本文來自“36氪”
Netflix(NFLX.US)陪跑了第92屆奧斯卡。
1個(gè)月前,Netflix 聲勢浩大的以24項(xiàng)提名成為本屆奧斯卡提名最多的制片方,刷新了奧斯卡獎(jiǎng)的提名歷史,卻在本周一的頒獎(jiǎng)典禮上,空歡喜一場。斥資1.75億美元拍攝的《愛爾蘭人》顆粒無收,只以《婚姻故事》的最佳女配角,和《美國工人》的最佳紀(jì)錄片,兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)慘淡收場。
在被傳統(tǒng)的電影圈認(rèn)可的路上,Netflix 可謂走得舉步維艱。不只是奧斯卡,在2017年的戛納電影節(jié) Netflix 就先翻了車,進(jìn)入主競賽單元的兩部電影空手而歸,更因?yàn)榉庞车姆绞皆诜▏齺砭薮鬆幾h?!爸苯釉诹髅襟w平臺上映而未在影院放映過的電影,究竟有沒有資格參加戛納的評獎(jiǎng)?” 此后,Netflix 連續(xù)兩年“退賽”戛納。
Netflix 的身份是不被傳統(tǒng)電影圈認(rèn)可的重要原因,它是一家流媒體視頻平臺。從2007年開始,Netflix 就開創(chuàng)了平臺訂閱型點(diǎn)播(SVoD,subscription video-on-demand)的服務(wù),2013年投資劇集《紙牌屋》 是其發(fā)展史上的分水嶺,憑此吸引了千萬量級的付費(fèi)訂閱用戶,并引領(lǐng)了美國“剪線族(cord-cutter)”的風(fēng)潮。
相對于國內(nèi)已經(jīng)虧了14年的視頻平臺,Netflix沒有廣告,通過付費(fèi)訂閱的方式早已盈利。
2016年,Netflix轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞。亞洲市場,是 Netflix過去兩年里增速最快的市場。截至2019年第三季度,Netflix 在亞洲的訂閱用戶達(dá)到1448萬,相比2017年第一季度,增速達(dá)到150%。亞洲有著巨大的人口紅利,同時(shí)根據(jù)社交媒體營銷公司 We are Social 的數(shù)據(jù),在用戶看電視和流媒體視頻的時(shí)長上,美國是4.25 個(gè)小時(shí),泰國超過3.5 個(gè)小時(shí),印尼也在3小時(shí)左右。
但是和西方國家相比,亞洲國家迥異的文化方式與價(jià)值體系,用戶并不成熟的付費(fèi)意愿和習(xí)慣,都是 Netflix 在亞洲布局的重要掣肘。
Netflix 在東南亞走的是“精英路線”,7-8 美元的月費(fèi),平臺上的本土內(nèi)容稀缺,吸引的是本身在東南亞英文講的好、收入水平中上的中產(chǎn)人士。
盡管橫掃了全球190個(gè)國家,Netflix 在東南亞的流媒體視頻市場,并不是一統(tǒng)天下的姿態(tài)。不僅面臨著本土日益崛起的流媒體平臺 iflix 和 Hooq 等的挑戰(zhàn),現(xiàn)在就連本身靠打車生意發(fā)家的 Grab 和 Go-Jek ,還有中國出海的視頻平臺,都要插足這個(gè)市場,試圖找到存在感。
根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù),美國占全球 SVoD 收入份額的46%,緊隨其后的是中國和日本,分別占7%和6%,東盟十國的數(shù)據(jù)加起來才過2%。盡管在當(dāng)?shù)睾芏嗟貐^(qū),有線電視仍然占據(jù)著主體,提供的娛樂和影視節(jié)目都有限,但是通過流媒體看視頻是一個(gè)趨勢。觀眾想通過這種方式,獲取更多高質(zhì)量的內(nèi)容。
洼地代表著潛力,在當(dāng)今的東南亞,流媒體是一門熱生意。東南亞的流媒體視頻 —一門熱生意
