奧斯卡之戰(zhàn)慘淡，但迪士尼(DIS.US)還有流媒體這張牌

本文來自微信公眾號“毒眸”。文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

剛剛結(jié)束的奧斯卡之戰(zhàn)對迪士尼(DIS.US)而言并不算順心。

算上去年收購的?？怂?，今年迪士尼累計獲得了23項提名（僅次于Netflix(NFLX.US)），但最終僅斬獲5座“小金人”（有4座屬于福克斯），且不涉及幾大熱門獎項。作為曾經(jīng)奧斯卡的拿獎大戶，迪士尼近年來在奧斯卡等大獎上逐漸失語，也被外界視作是其“創(chuàng)新乏力”的最好例證。

不過迪士尼似乎并不為此過于擔(dān)心，因為即便學(xué)院派的專家們不認(rèn)可，全球觀眾也依舊樂得為其作品買單：迪士尼 2 月 5 日公布了2020 財年第 1 季（自然年為2019年第四季度）的財報，這也是自流媒體平臺Disney+上線后迪士尼首次公布財報——Disney+的橫空出世，正是迪士尼當(dāng)下重要的信心來源。

去年11月12號，迪士尼上線了流媒體平臺Disney+，上線第一天就吸引了1000萬人訂閱，訂閱數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。而據(jù)財報披露，截至2019年年末，Disney+收獲了2650萬的付費用戶。截至上周一（2月3號），這一數(shù)字已攀升至2860萬，這說明2020年僅第一個月的新增付費訂閱用戶就約為210萬人。

付費用戶中有20%的用戶來自Verizon(VZ.US)，50%則選擇了直接訂閱Disney+，還有30%來自其他合作伙伴平臺，包括蘋果(APPL.US)、谷歌(GOOG.US)、LG、微軟(MSFT.US)、三星、索尼(SNE.US)和Roku(ROKU.US)。

同為迪士尼流媒體的Hulu和ESPN+的付費訂閱表現(xiàn)也不錯。2019年年底，Hulu和ESPN+付費用戶達(dá)到3040萬和660萬，分別同比增長33%和371%。而截至2月3號，Hulu和ESPN+的付費會員分別增長到了3070萬和760萬人。如果將Disney+、Hulu和ESPN+三個流媒體的付費用戶相加，截至2月3號共有6690萬人，比2019年年底的6350萬足足多了340萬。

如果從美國本土的會員來看，會發(fā)現(xiàn)Disney+的表現(xiàn)更加驚人。截止2019年年末，在美國和加拿大地區(qū)， Netflix擁有6770萬的付費用戶。而美加正是Disney+的主戰(zhàn)場，在上線短短不到三個月之后，Disney+的用戶規(guī)模已經(jīng)是同期Netflix美加用戶的40%以上。

而若是用迪士尼流媒體共計6350萬的付費用戶對比，在用戶數(shù)量上，迪士尼已經(jīng)和Netflix并駕齊驅(qū)。但眾所周知，Netflix從2007推出流媒體服務(wù)以來，已經(jīng)在流媒體領(lǐng)域深耕了十?dāng)?shù)年。

顯然，Disney+給Netflix帶來了一定的沖擊。三文娛曾提到，2019年第四季度，Netflix的美國新增訂戶數(shù)為42.3萬，這和Disney+在第四季度上線不無關(guān)系，連Netflix CEO Reed Hastings都承認(rèn)，Disney+“帶走了一些用戶”。投資機(jī)構(gòu)科文則估計至少510萬的Netflix用戶訂閱Disney+，100萬用戶退訂Netflix。

截至2019年11月，美國流媒體市場用戶占比

來勢洶洶的Disney+，為何首秀如此漂亮？下文是詳細(xì)分析。

“金主”迪士尼撐起內(nèi)容一片天

Disney+吸引了大量用戶，離不開迪士尼所能提供的強(qiáng)大內(nèi)容支持。

迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)成為“IP巨多”的同義詞。做動畫電影起家的迪士尼，積累了眾多的經(jīng)典動畫形象；后在IP上大量投入，接連收購皮克斯、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)和20世紀(jì)福克斯影業(yè)，逐漸構(gòu)建起了自己的IP帝國——公主電影、加勒比海盜系列、皮克斯的“總動員”動畫系列、漫威系列、星球大戰(zhàn)系列、辛普森一家、X戰(zhàn)警系列……迪士尼成了名副其實的IP寶庫。

所以迪士尼可以在《無敵破壞王2》中輕松集齊木蘭、白雪公主、灰姑娘、美人魚等14名迪士尼公主；在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》映前，公布足足32張人物海報。

