半價會員、10倍投資，Netflix(NFLX.US)能攻下亞洲市場嗎?

本文來自微信公眾號“劇Sir”，作者：明月帆。

繼去年自制的華語劇三部曲全面撲街之后，痛定思痛的Netflix(NFLX.US)在今年又“殺”了回來，要用一部全新制作的臺劇《誰是被害者》再度試探亞洲市場。

制作上，《誰是被害者》出動了臺灣演藝圈現(xiàn)役演員的最高水準(zhǔn)，張孝全、許瑋寧領(lǐng)銜主演，林心如特別出演，劇本改編自本土作家天地?zé)o限的懸疑推理小說《第四名被害者》，講述一位鑒識師與一名女記者，聯(lián)手尋找連環(huán)殺人案背后隱藏的第四名被害者的故事。

這不是Netflix第一次布局亞洲市場。自2015年推出第一部合拍日劇《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》算起，志在必得的Netflix已在亞洲市場耕耘5年之久。這期間，通過與本土內(nèi)容團隊合作，“Netflix原創(chuàng)”的標(biāo)簽被陸續(xù)貼在日劇、韓劇、阿拉伯劇、印度劇、臺劇、泰劇上，儼然有點亮全亞洲的趨勢。

擴張日韓市場，布局印度、阿拉伯、泰國、華語劇市場

其實Netflix試水亞洲市場的第一步并不順利。

2015年，Netflix與富士電視臺合作的《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》先網(wǎng)后臺播出，日本本土地區(qū)收視低至3.7%，且在劇外陷入抄襲電影《穿普拉達的女王》的風(fēng)波，口碑也不如人意。在豆瓣上，中國觀眾也只給出6.4分，反響一般。

美國本土市場會員增長數(shù)已接近瓶頸的Netflix并沒有在首戰(zhàn)落敗后退出日本市場，反而在2016年借高口碑神劇《火花》，迅速打了一個漂亮的翻身仗。

在此之后，《百萬日元的女人》《只有我不在的城市》《Jimmy～二貨般的真實故事》《翱翔于天際的夜鷹》等一系列Netflix出品的日劇相繼播出，雖未再現(xiàn)《火花》的輝煌，但憑借產(chǎn)量優(yōu)勢，以及逐漸積累下來的企業(yè)關(guān)系、制作經(jīng)驗，晚hulu、亞馬遜一步入局日本市場的Netflix，終于找到了自己的一席之地。

在2019年的“Netflix HOUSE:TOKYO”活動上，Netflix方面宣布其日本市場會員數(shù)超過300萬，次于亞馬遜的500～600萬，但基本與日本本土衛(wèi)星電視平臺“SKY Perfect TV!”的327萬使用者持平。

2019年是Netflix在亞洲市場收獲頗豐的一年，繼2018年推出首部原創(chuàng)印度劇《神圣游戲》后，2019年，Netflix再接再厲，推出首部原創(chuàng)韓劇《王國》，口碑斐然，IMDb、豆瓣評分均達到8.5。

另外一部與日本團隊合作的AV帝王傳奇劇《全裸導(dǎo)演》同樣反響熱烈，尤其在中國，幾度登上微博熱搜，收獲大批擁躉。

尤其重要的是，在進軍中國市場無望后，Netflix“曲線救國”，通過與臺灣團隊合作華語劇三部曲，邁出了進軍華語市場的第一步。雖然三部曲口碑慘烈，但對于首度自制華語劇的Netflix來說，失敗的經(jīng)驗比什么都寶貴。并且，2019年下半年Netflix推出的首部原創(chuàng)阿拉伯劇《妖靈》、首部原創(chuàng)泰劇《絕境島》雙雙上線，為其點亮亞洲市場開啟了新一站。

