠道變遷新機(jī)遇。

（1）游戲版權(quán)局限了字節(jié)跳動(dòng)直播、視頻等的內(nèi)容來源，成為抑制字節(jié)游戲直播發(fā)展的關(guān)鍵因素。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2019年手游用戶游戲直播觀看占比TOP5的游戲版權(quán)均來自于騰訊，分別為《王者榮耀》（53.4%）、《絕地求生》（42.1%）、《英雄聯(lián)盟》（39.7%）、《穿越火線》（31.9%）、《和平精英》（31.9%）。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，其中變現(xiàn)效率：游戲＞電商＞廣告，我們估算字節(jié)跳動(dòng)2020-2021年廣告同比增速將分別放緩至40%/23%，字節(jié)急需在廣告之外尋找新的現(xiàn)金牛。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式主要包括廣告、電商、游戲等，我們用毛利潤(rùn)總額/變現(xiàn)用戶數(shù)量來衡量不同變現(xiàn)方式的變現(xiàn)效率，2019年抖音廣告、京東、網(wǎng)易游戲的變現(xiàn)效率分別為98/233/362元。我們同時(shí)對(duì)未來兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速及字節(jié)跳動(dòng)市占率進(jìn)行假設(shè)，若2020年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速為16%（19年為18%），字節(jié)跳動(dòng)廣告市占率提升至32%（估測(cè)19年為27%），則字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入約為1621億，若2021年兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率為14%，字節(jié)跳動(dòng)廣告市占率提升至35%，則字節(jié)跳動(dòng)廣告收入約為1987億，2020-2021年增量分別為461億元和366億元，同比增速分別為39.7%/22.6%，相較于2019年及之前，增速放緩明顯。

（3）伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶及流量的遷移，手游渠道開始分化，新興內(nèi)容類渠道增勢(shì)迅猛，為新興流量巨頭字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展手游提供紅利。中國(guó)手游渠道變遷歷經(jīng)：工具型分發(fā)渠道+運(yùn)營(yíng)商（2011-2013年）、硬件分發(fā)渠道崛起（2014-2015年）、硬核聯(lián)盟+騰訊系（2016-2017年）、內(nèi)容型渠道興起 競(jìng)爭(zhēng)加劇（2018至今），短視頻渠道崛起迅速，位居2019年買量手游投放媒體TOP2，僅次于手機(jī)工具，此外相較于硬件分發(fā)及第三方渠道，TapTap等垂直渠道的用戶粘性表現(xiàn)更加突出。

2、字節(jié)如何布局游戲？——新晉休閑游戲之王，通過收購(gòu)+挖角+自建組建超千人游戲團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行重度游戲多品類布局，目標(biāo)打造高DAU的全民爆款。

（1）字節(jié)跳動(dòng)游戲戰(zhàn)略：從渠道到發(fā)行到研發(fā)，不斷向游戲產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍，并通過自有渠道建立認(rèn)知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶。

（2）字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)組織架構(gòu)：2020年2月正式成立游戲部門，中重度游戲由嚴(yán)授負(fù)責(zé)，自建四地工作室，包括北京工作室（原完美世界高級(jí)總監(jiān)王奎武負(fù)責(zé)/曾負(fù)責(zé)《神魔大陸》《武林外傳》等項(xiàng)目）、杭州工作室（部分原網(wǎng)易盤古工作室人員）、上海工作室（收購(gòu)原三七互娛子公司上海墨鹍）、深圳工作室（收購(gòu)上禾網(wǎng)絡(luò)，其負(fù)責(zé)人為原騰訊互娛乾坤游戲產(chǎn)品經(jīng)理那拓），以朝夕光年為據(jù)點(diǎn)，同時(shí)收購(gòu)深極智能等。休閑游戲由張利東負(fù)責(zé)，包括負(fù)責(zé)開發(fā)新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發(fā)行平臺(tái)的Ohayoo、定位游戲社區(qū)的游小幫（內(nèi)測(cè)）。

