瑞幸咖啡(LK.US)的最后底牌：一位高人 兩個(gè)徒弟 三段空城計(jì)

本文是一篇舊文，來自網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，作者：徐車長。

凱文·約翰遜最近沒有睡過好覺，這是他接任星巴克(SBUX.US)CEO后的第24個(gè)月，更是備受煎熬的一個(gè)月。

曾經(jīng)患過皮膚癌的他，深知生命可貴，對公司的日常管理也相當(dāng)佛系，和員工交流的時(shí)候喜歡把“快樂”一詞掛在嘴邊。

當(dāng)然，“快樂”是有代價(jià)的，媒體對他接任后的業(yè)績充滿了鄙夷和嘲諷，唯一認(rèn)可的只有星巴克在中國區(qū)的業(yè)務(wù)增長。

但他萬萬沒想到，流年不利這個(gè)詞會如此應(yīng)景。

2018年的中國突然出現(xiàn)了一家叫“瑞幸咖啡(LK.US)”的鬼東西，不但一年開了2000家門店，打掉了他中國區(qū)兩個(gè)點(diǎn)的銷售額，還在兩周前提交了IPO(上市)申請。

要知道星巴克進(jìn)入中國超過了20年，門店數(shù)量也只有3600家。

當(dāng)強(qiáng)者面臨勢頭兇猛的挑戰(zhàn)者時(shí)，也許可以故作輕松，但無法忽略對方的一舉一動(dòng)。

面對鋪天蓋地的質(zhì)疑，約翰遜只能硬著頭皮在電視節(jié)目中表態(tài)，“一些對手正通過大幅折扣進(jìn)行競爭，我們認(rèn)為這是不可持續(xù)的?！?/p>

事實(shí)上，瑞幸的火已經(jīng)燒到星巴克的眉毛了。

1.操盤手

此時(shí)在北京市海淀區(qū)大鐘寺的一棟辦公樓里，幾位幕后老板們可沒有功夫關(guān)心約翰遜的說辭，他們正忙著在文件上簽字，交接文件。

如果沒有意外，這將是他們一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡的上市在即，離不開兩個(gè)幕前能打的猛將：錢治亞和楊飛。

錢治亞是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人&CEO，原神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的COO。

神州走的是重運(yùn)營模式之路，在全國300個(gè)城市有1000多家門店，100000多臺車，超過40000名員工需要管理。而且各地負(fù)責(zé)運(yùn)營的大區(qū)負(fù)責(zé)人，男性居多，都是悍將，如果是能力不行的領(lǐng)導(dǎo)他們都懶得搭理。

但他們對錢治亞的手段都頗為佩服，在他們看來，錢治亞作為一個(gè)女性高管，善于規(guī)劃，執(zhí)行力強(qiáng)，特別能打，是公司優(yōu)秀的“二當(dāng)家”。

而錢治亞本人的成長經(jīng)歷，可以稱得上是一部現(xiàn)實(shí)版的《杜拉拉升職記》。

錢治亞04年從武漢來到北京的時(shí)候，根本找不到工作，機(jī)緣巧合，遇到一位貴人，這人覺得錢治亞聽話，就讓她做行政，幫公司干干雜活兒。

錢治亞認(rèn)為這是難得的機(jī)會，一路從底層做起，這一干就是13年。更沒想到的是，她從行政干到了經(jīng)理、總監(jiān)，以及后來神州優(yōu)車的COO，現(xiàn)在的瑞幸咖啡CEO。

楊飛是瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO，原神舟優(yōu)車CMO，著有《流量池》一書，在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈頗有名氣。

他策劃過神州買買車，以全天訂單金額破8億成績，奪得天貓雙11汽車銷售冠軍。他策劃過“王祖藍(lán)生日會直播”，90分鐘新車訂單超2700臺，成為直播營銷經(jīng)典案例。后來因?yàn)閁ber的安全問題，他又策劃了“beatU”刷屏事件，幫助神州在品牌上騎了Uber一頭。

但現(xiàn)在已經(jīng)很少有人記得，如今衣著光鮮亮麗，四處演講的楊飛，當(dāng)年被送進(jìn)監(jiān)獄過。

起因是當(dāng)年著名的“口碑互動(dòng)有償刪帖案”，2013年12月，口碑互動(dòng)其因有償刪帖被警方查處。

2015年2月12日，北京朝陽法院對此案進(jìn)行宣判，判決結(jié)果中有一條是“高管楊飛犯非法經(jīng)營罪，判處有期徒刑一年六個(gè)月，罰金4萬元。”

被定罪的這位口碑互動(dòng)總經(jīng)理?xiàng)铒w，成了后來神州優(yōu)車的CMO，如今瑞幸咖啡的CMO。

就是這兩個(gè)人，一個(gè)草根出身，一個(gè)重新做人，在資本寒冬中逆境融資，成功突襲，實(shí)現(xiàn)了瑞幸18個(gè)月上市的神話。

他們是怎么做到的?