相比于 Netflix 在美國2007年就領(lǐng)銜了流媒體的發(fā)展,東南亞的流媒體視頻平臺熱起來要晚了8年。Netflix 在東南亞的勁敵,馬來西亞的 iflix 和 新加坡的 Hooq,在2015年前后誕生。發(fā)展到現(xiàn)在,這個(gè)市場四分五裂,并沒有如中國般形成“優(yōu)愛騰”,優(yōu)酷、騰訊(00700)、愛奇藝(IQ.US)的寡頭局面。
平臺內(nèi)容是不是足夠本土化,價(jià)格合不合適,支付方式便不便利,以及流量便不便宜,都是影響用戶選擇平臺的重要因素。為了實(shí)現(xiàn)不斷的用戶增長和用戶留存,各家也都有自己的神通。
Hooq 來路不小,由新加坡公司 Singtel 、索尼影業(yè)和華納兄弟三個(gè)巨頭股東聯(lián)合出資。背靠好萊塢巨頭,使得 Hooq 平臺上擁有《生活大爆炸》、《閃電俠》、《超級少女》等這些暢銷的西方劇集毫不費(fèi)力,但是 Hooq 更想要的,是原創(chuàng)的本土內(nèi)容。
新興市場國家的觀眾,對高質(zhì)量的本土電影和電視劇其實(shí)非常依賴,但是這些內(nèi)容同時(shí)也非常稀缺。為了實(shí)現(xiàn)自制本土內(nèi)容,Hooq 甚至成立了培養(yǎng)本土電影制片人的公司 Hooq Filmakers Guild。到現(xiàn)在,平臺上的東南亞內(nèi)容已經(jīng)超過30余部。根據(jù)該公司的介紹,印尼、菲律賓和泰國的觀眾,在觀看的總時(shí)長里,本土內(nèi)容已經(jīng)超過了50%。
Hooq 前 CEO Bithos 曾經(jīng)直言,和 Netflix 競爭的不是同一個(gè)市場。Netflix 瞄準(zhǔn)的是用蘋果(AAPL.US)手機(jī)的高端客群,他們某種程度上是日益增長起來的中產(chǎn)代表。而 Hooq 是“沉下來”,想要最廣大的使用安卓機(jī)的基礎(chǔ)用戶。
為了迎合價(jià)格敏感者的需求,Hooq 在定價(jià)上第一個(gè)推行了按周付費(fèi),甚至在印尼推出了0.25美元的按天付費(fèi)。按周付費(fèi)對于東南亞來說,可以說是按需定制。Bithos 認(rèn)為東南亞是一個(gè)沒有對內(nèi)容建立起長期付費(fèi)習(xí)慣的市場,按月付費(fèi)行不通。
誕生于馬來西亞,試圖對標(biāo) Netflix 的流媒體平臺 iflix,在做法上和 Hooq 有異曲同工之妙。Iflix 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Britt 曾在接受采訪時(shí)坦言,無法否認(rèn)每個(gè)國家都有精英群體,他們會喜歡流行的英語內(nèi)容。但是在東南亞市場的內(nèi)容比拼上,還是本土內(nèi)容最關(guān)鍵。
千禧一代對于 iflix 來說是真正的增長引擎。根據(jù) iflix 的觀點(diǎn),成長于本土的千禧一代,真正想看到的是當(dāng)?shù)貏〖?,而非風(fēng)靡全球的好萊塢大戲。所以 iflix 在東南亞和超過600家的電影工作坊合作,內(nèi)容的本土化程度,已經(jīng)可以做到利用22種語言,在東南亞不同的國家里發(fā)行落地。公司600個(gè)人的團(tuán)隊(duì)里,有400個(gè)人在為本土化內(nèi)容服務(wù)。
在談及“本土內(nèi)容為什么在當(dāng)?shù)刂陵P(guān)重要”時(shí)。Britt 舉了一個(gè)例子,iflix 曾經(jīng)上線了一部充滿爭議的電影《Nur》,講述了一個(gè)穆斯林領(lǐng)袖和性工作者墜入愛河的故事。其實(shí),這部片子通過把色情行業(yè)和宗教放在同一個(gè)背景下討論,反映了至今仍存在于馬來西亞的文化復(fù)雜性,觸動到了社會里的邊緣群體。這部劇打破了許多記錄,因?yàn)樗欢ǔ潭壬戏瓷涑隽松鐣拿舾袉栴}。
