奈飛(NFLX.US)設(shè)計課：借助心理學(xué)完善用戶體驗

本文原標題是How Netflix uses psychology to perfect their customer experience，作者Jen Clinehens，譯者來自36氪旗下編譯團隊——俊飛。

成立于1997年的奈飛公司(NFLX.US)，主要以在線付費訂閱模式提供視頻影像放送服務(wù)。2019年，在全球上市互聯(lián)網(wǎng)公司30強榜單之中，奈飛排名第6。這個占據(jù)全球網(wǎng)站流量15%的公司，在用戶體驗設(shè)計方面，到底有什么“訣竅”呢?Jen Clinehens在文章中介紹了三個奈飛在產(chǎn)品設(shè)計中使用的心理學(xué)原則。

如果說星巴克的秘密在于，當你從店員手中接過一杯拿鐵咖啡時，還會收到來自店員的微笑的話，那奈飛的秘密，就是其網(wǎng)絡(luò)站點根據(jù)用戶個人喜好而做出的相應(yīng)調(diào)整?！锏隆す雇⑺?Reed Hastings)

如果有一家公司是為消費者打造持續(xù)用戶體驗的代名詞，那它就是奈飛公司(Netflix)。對大多數(shù)人而言，奈飛都已成為他們最主要的娛樂來源。全球范圍內(nèi)，15%的網(wǎng)絡(luò)流量都流向了奈飛。

對于奈飛這樣一家大公司，其為消費者帶來的體驗已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位了。在這個背景下，那又該如何在不讓消費者失望的前提下進一步改進呢?

這個問題的答案，就在于不停的實驗，同時結(jié)合大家所認可的心理學(xué)原則。

因為奈飛向消費者提供的是訂閱服務(wù)，所以很快就能發(fā)現(xiàn)其服務(wù)到底怎么樣。你只需要針對各項實驗，了解有多少消費者取消其訂閱服務(wù)即可，從而再針對性地改進。3個心理學(xué)原則，奈飛讓用戶體驗更友好。

1. 互惠原則

互惠，是一種常見的社交規(guī)范，指的是針對某種積極行為，通過另一種積極行為來回應(yīng)。這就是為什么，當別人幫助你過后，你會覺得欠對方一個人情。

著有《影響力》(Influence: The Psychology of Persuasion)一書的作者、美國亞利桑那州立大學(xué)(Arizona State University)心理學(xué)名譽教授羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini)在書中提到了“互惠原則”這個概念，并讓它成為了眾所周知的心理學(xué)概念。

西奧迪尼在書中寫道，“你要想得到，就必須先付出?！?/p>

奈飛如何利用互惠原則?

奈飛會向潛在客戶群體了解，“在注冊并訂閱奈飛的服務(wù)之前，你最想了解的一件事是什么呢?”針對這個問題，46%的受訪用戶都稱，他們希望“了解奈飛可以播放的所有電影和電視節(jié)目?！?/p>

針對用戶的回應(yīng)，奈飛就進行了一次實驗，并且在主頁上向用戶展示了可以觀看的視頻節(jié)目。

然而，這次實驗也揭示了另一個有趣的現(xiàn)象：如果向用戶展示過多的內(nèi)容，可能還會分散用戶的注意力，讓對方一時半會找不到重點。大多數(shù)用戶都會瀏覽，但瀏覽過后卻沒有人訂閱其服務(wù)。于是，奈飛重新設(shè)計了這項體驗。

設(shè)計師仍然利用了互惠原則，只不過，這一次他們通過一張圖片，來代表其背后更豐富的視頻文件目錄。這樣的設(shè)計改良，就不需要用戶被迫瀏覽所有的視頻文件目錄了。