這還要從錢治亞的職場貴人，陸正耀說起。

正是陸的存在，這兩員猛將才得以大展宏圖偉業(yè)。

2.神州賭局

1991年，陸正耀大學(xué)畢業(yè)后，先在石家莊做了兩年的公務(wù)員，后來他覺得公務(wù)員生活太過枯燥無聊，就辭了職，到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)。

陸正耀先后創(chuàng)立了DITEL Technology和北京華夏聯(lián)合科技有限公司，這兩家公司的主業(yè)都是通訊代理，因?yàn)樵?jīng)做過公務(wù)員，陸很快和中國電信達(dá)成了合作關(guān)系，替對方搞IP長途電話業(yè)務(wù)，掙了幾個(gè)小錢。

小富即安不是陸正耀的性格，當(dāng)時(shí)他經(jīng)常開著幾十萬的豪車四處打聽消息，結(jié)交朋友，尋找新的機(jī)會。

終于，在2005年，他改變命運(yùn)的機(jī)會來了。

受到美國AAA(美洲汽車俱樂部)的啟發(fā)，陸正耀創(chuàng)立了UAA(聯(lián)合汽車俱樂部)，在這期間，他認(rèn)識了自己資本界的第一個(gè)朋友——?jiǎng)⒍?，?dāng)時(shí)劉還是聯(lián)想投資(君聯(lián)資本前身)執(zhí)行董事。

陸對資本的運(yùn)作方式一竅不通，不想拿風(fēng)投的錢，而作為投資人的劉二海覺得此人是個(gè)人才，就一直慫恿他融資，給他畫大餅，陸被他磨得心動(dòng)了。

2006年上半年，劉二海代表的聯(lián)想投資成了UAA的投資方，陸正耀拿了錢，但不準(zhǔn)備接受錢之外的其他東西，他擔(dān)心投資方干預(yù)太多。

“我比較獨(dú)立，你少花點(diǎn)時(shí)間，放手讓我弄就行了?！标懻珜⒍Ｕf。

但很快陸正耀就發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)付不了。

保監(jiān)會的一紙規(guī)定讓UAA原本風(fēng)生水起的保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)前途黯淡，轉(zhuǎn)型成為擺在陸正耀面前的當(dāng)務(wù)之急。

洗車、修車甚至賣雨刷都曾出現(xiàn)在他和劉二海討論的話題中，在轉(zhuǎn)型的道路上求索數(shù)月之后，陸正耀和劉二海達(dá)成共識，進(jìn)軍租車市場。

2007年9月，神州租車(00699)正式成立。但公司初期的發(fā)展并不順利，當(dāng)時(shí)受到金融危機(jī)的影響，融資過程一直不順，陸正耀常把這樣的一句話掛在嘴邊:“沒有子彈怎么打啊?”

陸正耀口中的子彈就是錢。

錢不夠用，兄弟來湊。

劉二海再次出手，他所在的聯(lián)想投資很快就進(jìn)行了一次追加投資，雖然只是小規(guī)模購買了1000輛車，但陸正耀當(dāng)時(shí)的執(zhí)行力出乎他的意料，沒幾個(gè)月車就都鋪出去了。

時(shí)間到了2010年8月，聯(lián)想控股注資后，神州租車就立即發(fā)動(dòng)了降價(jià)幅度在30%-50%的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)被評論為“震驚同行”，也成為“租車狂人”陸正耀的標(biāo)志性動(dòng)作——有錢就打價(jià)格戰(zhàn)，賠錢我也干。

陸正耀出生于福建，骨子里就帶著閩商敢闖敢拼的基因。他特別喜歡用這種激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，每次一打價(jià)格戰(zhàn)，神州租車的市場份額就要上升幾個(gè)點(diǎn)。