本土平臺的優(yōu)勢在于,可以真正扎根在這里,發(fā)現(xiàn)社會里存在的敏感問題和挑戰(zhàn),讓影片真實(shí)反映出一定的社會問題,并且明白這對于馬來西亞究竟意味著什么;也更了解當(dāng)?shù)赜^眾對于內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和和期待,這是從國外沖進(jìn)來的巨頭,也不具備的能力。
在定價(jià)上,iflix 也有著按天/周/月的付費(fèi)模式,同時(shí)和 Hooq 一樣,保持了低價(jià)策略。以泰國為例,如果按天付費(fèi)是7泰銖(約為0.22美元),周費(fèi)則是 29 泰銖(約為0.93美元),即使是按月付費(fèi),也不超過100泰銖(約為3.2美元),不到 Netflix 定價(jià)的二分之一。
這些正在本土成長的流媒體平臺,似乎也并不急著盈利,不約而同的采取了先積累用戶,收入和變現(xiàn)都“往后稍稍”的戰(zhàn)略。但是不得不承認(rèn),投資原創(chuàng)內(nèi)容十分燒錢,靠著付費(fèi)訂閱支撐的收入模式,想要實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。iflix 就在2018年陷入過現(xiàn)金流枯竭的窘境,并遲遲未實(shí)現(xiàn)10億美元獨(dú)角獸的估值。
在這場和本土平臺關(guān)于內(nèi)容的拉鋸戰(zhàn)里,Netflix 也不想輕易認(rèn)輸,盡管現(xiàn)在平臺上關(guān)于東南亞的本土內(nèi)容不超過5部。為了有所突破,就在2019年底,Netflix 換掉負(fù)責(zé)東南亞和澳洲的內(nèi)容總監(jiān),招來了此前曾在 BBC 負(fù)責(zé)東南亞和印度的高級副總裁 Aga,企圖重塑在東南亞的內(nèi)容創(chuàng)新策略。 這個(gè)美國公司更打算通過增加100個(gè)原創(chuàng)節(jié)目,進(jìn)一步滲透包括泰國、菲律賓和馬來西亞在內(nèi)的8個(gè)東南亞國家。
競爭正在愈演愈烈,新加坡的打車平臺獨(dú)角獸 Grab,和印尼的 Go-Jek 都要下場。去年5月,Grab 采取了和 Hooq 合作的模式,用戶可以在 Grab 平臺上直接觀看 Hooq 的內(nèi)容。Go-Jek 則在2018年4月就宣布了要進(jìn)軍線上內(nèi)容—上線平臺 Go-Play,采取和 Hooq、iflix 等一樣的日/周/月周期的訂閱付費(fèi)計(jì)劃,并且也有意計(jì)劃生產(chǎn)內(nèi)容,聲稱這將是一個(gè)95%聚焦印尼內(nèi)容的平臺。
Grab 和 Go-Jek 的優(yōu)勢在于,本身作為一個(gè) super app,有著多個(gè)入口收集用戶信息,可以更了解用戶的內(nèi)容偏好。這和當(dāng)年 Netflix 在美國通過算法來了解用戶偏好頗為相像。在支付的便利性上,Grab和 Go-Jek 也都有自己的電子支付錢包 GrabPay 和 GoPay,可以形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。
甚至印尼獨(dú)角獸電商平臺 Bukalapak 也打造了自己的流媒體平臺,可以播放足球直播賽和動畫片。
這么熱鬧的市場,中國玩家當(dāng)然不會缺席。中國流媒體視頻平臺,剛?cè)霒|南亞中局
在話語體系和文化認(rèn)同上,中國和東南亞頗有惺惺相惜的意思。中國的古裝宮斗劇在歐美引不起共鳴,但是在東南亞的擁躉一點(diǎn)都不少?!盃柷缢涝诹嗽侥稀笔瞧渲幸粋€(gè)典型縮影。
