從一年前開始，我就覺得瑞幸咖啡(LK.US)有問題，為什么？

本文源自微信公眾號“互聯(lián)網與娛樂怪盜團”。

2019年4月，我的腦海中初次形成了一個認識：瑞幸咖啡(LK.US)的商業(yè)模式有問題，財務數據很可能靠不住，應該撐不了多久。當時，我認為它還能撐上1-2年;沒有想到，它竟然連一年也沒有撐滿。

2020年2月，在渾水發(fā)布做空瑞幸的報告之后，我仍然覺得它可以再撐幾個月。因為空頭的證據主要是微觀上的，無法在宏觀上證明公司造假;2020年一季度的衛(wèi)生事件給了瑞幸一個機會，可以在財務上洗個澡。

我確實沒有想到，瑞幸咖啡會在2020年4月2日(美國時間4月1日)就承認自己造假了。這次偽造收入的比例很可能是歷史上最大的之一：在29億元的營業(yè)收入當中，有22億元涉嫌偽造?，F(xiàn)在看來，瑞幸咖啡的退市應該只是時間問題。無論是美國資本市場，還是其他任何國家的資本市場，都不會再給如此惡劣的公司任何機會。

我覺得瑞幸咖啡有問題，有三個主要原因，原因的重要性依次遞減。

首先，瑞幸自稱的商業(yè)模式并不成立。它自稱是“低價”“性價比很高”的咖啡。然而，作為一個重度咖啡愛好者，我發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的價格并不便宜——在通常的58折到66折下，它的價格一般不比湃客咖啡(全家便利店)、喬雅咖啡(羅森便利店)、麥咖啡(麥當勞)、K記咖啡(肯德基)便宜，或者只比它們便宜一兩塊錢。在上海、深圳這種便利店文化發(fā)達的城市，滿街都是湃客，瑞幸可以說毫無價值;在北京這種便利店荒地，瑞幸也很難與遍布各地的麥咖啡、K記咖啡競爭。

瑞幸自稱“便宜”，其實是死死抱住了星巴克(SBUX.US)作為標桿。星巴克的咖啡確實很貴，尤其是它的花式咖啡;但是，世界上不只存在星巴克和瑞幸兩家連鎖咖啡店。瑞幸真的是在欺負兩種人——不怎么到中國的老外投資人，以及不喝咖啡的中國投資人。如果你開了一家白酒廠，硬要以茅臺為標桿說自己“便宜”，那么所有喝酒的人都會覺得你是神經病;不幸的是，看樣子中國投資人里面喝酒的比較多，喝咖啡的比較少。

當然，在外送方面，瑞幸有一個殺手锏：滿55元面價免費配送，而且使用的是順豐等高檔物流服務。瑞幸的“面價55元”，基本就等于“實際支付35元”，所以寫字樓白領趨之若鶩。在工作日的清早和午后，你會發(fā)現(xiàn)寫字樓附近的瑞幸咖啡門店里有堆積如山的外送訂單。遺憾的是，這仍然不可持續(xù)：你相信在北京、上海這種大城市，滿35元免配送費(而且還用順豐)能做到不賠錢嗎?反正我不相信。

其次，瑞幸咖啡的管理層一直在盜用、濫用很多“互聯(lián)網思維”詞匯。例如，他們的首席市場官發(fā)明了一個“流量池”理論，意思是“用廉價咖啡去吸引流量，構筑瑞幸咖啡的流量池，然后把流量導出到其他有利可圖的領域”。我看過瑞幸高管的很多演講，滿口都是新奇的互聯(lián)網、新零售、新消費概念。這是一種強烈警報：公司不靠譜。

真正的“互聯(lián)網公司”很少跟你提“互聯(lián)網思維”。凡是跟你講什么“流量”“粉絲經濟”“降維打擊”的企業(yè)家，往往是想把你當韭菜割掉的。有一家上市電商公司的CFO曾經明確地對我說：“我非常討厭使用‘流量’這個詞，它會讓我們忘記客戶是活生生的人，而不是數字。”去看看阿里、騰訊、美團、拼多多等真正的互聯(lián)網公司的PPT，你會發(fā)現(xiàn)要生動平實得多。

在瑞幸咖啡短暫的資本市場之旅中，絕大部分上當的要么是老外，要么是沒怎么投過互聯(lián)網行業(yè)的人。我見過太多盜用“互聯(lián)網”名詞割韭菜的人，其中最成功的可能是賈躍亭;我也見過一些半懂不懂的投資人，滿口“互聯(lián)網思維”卻說不出個所以然。對“流量”這個詞，我尤其抱著特別謹慎甚至敵視的態(tài)度，所以我對什么“流量明星”“流量自循環(huán)”“流量二次變現(xiàn)”的概念也很不欣賞。

再次，瑞幸咖啡的PR(公關)活動特別活躍。有一段時間，你很難在市場上找到批評它的自媒體文章，更不要說研究報告了。有第三方研究機構的朋友告訴我，就在此時此刻，瑞幸公開承認造假之后，很多媒體、咨詢公司甚至連朋友圈都不敢轉發(fā)。在本怪盜團團長發(fā)表那兩篇看空瑞幸咖啡的文章之后，收到了如同雪片一樣的反對留言或私信，有些像是公司組織安排的。

不要誤會，我不是說企業(yè)不該做PR;很多優(yōu)質公司的PR做的很好。然而，瑞幸過于活躍的PR行為，導致市場上一度不存在負面評價，就連一些明顯的問題也無人指出，這就很不正常了。尤其是與上面兩條結合起來，就更不正常：一家商業(yè)模式有問題、高層滿口假大空“互聯(lián)網思維”的公司，偏偏對PR極端重視，2019年下半年以后甚至更加重視了。這種情況正常嗎?

過去十年多，我一直在從事公司與證券研究。我越來越覺得，要做好研究、少犯錯誤，關鍵在于常識。常識是這個世界上最容易獲得，又最容易被忽視的知識。如果看好瑞幸的投資人能夠稍微多喝一點咖啡，稍微多做一點市場調研，稍微體會一下這家公司宣傳材料里的違和之處，他們完全有能力及早回避這場災難。

從常識看，瑞幸咖啡肯定不是當前資本市場上互聯(lián)網與新消費行業(yè)唯一的災難。還有好幾個災難正在醞釀，甚至到了爆發(fā)邊緣。但是，我無法確認，只能在心中懷疑;沒有證據畢竟不能亂說話。無論如何，常識是不會騙人的，常識最好用;我們都應該時時刻刻牢記常識。

(編輯：宇碩)