但打價(jià)格戰(zhàn)也不是沒有代價(jià)，本身就是虧損的神州租車，眼看就要耗干老底，陸正耀甚至賣了自己的幾套房來填公司的現(xiàn)金流，可惜只是杯水車薪。

于是他就拿著公司的財(cái)報(bào)去找劉二海，兩個(gè)人合計(jì)了一番，劉二海直接下了論斷：“我倆要完?！?/p>

常言道：富貴險(xiǎn)中求。陸正耀一拍大腿，一咬牙，決定再賭一波上市。

遺憾的是，這次運(yùn)氣并沒有站在陸正耀這邊。

2012年5月份，神州租車赴美上市失敗，彼時(shí)負(fù)債率超過90%的神州租車岌岌可危，生死一線，陸正耀有點(diǎn)慌了。

無巧不成書，陸正耀此時(shí)恰好結(jié)識了他在資本圈的第二個(gè)貴人——華平資本的黎輝，黎輝曾任職摩根士丹利、高盛、華平投資，并在華平投資干到亞太區(qū)總裁的位置。

某大型國際投行的高管曾和黎輝打過交道，他評價(jià)道“黎輝此人極其聰明，財(cái)技一流”。

黎輝、劉二海，陸正耀，三人經(jīng)常在一塊吃飯喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陸暗示黎輝要再融一次資，黎輝隨即響應(yīng)，7月份陸就拿到了華平的2億美元“江湖救急費(fèi)”。

“神州鐵三角”至此結(jié)成。

迎來“大金主”華平的投資后，神州租車開始了跳躍式的擴(kuò)張，陸正耀又一次祭出了價(jià)格戰(zhàn)大旗，發(fā)動(dòng)“50元新車風(fēng)暴”，展開新一輪的攻勢。

當(dāng)時(shí)神州租車的市場副總每日提心吊膽，擔(dān)心公司現(xiàn)金流問題，聽到陸的做法，嚇得差點(diǎn)尿了褲子。

2014年9月，神州租車在香港上市，上市前夕，劉二海代表君聯(lián)資本，黎輝代表華平投資進(jìn)行了追加投資，上市時(shí)兩人都是神州租車的董事。

神州租車上市時(shí)是已經(jīng)是盈利狀態(tài)，不少人都賺的盆滿缽滿。

上市一年后，黎輝代表華平投資減持了7.09%的股票，賣了3.96億美元，減去2億美元的投資本金，凈賺1.96億美元。

如今，華平投資還持有神州租車10.12%的股權(quán)，價(jià)值1.7億美元。

在神州租車這筆投資中，華平投資賺了3.6億美元，另外幾人我沒有細(xì)算，也是凈賺幾億美金起步。

陸正耀從零起步到神州租車上市的這8年，正是錢治亞從打雜做到經(jīng)理的8年，在這個(gè)過程中，她目睹了資本幫陸正耀攻城拔寨，殺出重圍的全過程。

3.資本的底褲

回頭看一下陸正耀搞上市的神州租車，歸根到底就是一場賭局。

如果不是劉二海的幾次輸血，黎輝關(guān)鍵時(shí)候“大手筆”救急，負(fù)債90%多的神州是一定無力回天的，陸正耀早就破產(chǎn)清算，回去當(dāng)公務(wù)員了。

如果這幾筆投資，無法抗到神州租車的上市，相信神州租車會和戴威的OFO一樣，在中關(guān)村的互聯(lián)網(wǎng)金融中心，被維權(quán)者堵住家門，從13樓一直排到1樓大廳外。

通過神州租車的發(fā)展歷程，我們不難看出陸正耀的打法：“價(jià)格戰(zhàn)+規(guī)模擴(kuò)張”。

2009年的時(shí)候，神州租車的車隊(duì)規(guī)模不足700輛，2011年底時(shí)達(dá)到26000輛，2012年為45000輛。7年下來，他發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)更是不計(jì)其數(shù)。

陸正耀的目的很簡單，就是要提高神州租車的市場占有率，擠兌死別人，他就活下來了，因?yàn)閯e人虧不起，他融資能力強(qiáng)，他虧得起，但如果擠不死別人，就要拼品質(zhì)、拼服務(wù)，這些東西難以量化，投入成本太高。

簡單說就是：拿錢——開店——壓價(jià)——搶市場——上市——徹底占領(lǐng)市場——漲價(jià)