《延禧攻略》熱播期間,由于越南 Zing TV 的盜播造成片源泄露,以至于國內(nèi)愛奇藝更新到48集時(shí),越南已經(jīng)播到57集,讓傅瓔女孩(富察傅恒和魏瓔珞的 CP 粉)們恨之入骨的爾晴,先行在越南領(lǐng)了“盒飯”?!盃柷缢涝诹嗽侥稀睕_上了微博熱搜。
除了《延禧攻略》,從上個(gè)世紀(jì)90年開始的《還珠格格》,到后來的《甄嬛傳》、《武媚娘傳奇》、《羋月傳》,國人追的熱劇,在東南亞也一點(diǎn)都不低溫。越南、菲律賓等當(dāng)?shù)氐拿襟w平臺,每年都會花大筆資金購買中國流行劇的版權(quán)。
相對于歐美內(nèi)容的用戶基礎(chǔ)薄弱,中國在東南亞的影視輸出仿佛更得人心。這在一定程度上,也給了出海流媒體視頻平臺信心。
去年1月,騰訊在泰國上線了 WeTV,泰國是騰訊視頻上線的首個(gè)海外市場。據(jù)介紹,WeTV 誕生之際就想聚焦在東南亞,因?yàn)闈撛谛枨蠓浅8?。WeTV上的內(nèi)容堪稱混合版。受泰國熱捧的中國電視劇占主流,同時(shí)夾雜著少量泰劇、韓劇和美劇。隨后 WeTV 加強(qiáng)了本土內(nèi)容的輸出,和當(dāng)?shù)靥﹪?臺(國營免費(fèi)電視臺)合作,輸出泰國本土電視劇等內(nèi)容。經(jīng)過一年的發(fā)展,WeTV 已經(jīng)擴(kuò)展到包括越南、印尼在內(nèi)的多個(gè)國家。
在騰訊進(jìn)入泰國的10個(gè)月后,愛奇藝的海外流媒體平臺 iQIYI 落腳在了馬來西亞,愛奇藝選擇了“平臺+技術(shù)”聯(lián)合輸出的模式,還和馬來西亞的媒體平臺 Astro 進(jìn)行合作( Astro 擁有馬來西亞最大的電臺,最大的電視節(jié)目供應(yīng)商和馬來西亞最大藝人經(jīng)紀(jì)公司)。
《奇葩說》、《破冰行動》、《無主之城》等流行的自制內(nèi)容,也是平臺上的主要內(nèi)容。同時(shí)愛奇藝還對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)上的輸出,包括評估選角、智能剪輯等。
騰訊和愛奇藝在東南亞采取的平臺收費(fèi)模式,復(fù)制了國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn),采用“免費(fèi)+付費(fèi)”的混合方式。WeTV 的每月付費(fèi)會員定價(jià)為139泰銖(約為3.2美元),和 iflix 與 Hooq 的月費(fèi)持平 。
除了被東南亞流媒體的藍(lán)海吸引外,中國的流媒體視頻平臺出海,一定程度上也是因?yàn)閲鴥?nèi)的用戶見頂,接近飽和,并且在國內(nèi)所依賴的廣告收入也并不樂觀。根據(jù)2019 Q3 的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),騰訊媒體廣告收入為37億元,同比下降28%,環(huán)比下降17%。盡管聲稱是由于內(nèi)容排播的不確定性,導(dǎo)致的視頻招商廣告收入下跌。
愛奇藝在國內(nèi)面臨著同樣的問題,根據(jù)2019 Q3 財(cái)報(bào),訂閱會員規(guī)模已經(jīng)破億,同時(shí)會員收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超過廣告收入,占比過50%。這意味著,一旦國內(nèi)會員規(guī)模見頂,愛奇藝的收入將發(fā)生波動。
去東南亞,毫無疑問有著繼續(xù)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的考慮。只是騰訊和愛奇藝,在當(dāng)下的東南亞剛剛打開局面。這個(gè)蛋糕好看,但吃下來夠難。
(編輯:彭謝輝)