奈飛(NFLX.US)的亞洲“幻想”

本文來自虎嗅。

第92屆奧斯卡上，《寄生蟲》大放異彩，拿下包括最佳影片、最佳國(guó)際影片在內(nèi)的四項(xiàng)重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。韓國(guó)電影一夜間滿載榮譽(yù)，也創(chuàng)下亞洲電影在奧斯卡的獲獎(jiǎng)記錄。

導(dǎo)演奉俊昊拿到最佳導(dǎo)演的小人后，表白臺(tái)下的馬丁·斯科塞斯的場(chǎng)景讓人津津樂道，后者導(dǎo)演的《愛爾蘭人》10項(xiàng)提名卻顆粒無收——公開數(shù)據(jù)顯示，Netflix(NFLX.US)為此投資高達(dá)1.59 億美元。

而在奉俊昊的家鄉(xiāng)韓國(guó)本土，Netflix用另一種方式刷著存在感。與JTBC合作的漫改劇《梨泰院Class》收視率節(jié)節(jié)攀升，15日播出的第6集全國(guó)平均收視率11.6%，占據(jù)同時(shí)段收視率1位。

3天后，Netflix原創(chuàng)劇集《王國(guó)》第二季釋出完整版預(yù)告片，即將在3月中旬回歸。

不僅在韓國(guó)，Netflix近兩年在亞洲市場(chǎng)都有著卓越的表現(xiàn)，從艱難前行過渡到站穩(wěn)腳跟，甚至能夠?qū)喼薜臒衢T劇集、電影對(duì)外輸出，讓K-pop、日本流行文化等被更多人所知曉。

在美國(guó)一度比肩迪士尼(DIS.US)的Netflix，如何占領(lǐng)以韓國(guó)、日本和印度為主的亞洲市場(chǎng)，又如何將具備亞洲文化的劇集輸出到全球市場(chǎng)?Netflix想得到什么，又有哪些挑戰(zhàn)?

亞洲市場(chǎng)的光明前景

今年1月22日，Netflix發(fā)布2019Q4季度財(cái)報(bào)。Netflix透露，2019年，公司在亞太地區(qū)的收入在達(dá)到15億美元。由于在戰(zhàn)略部署上將亞太地區(qū)作為其下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是兩年前的三倍。

「面對(duì)亞太市場(chǎng)，我們?cè)趦?nèi)容提供以及會(huì)員定價(jià)、包裝，捆綁、分銷和付款方式等方面變得越來越明智，所以我認(rèn)為我們(在該地區(qū))會(huì)越來越好。實(shí)際上每年每季度都是如此。」 Netflix首席財(cái)務(wù)官斯賓塞·諾依曼(Spencer Neumann)在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

從比例來看，亞太地區(qū)僅占Netflix總收入的7.3%，但它已成為Netflix增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。截至2019年12月底，Netflix在亞太地區(qū)擁有超過1600萬(wàn)付費(fèi)用戶，高于2017年的650萬(wàn)和2018年的1060萬(wàn)。

(四條曲線從上到下分別為北美、歐洲中東非洲、拉丁美洲、亞太)

從上圖可以看出，北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)趨近停滯。2019年第四季度，美國(guó)國(guó)內(nèi)新增用戶數(shù)僅有42.3萬(wàn)。由此，Netflix早早就布局亞太，也算是知道這一天遲早會(huì)到來。

在Netflix的劃分中，亞太地區(qū)指的是西太平洋地區(qū)，除了亞洲之外，還會(huì)延伸到大洋洲的澳大利亞、新西蘭等國(guó)。

對(duì)亞太地區(qū)的1600萬(wàn)用戶來說，平均每月需要支付9.31美元，但大多數(shù)都發(fā)生在Netflix運(yùn)營(yíng)了幾年的國(guó)家中：日本、韓國(guó)和澳大利亞。收入高、固定寬帶普及率高成為兩個(gè)必要條件。

目前，Netflix共有1.67億付費(fèi)用戶，下一個(gè)一億用戶在哪里?Netflix的高管們向著投資人，在亞太地區(qū)畫下一塊餅。

無法承受的定價(jià)之高

Netflix看重的是這里人口眾多。中國(guó)、日本、印度、東南亞等國(guó)就是典型，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很高。

專業(yè)咨詢公司MPA(Media Partners Asia)稱，亞太地區(qū)近30億人訂閱移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這是固定寬帶付費(fèi)人數(shù)的五倍。當(dāng)然了，這些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶中的一半和大多數(shù)固定寬帶用戶都在中國(guó)。