主打本土內(nèi)容，單集成本6400萬

在合拍劇的取材上，外來者Netflix很懂得入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜。

首先是尋找本土作家、漫畫家創(chuàng)作的具有一定影響力的本土故事進行IP改編。

《全裸導(dǎo)演》《只有我不在的城市》《百萬日元的女人》《翱翔于天際的夜鷹》《火花》等日劇、《王國》《喜歡的話請響鈴》《保健老師安恩英》等韓劇，以及華語劇《彼岸之嫁》《誰是被害者》、印度劇《神圣游戲》《浴血詩人》，均改編自本土創(chuàng)作者的本土小說、漫畫，對劇集的本土化傳播大有裨益。

倘若沒有本土IP提供劇本改編的范本，Netflix也多會尋找本土觀眾熟悉的本土題材進行操作。

2019年Netflix推出的原創(chuàng)印度劇《德里罪案》改編自真實發(fā)生在印度的“黑公交輪奸案”，屬于典型的本土題材。

今年初播出的《詐騙大本營》同樣根據(jù)真人真事改編，講述一群印度年輕人利用電話詐騙的故事。

《板球少年》《泰姬陵1989》兩部劇，劇名就帶有鮮明的印度元素，明顯也是印度本土題材。

在泰國、阿拉伯市場，Netflix推出《絕境島》《惡鬼》《驚魂鬼書》《妖靈》等恐怖、靈異題材原創(chuàng)劇，也與兩國本土文化中對佛教、伊斯蘭教的信仰有關(guān)。

這種本土題材保證了故事的說服力，可以幫Netflix爭取亞洲本土觀眾的情感共鳴。

在制作上，Netflix的亞洲原創(chuàng)劇幾乎可以用不惜工本來形容。

據(jù)媒體報道，《全裸導(dǎo)演》單季片酬10億日元，第一季共10集，單集制作成本1億日元，折合人民幣約6400萬。正常情況下，日本電視臺單集電視劇的制作成本在1000萬日元左右，僅等于《全裸導(dǎo)演》的十分之一。

2018年Netflix與韓國tvN電視臺合拍的《陽光先生》，制作費用也在430億韓元左右，折合人民幣約2.3億元。

去年的《阿斯達編年史》同樣為Netflix與tvN電視臺合拍劇，據(jù)稱制作成本達到540億韓元，折合人民幣約3億元。該劇共有18集，單集制作成本1600萬元，約等于一部中等投資的韓國電影制作預(yù)算。

《王國》是第一部真正意義上Netflix全資、主控的原創(chuàng)韓劇，而該劇的制作成本也在單集1200萬元左右，第一季共6集，預(yù)計總投資7200萬元。

“壕”無人性的投資背后，Netflix爭取到了亞洲本土最頂級的內(nèi)容團隊與其合作。

《陽光先生》作為當(dāng)年Netflix第一部參與出品的合拍韓劇，請到《秘密花園》《巴黎戀人》《繼承者們》《太陽的后裔》《孤獨又燦爛的神—鬼怪》等大熱韓劇的編劇金恩淑撰寫劇本，男主角則由在韓國忠武路名氣頗高的國民級演員李秉憲出演。

《阿斯達編年史》作為韓劇史上為數(shù)不多100%事前制作的作品，主角團囊括張東健、宋仲基、孔孝真、金智媛、秋瓷炫等人，均是以往KBS、SBS、MBC三大電視臺黃金檔劇集的主角人選。該劇導(dǎo)演金元錫也曾執(zhí)導(dǎo)《成均館緋聞》《信號》《未生》等熱門韓劇，同樣是韓國本土的知名導(dǎo)演。

相較星光熠熠的《阿斯達編年史》，《王國》的制作班底有過之而無不及。該劇編劇為上文提到的韓國一線編劇金恩淑，導(dǎo)演為曾執(zhí)導(dǎo)電影《隧道》的金成勛，演員上，第一、二季由柳承龍、朱智勛、裴斗娜擔(dān)綱主演，第三季則請來全智賢加盟，堪稱韓劇上難得一見的高配陣容。

去年11月份，Netflix曾宣布與韓國龍頭級娛樂公司CJ ENM(參與制作、發(fā)行《寄生蟲》)達成合作協(xié)議，雙方簽訂了2020——2023年為期三年的內(nèi)容制作及播放協(xié)議。未來，雙方將共同投資影視項目，且Netflix可獲得CJ ENM及旗下制作公司品牌Studio Dragon的特定版權(quán)節(jié)目播放權(quán)。