讓用戶前瞻預(yù)覽，而不是被迫瀏覽全部內(nèi)容，這樣的設(shè)計體驗，讓用戶會更傾向于訂閱你的產(chǎn)品，哪怕是先免費試用一段時間。

實驗成功：讓用戶前瞻預(yù)覽

雞尾酒會效應(yīng)，指的是人的選擇聽力能力，在這種情況下，他們的注意力會集中在他們所關(guān)注的領(lǐng)域，而忽略背景中的其他對話或聲音。

此外，如果再進一步利用雞尾酒會效應(yīng)原則，相關(guān)內(nèi)容還可以提現(xiàn)意想不到的結(jié)果。

據(jù)知名咨詢公司埃森哲(Accenture)最近發(fā)布的一項研究報告，以下三種個性化策略，可以直接影響消費者的購買行為：

知道我的名字：如果商戶能夠記得消費者的名字，那56%的消費者都會在這個商鋪消費。

知道我的歷史：如果商戶能夠了解消費者過去的消費記錄或消費習(xí)慣，那65%的消費者都會傾向于在這個商鋪消費。

知道我想要的：如果商戶能夠根據(jù)消費者過去消費數(shù)據(jù)向消費者推薦商品的話，58%的消費者都會在這個商鋪消費。

奈飛如何利用雞尾酒會效應(yīng)原則?

奈飛始終推崇的是“用戶導(dǎo)向型”原則，并且致力于向用戶提供完全個人化的體驗。為此，奈飛還專門設(shè)計了一個文件目錄，名叫“因為您觀看了…”，這也是這個心理學(xué)原則實際運用過程中的典例。

用戶在過去兩年時間內(nèi)觀看過的超過80%的視頻文件，都是奈飛推薦引擎的直接核心來源。這樣一來，也不需要用戶自己去搜索某種特定類型的視頻文件了。

3. 空閑厭惡

奈飛：需要為您播放這部影片嗎?

我：不需要，我只是看看。

奈飛：那我就為您播放了。

我：我真的只是想瀏覽下簡介。

奈飛：開始播放了，哈哈。

最近，針對心理學(xué)、幸福感以及用戶體驗等領(lǐng)域的研究，出現(xiàn)了一個名叫“空閑厭惡”的原則。它指的是，當人們在忙碌的時候，即便是被迫忙碌的情況下，他們也會比空閑時候更快樂。

奈飛如何利用空閑厭惡原則?

要讓用戶保持忙碌狀態(tài)，就需要不斷地向他們提供信息，并讓他們與之交互，比如動畫、游戲化設(shè)計以及視覺呈現(xiàn)等內(nèi)容都是理想的選擇。

奈飛在利用空閑厭惡原則過程中，也有非常有趣的體驗。當用戶還在影片主頁面瀏覽簡介信息時，它就會自動播放影片預(yù)告片給用戶。

這項功能，可能對大多數(shù)用戶來說會比較煩人。但利用空閑厭惡這個原則的好處，則遠遠大于讓部分用戶感到厭煩這種代價。寫在最后……

過去十年以來，奈飛的網(wǎng)站設(shè)計，可謂說發(fā)生了翻天覆地的變化。也正是奈飛團隊基于“測試和改進”的設(shè)計原則及文化基礎(chǔ)之上，才有了這些重要的設(shè)計改進和優(yōu)化。

奈飛首席產(chǎn)品設(shè)計師納文·伊揚格(Navin Iyengar)，在介紹奈飛的測試理念時這樣說道：

我們許多的用戶體驗想法，實際上都是經(jīng)過了A/B測試的。這樣一來，我們也可以更好地了解它們在全球會員吸納和用戶滿意度等方面的影響。

這些實驗的結(jié)果，有助于我們把注意力放在最重要的部分。

最后，我們相信通過A/B測試，可以為我們提供最可信的信息，從而進一步了解用戶從我們的服務(wù)中想得到什么。

很顯然，基于這種實驗文化，就必須要結(jié)合這些心理學(xué)原理進行測試和進一步優(yōu)化。

要想讓自己的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶒瀸?dǎo)向型品牌，實際上沒有任何神奇按鈕。這個過程，是一個艱辛的過程，需要設(shè)計師與市場營銷、產(chǎn)品、IT、運營以及其它數(shù)字團隊緊密合作。

但是，如果實施妥當?shù)脑?，它的確能釋放巨大的潛力。因此，與其了解自己是否應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品測試，還不如問自己，“我們應(yīng)該如何優(yōu)先進行測試。”（編輯：羅蘭）