韓國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及率走在世界前列，日本約有1.85億移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，但其余移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶多來自發(fā)展中國(guó)家，如印度、印度尼西亞、泰國(guó)和菲律賓，這些國(guó)家的購(gòu)買力相對(duì)較低。印度擁有約5.8億移動(dòng)寬帶用戶，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值卻是日本的五分之一。

有足夠的潛在用戶，但這些用戶卻無法承擔(dān)得起Netflix的定價(jià)，這是一大困擾。畢竟，10美元在美國(guó)和印度，完全是兩個(gè)概念。

為此，2019年下半年，Netflix在印度、馬來西亞和印度尼西亞推出了每月3.5美元左右的僅移動(dòng)設(shè)備計(jì)劃。

在今年1月的2019Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Netflix首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯(Greg Peters)講述了這樣做的收獲，「我們因此獲得了額外的用戶。不光是移動(dòng)端服務(wù)包的用戶的留存情況有所提升，其他服務(wù)包的用戶的反饋也越來越好?！?/p>

彼得斯還說，這意味著，可能在其他國(guó)家這樣的方案也會(huì)奏效。因此，Netflix會(huì)在全球多個(gè)國(guó)家對(duì)兩種體系進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)還會(huì)測(cè)試其他一系列別的方案。

低價(jià)的套餐可以有，但Netflix還可以對(duì)正常套餐進(jìn)行提價(jià)。

從2020年起，Netflix在新加坡、馬來西亞兩個(gè)國(guó)家宣布提價(jià)，這是進(jìn)入兩國(guó)市場(chǎng)后的第一次提價(jià)。

提價(jià)后，以新加坡為例，三個(gè)套餐新價(jià)格為：一臺(tái)設(shè)備11.98新元、兩臺(tái)設(shè)備15.98新元、四臺(tái)設(shè)備19.98新元。此前價(jià)格分別為10.98新元、13.98新元和16.98美元。

Netflix無論在任何地區(qū)提價(jià)，都會(huì)把原因歸結(jié)為提供更好內(nèi)容，以及提升產(chǎn)品體驗(yàn)，這一次也不例外。實(shí)際上不止是如此。

這兩個(gè)國(guó)家都出臺(tái)了新的稅收政策。從2020年起，馬來西亞、新加坡對(duì)Netflix征收數(shù)位服務(wù)稅，這是面向海外數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的一項(xiàng)稅。

在馬來西亞，稅收比例為6%，Spotify(SPOT.US)、Netflix和Steam已被指定為按照新稅率征收稅款的公司們，Google(GOOG.US)收費(fèi)服務(wù)也名列其中。在新加坡，當(dāng)前稅收比例為7%，但新加坡政府在考慮明年把這個(gè)比例提升至9%。

能夠讓流媒體平臺(tái)交稅，對(duì)于當(dāng)?shù)卣畞碚f是筆很大的財(cái)政收入。意大利、英國(guó)都曾對(duì)Netflix的逃稅指控進(jìn)行調(diào)查，法國(guó)、墨西哥、日本、澳大利亞等國(guó)或是已經(jīng)征收，或是正在討論。而印度尼西亞，泰國(guó)和菲律賓等國(guó)家也正在考慮頒布類似的法律。

可這樣的成本，最終還是會(huì)變相轉(zhuǎn)嫁給用戶。

Netflix在制作怎樣的亞洲特色作品?

從總體數(shù)字來看，Netflix的內(nèi)容成本不斷攀升。

2017年，他們?cè)趦?nèi)容上花費(fèi)了89億美元，2018年約為130億美元，2019年約為150億美元。

內(nèi)容成本主要分為兩大塊：版權(quán)購(gòu)買與原創(chuàng)內(nèi)容。在早期，這些內(nèi)容基本都是版權(quán)購(gòu)買，后來才有參與出品、聯(lián)合制作，直到主導(dǎo)原創(chuàng)。

在韓國(guó)，2017年的韓劇《秘密森林》、《機(jī)智的監(jiān)獄生活》，2018年的韓劇《Live》、綜藝《孝利家的民宿》都是以高價(jià)購(gòu)買的版權(quán)，當(dāng)年的《陽(yáng)光先生》就是則是Netflix第一次參與合拍出品;在日本，Netflix拿下吉卜力工作室21部作品的版權(quán)。今年2月1日起，這些動(dòng)畫作品將提供28種語(yǔ)言字幕和20種配音上線。