此外，韓國有線電視臺JTBC也與Netflix達成協(xié)議，雙方簽署了為期數(shù)年的內(nèi)容發(fā)行協(xié)議。近年JTBC出品的多部熱門韓劇，如《迷霧》《大力女子都奉順》《輔佐官:改變世界的人們》《耀眼》《天空之城》《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》等，以及其它600小時以上的電視節(jié)目與真人秀，都可在Netflix上觀看。

美國國內(nèi)新增用戶僅占比9%，Netflix的未來是海外市場

Netflix在海外亞洲市場動作不斷，與其當(dāng)前的用戶構(gòu)成有極大關(guān)系。在Netflix目前的訂閱用戶地區(qū)分布上，海外用戶總數(shù)、新增用戶數(shù)遠超美國本土用戶，呈壓倒性優(yōu)勢。

今年1月31日，Netflix披露2019年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，Netflix全球流媒體訂閱用戶1.67億，其中美國國內(nèi)用戶6140萬，海外用戶1.06億，約占總訂閱用戶數(shù)的63%。2019年全年新增的2783.1萬訂閱用戶中，2527.4萬來自于海外市場，美國國內(nèi)新增用戶數(shù)255.7萬。其中，2019年第四季度，美國國內(nèi)新增用戶數(shù)僅42.3萬，低于原先的預(yù)期值60萬。

2019年提高美國市場用戶訂閱價格，是Netflix全年國內(nèi)新增用戶數(shù)低于預(yù)期的原因之一。另一方面，歷經(jīng)多年激烈競爭，美國本土市場漸趨飽和，也限制了Netflix國內(nèi)會員數(shù)的增長。

毫無疑問，未來，Netflix的想象力來自于海外市場。人口基數(shù)龐大的亞洲市場，顯然是Netflix舍不得放手的目標(biāo)。

2018年第四季度，Netflix開始在泰國、馬來西亞、印度等亞洲國家推出手機端半價會員，如今，這一優(yōu)惠政策已初見成效。根據(jù)財報披露，2019年，Netflix亞太地區(qū)付費會員數(shù)累計1623.3萬，全年新增用戶562.6萬，每月單個用戶付費額度9.07美元，折合人民幣約63.52元。

包括亞太、歐洲、非洲、中東、拉美市場在內(nèi)，2019年其海外市場營業(yè)利潤15.77億美元，折合人民幣約110.49元。相較2018年的負盈利，這一數(shù)字有了突破性增長。

從海外市場的付費用戶構(gòu)成來看，亞太地區(qū)所貢獻的收入低于拉美地區(qū)。2019年，Netflix拉美市場累計付費用戶數(shù)3141.7萬，高于亞太市場的1623.3萬。但在新增用戶上，拉美市場534萬，低于亞太市場的562.6萬。因此，未來海外市場的增長點，仍然落在亞太地區(qū)。

就目前亞太市場的具體情況來說，對日韓市場，由于入局較早，Netflix基本已熟門熟路，掌握了一套合作要領(lǐng)。未來，這兩個國家將是Netflix亞太市場投資的重點對象。

對泰國、印度、阿拉伯等國家，由于其影視市場原本便不如日韓發(fā)達，且目前于Netflix而言屬于初入局階段，因此短期內(nèi)很難取代日韓，成為其原創(chuàng)劇投資的首選對象。

華語市場的情況最為特殊。最具增長潛力的內(nèi)地市場有“優(yōu)愛騰”三大巨頭把守，加之政策端的不可抗力，Netflix基本無入局可能。臺灣、馬來西亞等華語地區(qū)，去年已有華語劇三部曲試過水，成績堪憂。倘若第二季度開播的《誰是被害者》成績依舊不達預(yù)期，那么華語市場這塊蛋糕，短期內(nèi)恐怕都啃不下來。(編輯：劉瑞)