完成這一系列操作后，神州租車果然不負(fù)所望，行業(yè)地位迅速攀升，穩(wěn)居中國租車行業(yè)老大之位數(shù)年。

對于陸正耀而言，做了租車的老大，也沒什么意思了，不如再搞個(gè)殼子，搶搶滴滴打車的飯碗。

2015年1月，神州專車平臺在全國上線運(yùn)營，后來，神州優(yōu)車正式成立，并將原神州專車相關(guān)資產(chǎn)和股權(quán)等全部置入，之后又融了幾輪，共計(jì)57億人民幣。

錢拿了，同樣的操作再來一遍，只不過這次是用到了車上：買車——壓價(jià)——搶市場——上市——占領(lǐng)市場——漲價(jià)。

2016年7月21日，神州優(yōu)車正式在新三板掛牌，交易首日市值高達(dá)417億元，而這距離神州專車成立也僅一年多。

在這個(gè)過程中劉黎二人也沒閑著。

2015年劉二海出去創(chuàng)立了愉悅資本用以投資神州，2017年黎輝出去創(chuàng)立了大鉦資本，但沒有任何投資過，據(jù)江湖傳言，大鉦資本是專門給瑞幸咖啡準(zhǔn)備的。

錢治亞同樣沒有停止努力，她跟隨陸正耀13年，更多是聽從陸正耀的命令，充當(dāng)一個(gè)執(zhí)行者的角色，但她從未甘心過。

如今她終于等到了一個(gè)滿足自己野心的機(jī)會，是時(shí)候動(dòng)手了。

4.瑞幸的復(fù)制和粘貼

2017年10月，還沒離職的錢治亞，在北京銀河soho開了第一家瑞幸咖啡外測店，經(jīng)過一個(gè)月的測試，數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

2017年11月8日，錢治亞從神州優(yōu)車離職。

3個(gè)月后，錢治亞的瑞幸咖啡開始運(yùn)營，對于瑞幸，陸正耀可謂是要人給人，要錢給錢，要場地給場地，據(jù)瑞幸早期員工透露，當(dāng)年面試的地點(diǎn)就是在神州租車的辦公室，面試官甚至還沒有從神州離職。而直到今天，瑞幸的一號店坐落于神州優(yōu)車總部，過來喝咖啡的大部分是“自己人”。

世界上沒有無緣無故的愛。

上市前招股書顯示，陸正耀正是瑞幸咖啡最大的股東：他持股30.53%，他的姐姐持股12.4%，錢治亞持股19.68%。

他不但自己入了大徒弟的局，還拉來了兩位老朋友一起做局瑞幸咖啡，黎輝的大鉦資本持股11.9%、劉二海的愉悅資本持股6.75%，鐵三角再次強(qiáng)強(qiáng)合作。大鉦資本這才投出了第一筆投資，意圖也非常明顯，就是為陸正耀的新局服務(wù)。

瑞幸這杯咖啡，黎輝和錢治亞等了太久了，“神州系”也等了太久。

神州鐵三角分工明確，陸正耀掌控全局，負(fù)責(zé)解決早期資金和內(nèi)部管理，劉二海和黎輝負(fù)責(zé)更高層面的外部資本運(yùn)作。

對瑞幸咖啡來說，有了錢，節(jié)奏快是必然的，畢竟錢治亞看了13年，非常熟練陸正耀那一套了。

瑞幸A輪首次公開融資就是2億美元，黎輝的大鉦資本、劉二海的愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)(是大鉦資本的LP，出錢給大鉦資本，讓黎輝拿錢去投資)、劉二海的前東家君聯(lián)資本進(jìn)場，將A輪估值抬到10億美元。

A輪融資5個(gè)月后，瑞幸啟動(dòng)B輪融資，同樣是2億美元，估值則翻了一番到22億美元。A輪資方除了君聯(lián)資本之外全部跟投，中金公司在這輪進(jìn)入。

中金公司和“神州鐵三角”又有什么關(guān)系呢?