2019年的《王國(guó)》是Netflix在韓國(guó)全權(quán)主導(dǎo)的「土豪屬性原創(chuàng)劇集」。這部劇基本是韓國(guó)全明星陣容，集結(jié)了朱智勛、裴斗娜、柳承龍等一線明星，第二季還有全智賢加盟。

同樣是在2019年，Netflix日本原創(chuàng)劇集《全裸監(jiān)督》(《全裸導(dǎo)演》)由山田孝之領(lǐng)銜主演，在日本、英國(guó)都引起了巨大反響，也將拍攝第二季。

除了兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，印度的表現(xiàn)也很優(yōu)異。比如像《板球少年》《神圣游戲》就是很有印度特色的劇集。

同時(shí)，Netflix也制作了印度黑公交輪奸案改編的《德里罪案》，在2019年初重新喚起很多人對(duì)相關(guān)問題的關(guān)注。在豆瓣，它的評(píng)分高達(dá)9.0;而《尋女苦旅》則是印度版《使女的故事》，討論種姓和等級(jí)制度，即將上線的電影《孟買芭蕾》由真實(shí)故事改編。

對(duì)于大量?jī)?yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容的需求，實(shí)際上對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人才素養(yǎng)提出了更高的需求。這也是為什么能舉出來的更多例子都在日本、韓國(guó)、印度這樣娛樂產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家。

2019年11月，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在韓國(guó)的一次跨文化活動(dòng)中表示，自Netflix于三年前在亞洲推出服務(wù)以來，已經(jīng)在這里投資了 180 多部作品。

這些節(jié)目在韓國(guó)的19個(gè)城市和東南亞的另外12個(gè)城市(包括曼谷、檳城、巴厘島等)進(jìn)行了拍攝，為8000多名制作人、演員以及工作成員提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

一項(xiàng)針對(duì) 5.6 萬(wàn)名東盟年輕人的調(diào)查表明，超過半數(shù)的年輕人認(rèn)為有必要提升自己的技能。為此，Netflix與當(dāng)?shù)毓?、協(xié)會(huì)合作，在韓國(guó)、越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國(guó)舉辦講習(xí)班，幫助培養(yǎng)當(dāng)?shù)啬贻p人的寫作和拍攝技能。

不同的國(guó)家，原創(chuàng)進(jìn)度還是有差異。

Netflix泰國(guó)第一部原創(chuàng)劇集《絕境島》上線的時(shí)間是2019年11月。根據(jù)泰國(guó)洞穴救援事件改編的電影雖然立項(xiàng)，但沒有進(jìn)一步進(jìn)展。

在馬來西亞，第一部原創(chuàng)劇集《彼岸之嫁》在今年1月23日上線。依托原著《鬼新娘》的口碑，這部劇讓很多人期待，但最終豆瓣評(píng)分不到5分，服裝、道具、場(chǎng)景、美術(shù)、攝影都很精致華美，但實(shí)際上是披著懸疑、靈異外衣的瑪麗蘇小言偶像劇。

從原創(chuàng)內(nèi)容選擇來看，Netflix喜歡投入大片，對(duì)社會(huì)議題很有興趣，同樣看重低制作成本的作品，以此豐富自己的內(nèi)容庫(kù)。對(duì)于一部劇、一部電影投入多少，往往并不會(huì)因?yàn)樗念}材來決定。

比如說，《全裸監(jiān)督》就是一部非常cult風(fēng)的作品，以色情片導(dǎo)演村西透為核心，展現(xiàn)日本成人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，這部劇在Netflix的評(píng)級(jí)是R21。

在今年《王國(guó)》第二季回國(guó)之前，Netflix其實(shí)還上線了一部與AI相關(guān)的原創(chuàng)劇集《我的全息戀人》(《我的智能情人》)，雖然演員陣容并不算強(qiáng)，但依舊能在微博上看到很多博主的安利與推薦，這就是小成本制作同樣獲得口碑的典型。

對(duì)于Netflix來說，2019年是亞洲原創(chuàng)劇集重要的一年。但同樣，開拓一個(gè)個(gè)新的市場(chǎng)，則意味著又是一筆筆更大的投入。

亞洲各國(guó)家之間的收入水平、政策管理、娛樂產(chǎn)業(yè)的差異很大。即便能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不代表亞洲市場(chǎng)帶來的收益能夠覆蓋成本。Netflix的亞洲幻想，還要讓子彈再飛一會(huì)。

（編輯：郭璇）