對于自家的“新希望”Disney+，手握大量IP的迪士尼自然會在內(nèi)容上大力支持。觀眾可以在Disney+上觀看迪士尼動畫、漫威電影、皮克斯動畫、《星球大戰(zhàn)》、《國家地理》和《辛普森一家》等豐富的電視節(jié)目和電影。迪士尼CEO Bob Iger透露，大家看的最多的經(jīng)典內(nèi)容有 2016年電影《海洋奇緣》、劇集《漢娜·蒙塔娜》《辛普森一家人》等。

而Disney+的原創(chuàng)劇集也表現(xiàn)不錯，星球大戰(zhàn)作為美國第一大IP, 其衍生劇《曼達(dá)洛人》一上線，便吸引了大量星戰(zhàn)迷和普通觀眾的觀看，50歲高齡的“尤達(dá)寶寶”更是刷屏社交平臺。

Disney+的出現(xiàn)，是迪士尼在迎合年輕人內(nèi)容消費口味上的所做的一次努力，讓迪士尼這個品牌在年輕人中更加流行，更有親和力。比如在中國等很多國家，大家對《星球大戰(zhàn)》系列普遍并不了解， “補(bǔ)番” 的工作量太大，所以并不迷戀。而《曼達(dá)洛人》雖然有星戰(zhàn)元素，但卻是沒有觀看門檻的 “社交貨幣” ，能吸引一些非粉絲的觀眾觀看。

同時，Disney+訂閱者的內(nèi)容消費也很多元化，Bob Iger說，65%看過《曼達(dá)洛人》的用戶，也會看其他作品，且數(shù)量超過10個。

接下來，讓我們分析一下Disney+的內(nèi)容戰(zhàn)略選擇。Disney+第一年計劃上架多達(dá) 7500 集的電視節(jié)目、25 個原創(chuàng)劇集、10 部原創(chuàng)電影和特別節(jié)目，以及 400 部老片和 100 部近年院線新片。

雖然乍一看很多，但其實從數(shù)量上看，Disney+并不占優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，各大流媒體平臺的作品數(shù)量中，亞馬遜以16034部作品名列第一，Netflix則以7145部作品排名第二，Hulu擁有5137部作品，而Disney+在上線時僅擁有1038部作品。

各大流媒體平臺的作品數(shù)量

而從投資看，迪士尼CFO Christine McCarthy曾表示，迪士尼會為Disney+投資10億美元的獨立內(nèi)容預(yù)算，到2024年，投入將達(dá)到25億美元。

不過對比蘋果和Netflix，會發(fā)現(xiàn)這樣的內(nèi)容預(yù)算并不算多。蘋果已于去年11月1號上線Apple TV+，苦于沒有IP支撐，現(xiàn)金流充裕的蘋果便在內(nèi)容投入上痛下血本，據(jù)悉，蘋果的原創(chuàng)內(nèi)容預(yù)算接近60億美元。而Netflix在2019年的自制內(nèi)容成本大約達(dá)到了150億美元。同時，亞馬遜的Prime Video則斥資2.5億美元，獲得了《指環(huán)王》續(xù)集的拍攝權(quán)。

各大流媒體平臺2019年原創(chuàng)內(nèi)容成本

Disney+的10億美元投入似乎不如其他對手，而這當(dāng)然不是因為迪士尼缺錢，整體來看，迪士尼第一財季營收為 209 億美元，相比去年同期的 153 億美元增長36%，環(huán)比增長9.2%。同時，迪士尼2019年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入高達(dá)278億美元（不包括購買內(nèi)容授權(quán)的支出）。

之所以會為Disney+做出這樣的內(nèi)容和投資選擇， Bob Iger指出，是因為Disney+目前的內(nèi)容戰(zhàn)略是重視劇集質(zhì)量，而不是數(shù)量。Disney+看重的是自我的獨特性，和不會被同質(zhì)化的能力。

記者Julia Alexander認(rèn)為，迪士尼不打算像Netflix一樣，不停增加預(yù)算來生產(chǎn)更多內(nèi)容。換句話說，Disney+打算做另一個HBO，每個季度推出一兩部大制作，內(nèi)容可以來自星球大戰(zhàn)、漫威、皮克斯或迪士尼本部。保持每隔幾個月，一個劇集結(jié)束而下一個差不多開播的節(jié)奏。而Netflix因為習(xí)慣于一次性放出全季，而且收入上非常依賴訂閱用戶，所以每周都需要有新內(nèi)容上線來刺激觀眾。