中金資本總裁丁瑋，為神州租車獨(dú)立董事，中金資本的CFO陳良蕓，董事會秘書長，也是原中金公司投資銀行部執(zhí)行總經(jīng)理。

梳理至此，瑞幸咖啡的局，全都是自己人。

可也有局外人被忽悠了進(jìn)來。

就在瑞幸申請IPO前5天，星巴克的最大股東貝萊德(BlackRock，我更習(xí)慣叫黑巖)所管理的私募基金突擊入股，瑞幸咖啡再融1.5億美元，投后估值29億美元。

這不是陸正耀第一次玩這種伎倆，當(dāng)年神州優(yōu)車上市時(shí)，也是一波三折，最后陸拉來了關(guān)鍵的一筆錢，如今貝萊德這筆，就是為了讓瑞幸獲得美國投資界的認(rèn)可，不至于直接跌破發(fā)行價(jià)退市。

拿了這么多錢，大徒弟錢治亞做了什么?瘋狂開店。從2018年1月開始，瑞幸咖啡僅12個(gè)月就開了2370家店，月活躍用戶數(shù)量從18萬人增加到433萬人。

以2017年星巴克收購案可以算出，星巴克在江浙滬的一家店價(jià)值是：200萬美元，如果按照這種方式來計(jì)算，日常除了員工空無一人的瑞幸咖啡，單店價(jià)值在137萬美元左右，陸正耀的算盤，又一次打響了。

那賣的咖啡有盈利么?我們可以簡單做一筆算術(shù)，2018年賣出去9000萬杯，營收8.4億元，平均一杯約9元，去年虧損16.19億元，也就是賣一杯虧兩杯的節(jié)奏，怪不得要各種1.8折賣，咖啡也非常難喝，一切都是為了杯量數(shù)據(jù)好看，方便上市。

不上市，就崩盤。

瑞幸已經(jīng)18個(gè)月了，用金錢攢的泡沫局也夠大了，該有所行動(dòng)了。

同樣的配方，熟悉的味道，錢治亞套上外賣咖啡和互聯(lián)網(wǎng)的殼子，去復(fù)制神州租車的路線，不斷融資，開店，賣價(jià)格更低的低品質(zhì)咖啡，不看盈利，只去擠兌星巴克的市場，搶奪對咖啡品質(zhì)沒有要求，卻對價(jià)格敏感的人群。

如果你認(rèn)為瑞幸是“神州系”的最后一局，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

陸正耀的門生除了錢治亞，還有一個(gè)學(xué)成離開，卻跟師傅關(guān)系不好的徒弟——李維。只是他玩的不是車，也不是咖啡，而是酒店。

李維原來是神州租車的CEO和CFO，有很多年的財(cái)務(wù)背景，離開神州后加入OYO做了CFO，OYO主要做的是酒店生意，但李維沒有把師傅的手藝丟掉。

2018年6月加入OYO后，那時(shí)全國只有2.5萬間客房，7月底李維做到了5萬間，8月底做到了8.7萬間，如今已經(jīng)有近20萬間的客房，平均算下來每1.4天開一座城，3小時(shí)開一家店，每晚入住只需79元，以虧損的方式持續(xù)開新店，搶占市場。

如出一轍。

5.時(shí)間教我們做人

用100年時(shí)間，讓生意增值100倍，還是用2年讓資本增值500倍?瑞幸選擇后者。

歷史的教訓(xùn)告訴我們，資本的助推也許可以幫你領(lǐng)先10米，但不能讓你永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

回歸生意本質(zhì)，一個(gè)咖啡店的經(jīng)營，最終還是要贏在“味道”上。

瑞士咖啡機(jī)，新西蘭天然牛乳，全球頂級供應(yīng)商，即使瑞幸擁有和百年老店一摸一樣的設(shè)備原料又怎樣?

被資本催熟的野心已經(jīng)讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了。

因?yàn)槲兜纴淼挠脩簦胶仍叫臎觥?/p>

千金難買真心，燒錢補(bǔ)貼用戶的模式，并不能換得忠誠。

因?yàn)檎劭蹃淼挠脩簦罱K也會因價(jià)格離開。

恐怕這才是擺在瑞幸面前最殘酷的明天。

從煎餅到肉夾饃，從洗衣店到自行車。所謂的“互聯(lián)網(wǎng) + X ”下的創(chuàng)業(yè)神話，靠近了一看，依然是一場資本市場的障眼法。

這種方式，成功了我們叫資本運(yùn)作，比如陸正耀的神州。

賣給別人了我們叫功成身退，比如摩拜單車的胡瑋煒。

砸了盤子我們叫騙子，OFO的老賴戴威用結(jié)果說明了一切。

現(xiàn)在只等看瑞幸能否上市成功，陸正耀能否擊鼓傳花，讓別人為他買單。

作為一個(gè)咖啡店，明天瑞幸要沖的遠(yuǎn)不止一杯咖啡。（編輯：孟哲）