印度流媒體市場，Netflix（NFLX.US）翻盤的最后一搏

本文選自 KrASIA，原文標題 India might be the last frontier for Netflix in the global streaming war，作者 Moulishree Srivastava 。

50億美元的印度視頻點播市場，全球流媒體巨頭的新戰(zhàn)場。

Netflix（NFLX.US）、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney（DIS.US） 都將目光投向了這片熱土。數(shù)據(jù)型研究平臺 Oddup 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市場占有率為 29%，Amazon Prime 則憑借 10% 的市場份額緊隨其后，而 Netflix 在印度的市場份額約為 5%。

在亞馬遜（AMZN.US）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)看來，“印度是流媒體服務(wù)表現(xiàn)最好的市場”。為了趕上競爭對手，亞馬遜計劃推出24個專為印度市場定制的、本地內(nèi)容的節(jié)目，平臺目前已經(jīng)正式發(fā)布了其中7個。

視頻流服務(wù)的戰(zhàn)場已經(jīng)從美國轉(zhuǎn)移到全球第二人口大國，所有公司都在爭奪更大的市場份額。其中， Netflix 以其本地化的種種試驗和“僅供印度”的戰(zhàn)略成為了最有意思的案例。

美國主場的增長窘境

Netflix 在其本土市場的表現(xiàn)堪稱一片愁云慘淡。

自去年來，Netflix 在美國的業(yè)務(wù)就一直接近飽和狀態(tài)。2019年 Q2，其美國訂閱用戶數(shù)出現(xiàn)了八年來的首次減少，有12.6萬位用戶取消了訂閱。盡管 Netflix 試圖在之后的三個月內(nèi)迎頭趕上，但媒體專家認為，這家擁有20年歷史的流媒體平臺可能會在 2020 年流失多達400萬美國訂閱用戶。

昔日的合作伙伴如今已成陌路，包括迪士尼和華納媒體在內(nèi)的好萊塢制片公司正紛紛打造自己的流媒體服務(wù)。研究公司 RiskHedge 的投資者兼首席分析師 Stephen McBride 近期在 Forbes 雜志上撰文稱：“ Netflix 曾借助好萊塢成為了全球最大的流媒體服務(wù)平臺。如今，隨著好萊塢巨頭們逐漸覺醒、收回內(nèi)容，Netflix 氣數(shù)已盡。”

而競爭對手也在步步緊逼。迪士尼和 HBO 分別發(fā)布 Disney+ 以及 HBO Max、宣布進軍視頻點播市場后，Netflix 也將失去包括《老友記》和漫威系列劇集在內(nèi)等諸多重磅節(jié)目的播放權(quán)。

因此，Netflix 翻盤的唯一希望來自于國際訂閱用戶的穩(wěn)健增長。2019年 Q4，Netflix 預(yù)測其海外訂閱用戶從 Q3 的620萬增長到了700萬;同期，也將其美國市場內(nèi)新增訂閱用戶數(shù)的預(yù)期，下調(diào)了20萬。

Netflix 將目光投向了東南亞和印度市場。

市場研究公司 CyberMedia Research 行研組負責人 Prabhu Ram 表示：“Netflix 已經(jīng)無法在美國國內(nèi)獲得增長，新的市場參與者也不斷加入競爭行列。如今，Netflix 正致力在國際市場實現(xiàn)增長，印度市場尤甚?！?/p>

然而，獲得霸主地位并非易事。包括百度（BIDU.UA）旗下愛奇藝（IQ.US）和騰訊視頻國際版 WeTV 在內(nèi)的中國流媒體巨頭近期也已經(jīng)開始海外擴張，并將目光投向了整個亞洲市場。雖然它們將東南亞作為首站，但由于文化略微相近，印度也被認為是下一個新十億用戶市場。目前，愛奇藝和 WeTV 都正在印度試水。

一波三折的印度戰(zhàn)術(shù)

Netflix 無法在印度照搬其美國牌面。

在其發(fā)展早期，Netflix 對美國用戶的吸引力主要來源于其低廉的定價——它的價格大約只有傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)費用的十分之一。

然而，如果 Netflix 認為自己的美國戰(zhàn)略在印度同樣行之有效，那就大錯特錯了。與有線電視或每月收費3-5美元的衛(wèi)星直播電視(DTH)運營商相比，Netflix 的月費達7-10 美元。而其競爭對手 Hotstar 和 Amazon Prime 針對視頻點播都提供了更加便宜的年度套餐。

而研究公司 LightShed Partner 分析師 Rich Greenfield 則指出，Netflix 在美國取得的成功源于其培養(yǎng)出了一批“沉迷 Netflix 、無法自拔”的用戶。

近期，他在與 Bloomberg Technology 的一次討論中表示：“Netflix 有適合所有人的內(nèi)容，而且不斷推陳出新。你會不斷地尋找新內(nèi)容，或繼續(xù)觀看前面未看完的內(nèi)容。這一點與其他大多數(shù)服務(wù)商截然不同?！?/p>

就內(nèi)容戰(zhàn)略而言，授權(quán)及原創(chuàng)內(nèi)容一直是 Netflix 的發(fā)展基石，它在印度也實施了同樣的策略。憑借《紙牌屋》、《怪奇物語》和《13 個原因》等電視節(jié)目，Netflix 成功“殺入”了印度市場，但未能培養(yǎng)出其美國市場一般的“鐵桿粉絲”。

到 2018 年，在意識到無法與主導(dǎo)優(yōu)質(zhì)本地內(nèi)容的當?shù)刂谱鞴靖偁幒?，Netflix 將重點轉(zhuǎn)向了制作本地語節(jié)目。但這也與從一開始就以印度本土化為中心的 Amazon Prime 市場戰(zhàn)略相重合。據(jù)報道，這兩家巨頭制作每個節(jié)目的花費都在 500-1000 萬美元之間。

此時，印度的訂閱式視頻點播(SVOD)市場才開始有了起色，人們會付費收看原創(chuàng)和獨家內(nèi)容。波士頓咨詢公司(BCG)的一份報告顯示，到 2023 年，印度 SVOD 市場預(yù)計將由 2018 年的 1 億美元增長至 15 億美元。

流媒體公司意識到，人們會開始愿意付費收看原創(chuàng)和獨家內(nèi)容，它們的機會來了。（編輯：孟哲）