不過也有人對Disney+的內(nèi)容表達(dá)不滿。福布斯的文娛作者Paul Tassi表示，Disney+是擁有兒童的家庭的上佳選擇，因為他們可以一起看很多合家歡的內(nèi)容。但他作為一個沒有孩子的成年人，會覺得看完《曼達(dá)洛人》后沒什么可看的內(nèi)容了。

另外《曼達(dá)洛人》的表現(xiàn)也不是一片大好，根據(jù)Google Trends對比劇集熱度，可以看出和2019年Netflix熱門劇集第一名《怪奇物語第三季》（2019年7月4號上線）相比，《曼達(dá)洛人》（2019年11月12號上線）在最高熱度的表現(xiàn)上遜色一些，但每周放出一集的節(jié)奏保證了熱度的持續(xù)。

同時，對比2019年Netflix熱門劇集第二名《獵魔人》第一季（2019年12月20號上線），在《獵魔人》播出后，《曼達(dá)洛人》的熱度表現(xiàn)始終更弱。

雖然迪士尼沒有披露經(jīng)典內(nèi)容和原創(chuàng)劇集在吸引用戶中各自所占的比重，但深諳內(nèi)容之道的迪士尼，應(yīng)該是對這樣有機(jī)的內(nèi)容組合和目前的形勢深思熟慮過的。

總的來說，當(dāng)已經(jīng)有成熟的競爭對手時，選擇進(jìn)入一個新領(lǐng)域（流媒體）是有挑戰(zhàn)的，但Disney+做得還不錯。Bob Iger認(rèn)為，基于多樣的內(nèi)容組合和龐大的片庫支持，Disney+非常成功，超過了迪士尼哪怕最好的預(yù)期。不論是付費用戶轉(zhuǎn)化率還是用戶流失率，都比他們預(yù)期的好。

迪士尼的價格戰(zhàn)和未來布局

除了上述在內(nèi)容上的優(yōu)勢，Disney+ 的定價也相當(dāng)有吸引力。單獨購買Disney+的月費為6.99美元，包年69.99美元，比起Netflix 最熱門的標(biāo)準(zhǔn)高畫質(zhì)方案12.99 美元的月費標(biāo)準(zhǔn)，差不多便宜了一半。

Netflix最便宜的套餐價格，也要8.99美元/月，HBO的流媒體服務(wù)則為14.99美元/月。雖然Apple TV+ 每月只需4.99美元，但目前所有可見內(nèi)容只有13部。相比之下，Disney+不僅定價頗為友好，而且性價比頗高。

同時，迪士尼在Disney+上線之際，還推出了流媒體套餐：Disney+、Hulu和ESPN+三個流媒體的打包價格為12. 99美元每月。Bob Iger認(rèn)為，Disney+、Hulu和ESPN+三個流媒體的捆綁訂閱“對低流失率非常有幫助”——他認(rèn)為用戶不會輕易取消訂閱，因為在這三個平臺的任何一個上，觀眾總有想看的內(nèi)容，并且打包訂閱還帶來了較高的付費轉(zhuǎn)化率。

不過因為打包訂閱的策略，2019年第四季度，Disney+ 的ARPPU（每付費用戶平均收入）為5.56美元，低于月費的6.99美元。同樣，對比ESPN+4.99美元的定價，報告期間其ARPPU為4.44美元。迪士尼方面認(rèn)為，打包訂閱的策略確實會降低ARPPU。

有著龐大生態(tài)系統(tǒng)的迪士尼，當(dāng)然可以讓流媒體少賺一點來吸引用戶，暫時來看，并沒有提價的打算。行業(yè)分析師Simon Murray預(yù)測，Disney+會在2025年擁有1億2600萬的全球用戶，而Netflix那時會有2億3800萬的全球用戶，Disney+的用戶規(guī)模為Netflix的53%。

Simon Murray對Disney+的全球化有著良好的預(yù)期，他認(rèn)為到2025年，全球最大的五個流媒體平臺會有5億5300萬的全球用戶，Disney+會在未來五年成為SVOD(訂閱型視頻點播)的主流平臺，僅次于Netflix和亞馬遜。

迪斯尼對Disney+的規(guī)劃

而在全球化方面，迪士尼已經(jīng)準(zhǔn)備有所行動。迪士尼預(yù)計讓Disney+在三月底開展西歐和印度的流媒體服務(wù)。夏天的時候，他們希望擴(kuò)展到更多地區(qū)，并在2021年繼續(xù)全球化的腳步。