（3）字節(jié)跳動(dòng)已成為新晉休閑游戲發(fā)行之王，主要采用“免費(fèi)+廣告”商業(yè)模式，頭部游戲30天ROI可達(dá)到150%以上，留存率較為關(guān)鍵。字節(jié)跳動(dòng)一年內(nèi)多款代理產(chǎn)品進(jìn)入IOS游戲免費(fèi)榜TOP10，春節(jié)期間疊加疫情，旗下多款游戲集中爆發(fā)，強(qiáng)勢(shì)霸榜IOS游戲免費(fèi)榜，腦洞大師、我功夫特牛、小美斗地主等表現(xiàn)亮眼。字節(jié)跳動(dòng)系休閑游戲目前主要采用“免費(fèi)+廣告”商業(yè)模式，其ROI = LTV/CPI，其中成本端CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )，變現(xiàn)端LTV = LT * ARPU_DAU = （1+∑留存率） IMP * eCPM / 1000，我們測(cè)算頭部游戲30天ROI可達(dá)到150%以上，留存率是關(guān)鍵因素，字節(jié)跳動(dòng)目前在小游戲上分成比例為30%-50%。

（4）字節(jié)跳動(dòng)中重度游戲布局思路：集中戰(zhàn)略資源打造自研重度游戲IP，目前在研游戲可能包括休閑競(jìng)技游戲《戰(zhàn)斗少女跑酷》（已獲版號(hào)）、競(jìng)技類產(chǎn)品《絕地戰(zhàn)場(chǎng)》、SLG/FPS產(chǎn)品《像素射擊》（測(cè)試中）、卡牌類產(chǎn)品《阿比斯之旅》（測(cè)試中）、MMORPG產(chǎn)品《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構(gòu)》等，進(jìn)而發(fā)展直播、電競(jìng)等業(yè)務(wù)，2020年字節(jié)跳動(dòng)非廣告游戲收入目標(biāo)可能在數(shù)十億量級(jí)，但未來仍面臨諸多不確定性。

3、字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲：既相似又不同的發(fā)展軌道，目前還差距懸殊。

（1）字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲發(fā)展軌道：均以休閑游戲切入賽道，隨后進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整并逐步拓展重度游戲代理和自研，騰訊游戲的發(fā)家史離不開QQ、微信等用戶基礎(chǔ)及社交流量，而字節(jié)已憑借“短視頻+資訊分發(fā)”成為新晉流量之王。騰訊2003年進(jìn)軍端游市場(chǎng)，代理韓國(guó)MMORPG《凱旋》但以失敗告終，此后騰訊推出QQ游戲平臺(tái)，上線大量QQ系列游戲如《QQ堂》、《QQ音速》、《QQ飛行島》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》等，背靠QQ龐大用戶基礎(chǔ)，獲得較大成功。騰訊此后重啟代理之路，發(fā)行代理《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》等重度游戲，09年躍居國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入第一。2013年騰訊進(jìn)軍手游市場(chǎng)，以休閑游戲?yàn)榍腥肟?，上線《天天愛消除》《天天跑酷》等多款休閑游戲，并開始嘗試多品類拓展，15年上線MOBA手游《王者榮耀》，背靠微信、QQ用戶基礎(chǔ)和社交沉淀，迅速成為全民爆款。此后騰訊大舉進(jìn)行海內(nèi)外投資并購(gòu)，與多家頭部CP深度綁定，穩(wěn)居中國(guó)游戲廠商TOP1，19年手游市占率穩(wěn)居50%以上。字節(jié)2019年正式啟動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，同樣以休閑游戲?yàn)榍腥肟冢柚岸桃曨l+資訊分發(fā)”流量?jī)?yōu)勢(shì)，僅用了一年就成為國(guó)內(nèi)新晉休閑游戲之王。2019年以來字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)通過收購(gòu)+挖角+自建組建中重度游戲團(tuán)隊(duì)，布局多個(gè)品類，目標(biāo)打造大DAU的全民爆款。