盡管現(xiàn)在迪士尼還沒有把全球化這一戰(zhàn)略提上日程，但通過觀察Netflix，我們可以發(fā)現(xiàn)，全球化對一個成熟的流媒體平臺的用戶增長是多么重要——Netflix的2019年新增訂閱用戶為2783.1萬人，這其中2527.4萬來自海外，美國國內(nèi)新增用戶只有255.7萬?？梢奛etflix在美國國內(nèi)已經(jīng)幾乎沒有開發(fā)空間，目前的重點戰(zhàn)略是靠海外市場維持增長。

在盈利方面，曾有分析師預(yù)，2019年第四季度，包括Disney+在內(nèi)的直接面向消費者業(yè)務(wù)的營業(yè)虧損會達(dá)到9億美元，但據(jù)財報披露，實際虧損數(shù)額為6.93億美元，低于預(yù)期。而包括Disney+在內(nèi)的直接面向消費者業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為40億美元，高于上年同期的9.18億美元。

在盈利預(yù)期上，公司希望Disney+在2024年會開始盈利，而Hulu在2023或2024年開始盈利。

雖然漲勢大好，但飛速躥升的Disney+已經(jīng)需要考慮未來用戶增長的問題。如果要完成到2024年9000萬的用戶目標(biāo)，它需要源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去年12月27號，《曼達(dá)洛人》第一季已經(jīng)完結(jié)，Disney+ 需要新的“曼達(dá)洛人”。

在2月2號的超級碗上，迪士尼發(fā)布了一系列將會在Disney+上線的漫威電視劇的預(yù)告片：《獵鷹與冬兵》、《洛基》和《旺達(dá)·幻視》。同時，《曼達(dá)洛人》第二季會在今年10月上線，還有推出衍生劇的可能。Bob Iger表示，在未來5年，用戶可以在Disney+上收看到620部電影、1萬集電視劇集及60部專門為平臺定制的原創(chuàng)內(nèi)容。

“百年老店”迪士尼有著電影制作、電視制作的豐富經(jīng)驗和龐大的制作團(tuán)隊，目前不僅有大量的經(jīng)典IP，還有持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容的能力。迪士尼如果想要為Disney+吸納更多用戶，不妨考慮在本部保持合家歡的路線的基礎(chǔ)上，在福斯影業(yè)、Disney+等平臺上嘗試不同的作品風(fēng)格。

不能否認(rèn)，Netflix在未來很長一段時間，還會是Disney+的強(qiáng)勁對手。Netflix CPO(首席產(chǎn)品官)認(rèn)為Netflix的內(nèi)容是有差異性的。Netflix曾在報告中提及，自己內(nèi)容的多樣性和質(zhì)量，是有強(qiáng)大競爭力的。

不過，證券分析師Michael Pachter并不看好Netflix的未來，隨著迪士尼和AT&T等巨頭紛紛將自己的內(nèi)容撤出，之前Netflix播放量最高的經(jīng)典美劇《辦公室》和《老友記》已經(jīng)消失在Netflix用戶的播放列表中。Netflix用五年2.5億美元的天價合同簽下《權(quán)利的游戲》的兩位編劇，也被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是一次風(fēng)險過大、影響財報表現(xiàn)的豪賭。

雖然Netflix頻頻簽下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，但這些人并不會專屬于某個公司。據(jù)Gamecores消息， 這兩位編劇更早之前，已經(jīng)答應(yīng)將為迪士尼制作全新的《星球大戰(zhàn)》三部曲，另外迪士尼旗下20世紀(jì)福斯影業(yè)有可能將會把史蒂芬·亨特小說《Dirty White Boys》改編成搬上大銀幕，這兩位編劇同樣將會參與其中。

同時，隨著流媒體對原創(chuàng)內(nèi)容需求的增多，更多的好萊塢編劇會涌入流媒體領(lǐng)域。Netflix CEO Reed Hastings認(rèn)為，更多流媒體平臺的入局，其實不僅是競爭，更多的是促進(jìn)了流媒體市場的共同繁榮。

那么，Disney+在內(nèi)容制作上能否緊追年輕人腳步，吸引更多的觀眾，以期將來和Netflix扳手腕？前有Netflix搶灘登陸各大新興流媒體市場，Disney+的全球化之路又是否順?biāo)欤拷衲暌恍┬碌牧髅襟w玩家將加入，這個戰(zhàn)場上又會有哪些新的變化？Disney+的2020，讓我們拭目以待。

(編輯：李國堅)