（2）字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲品類：騰訊游戲積累深厚，游戲品類齊全，最初以休閑游戲?yàn)橥黄瓶?，隨后進(jìn)行細(xì)分品類教育，逐步切入RAC/SPG、ACT、SLG、RPG、FPS、MOBA等，最終以高用戶基數(shù)的爆款收割用戶，形成大規(guī)模收入。字節(jié)跳動(dòng)作為新進(jìn)入者，也率先切入休閑游戲，并僅用時(shí)一年即成為新晉休閑游戲之王，在中重度游戲布局上，充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，切入SLG、MMORPG等LTV較高的游戲類型，以實(shí)現(xiàn)更高買量ROI。

（3）字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲研運(yùn)能力：①IP儲(chǔ)備：騰訊領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，字節(jié)IP儲(chǔ)備仍處于早期，已公布與中手游獨(dú)家代理合作兩款知名IP手游產(chǎn)品《航海王熱血航線》、《全明星激斗》，海賊王是中手游最重磅IP之一，據(jù)此開發(fā)的《航海王強(qiáng)者之路》在中手游2016年收入占比近30%。②游戲研發(fā)人才及上游CP：騰訊深耕多年實(shí)力雄厚，內(nèi)部組建天美工作室、光子工作室、北極光工作室等多個(gè)工作室，并在海內(nèi)外大舉進(jìn)行投資并購(gòu)，與多家頭部CP深度綁定，包括育碧、藍(lán)洞、Riot Games、supercell、盛大游戲、西山居等，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部組建超千人游戲團(tuán)隊(duì)，同時(shí)保持開放態(tài)度，積極服務(wù)游戲開發(fā)者，未來有望通過合作、投資、收購(gòu)等方式與更多優(yōu)質(zhì)游戲研發(fā)商建立聯(lián)系。③數(shù)據(jù)分析能力：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)分析能力在游戲發(fā)行上的重要性更加突出。騰訊十分注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，已建立iData游戲大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)利用算法分發(fā)和玩家數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動(dòng)游戲發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，已在游戲發(fā)行推廣業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出高效率，《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》和字節(jié)發(fā)行的《腦洞大師》均在2020年1到2月期間長(zhǎng)期占據(jù)IOS游戲免費(fèi)榜TOP2，然而《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》投放廣告素材數(shù)量高達(dá)46050條，投放平臺(tái)較為分散，而同期的《腦洞大師》投放素材僅為164條，投放平臺(tái)和形式都較為單一，但近30日日均下載量比《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》還略高。

（4）字節(jié)跳動(dòng)vs騰訊游戲出海：騰訊已在海外打響游戲品牌，但缺乏同國(guó)內(nèi)具備的社交流量?jī)?yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)已成為休閑游戲出海先鋒，《腦洞大師》、《我功夫特?！返犬a(chǎn)品在海外的成功發(fā)行也使得字節(jié)跳動(dòng)在2019年10月首次進(jìn)入中國(guó)發(fā)行商出海收入榜單，12月排名上升至29位。TikTok2019年全年下載量累計(jì)達(dá)7.38億次，2019年全球總使用時(shí)長(zhǎng)超680億小時(shí)，同比增長(zhǎng)210%，2019年全球下載量排名第四，TikTok已進(jìn)入2020年海外TOP15游戲廣告平臺(tái)榜單，未來游戲買量潛力巨大。

4、相關(guān)標(biāo)的：推薦騰訊控股、嗶哩嗶哩、三七互娛、吉比特、完美世界，關(guān)注電魂網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技、心動(dòng)公司、游族網(wǎng)絡(luò)、姚記科技等。

5、風(fēng)險(xiǎn)提示：游戲內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，版號(hào)政策趨緊風(fēng)險(xiǎn)，游戲研發(fā)及上線進(jìn)度不及預(yù)期，游戲表現(xiàn)不及預(yù)期，海外游戲擴(kuò)張進(jìn)度不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、用戶流失風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)估值調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)等。

（編輯：鄭雅郡）