被做空的瑞幸咖啡（LK.US）真的“便宜”嗎？

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”。

前天晚上，渾水做空瑞幸咖啡的報告剛剛問世，就有人發(fā)給我。我看了頭尾幾頁，感覺作者下了很多工夫，邏輯嚴密、材料豐富，看樣子公司管理層要花費很多精力去解釋了。

以本怪盜團團長的能力和資源，尚無法判斷渾水做空報告的“證據(jù)真實性”;這個問題就留待上市公司公告解決吧，真理越辯越明。但是，有一點我是贊成的：瑞幸咖啡不是一種可持續(xù)的商業(yè)模式，至少現(xiàn)在不是。對于這一點，我可以用自己的材料證明。

本怪盜團團長最不喜歡三種人：

1.不玩游戲的游戲股投資人;

2.不網(wǎng)購的電商股投資人;

3.不喝咖啡的咖啡股投資人。

一言以蔽之：不認真的人。不認真的人必將失敗——連親自嘗試產(chǎn)品都做不到的人，有什么資格從這種產(chǎn)品的出品商那里賺錢?

你也可以選擇不賺這個錢。沒有人規(guī)定你一定要從游戲股/電商股/咖啡股里面賺錢。世界上可能有十萬家上市公司，其中一萬家具備投資價值，你有充分的選擇自由。既然做出了選擇，就要付出相應的代價、進行相應的盡職調(diào)查;否則就要做好被市場暴打的準備。

今天時間有限，我就集中討論一個話題吧：瑞幸咖啡真的“便宜”嗎?

如果你的答案是肯定的，那么你很可能屬于下列三種人之一：

1.不喝咖啡的人;

2.只喝星巴克（SBUX.US）或咖世家的人;

3.很少拜訪中國的外籍友人。

我喝咖啡，我每天一般要喝兩杯咖啡，而且不喝速溶咖啡、罐裝咖啡。星巴克、咖世家、瑞幸咖啡、麥咖啡、K記咖啡、太平洋咖啡、Greybox、Soloist……我都是?？?。我家附近的社區(qū)咖啡館/精品咖啡館，沒有我不知道的。我家里有一部膠囊咖啡機，還有無數(shù)掛耳咖啡包。

對咖啡價格問題，我還是有發(fā)言權(quán)的。我就直接說結(jié)論吧：瑞幸咖啡不便宜。

瑞幸咖啡的投資者老是拿星巴克當靶子，說什么星巴克一杯特調(diào)飲品動輒35元，瑞幸咖啡打完折只有14元。他們在各種場合翻來覆去地講這個觀點，我真心是聽膩了。

好吧，星巴克確實挺貴的，咖世家、太平洋咖啡也挺貴的。但是除了它們，中國還有很多連鎖咖啡店啊?還有很多地方賣現(xiàn)磨咖啡啊?你為什么要拿自己的產(chǎn)品去跟市場上公認很貴而且性價比偏低的產(chǎn)品去比呢?那我建議你還不如跟Greybox比，它的手沖咖啡平均一份65元，顯得你的價格優(yōu)勢更大。

如果我是個中低端白酒廠商，我不能拿自己的酒價跟茅臺比，尤其不宜與茅臺年份酒比。如果我是個休閑零食廠商，我不能拿自己的餅干價格跟馬卡龍比，尤其不宜與法國原產(chǎn)空運的馬卡龍比。

什么?你說你要顛覆高端咖啡、高端品牌，造反上位成功?做你的春秋大夢吧，先問問市面上現(xiàn)存的中低端咖啡同不同意!

我可以輕易列出比瑞幸咖啡便宜、比瑞幸咖啡性價比高、而且隨處可以買到的現(xiàn)磨咖啡。我可以一口氣列出很多很多。如果你在上海、深圳等便利店文化發(fā)達的城市，請搜索“湃客咖啡”：

看到了嗎?上海街頭到處都有全家便利店，大部分全家便利店都有“湃客咖啡”柜臺。湃客咖啡有中杯大杯之分、有美式奶咖之分、有熱冰之分，有時候還提供花式咖啡。價格在上面明明白白地寫著了。告訴我，這個價格比瑞幸咖啡貴還是便宜?

什么?你說你不在上海、深圳，在便利店文化不發(fā)達的北方城市，譬如北京?所以你周圍沒有全家便利店，只有瑞幸咖啡最近拋擲重金租下了一個大店面?所以你一高興，就“買5送5”地買了一大堆瑞幸咖啡券，覺得自己賺了好幾個億，對吧?

你怎么不會換個名字搜索一下呢?北京固然很少有全家，但是有羅森啊，有7-11啊。如果你沒搜到，說明你也不是特別愛喝咖啡：

看到了嗎，北京羅森提供的喬雅咖啡，比湃客咖啡還便宜啊。美中不足在于：不是每家羅森都有現(xiàn)磨咖啡，而且北京便利店的密度確實遠低于上海?？墒牵芏仍僭趺吹?，也不會比瑞幸咖啡低多少啊。我還沒說便利蜂里面的那個自助咖啡，全程掃碼或人臉識別，包括要不要加冰也是自助的;價格我忘了，只記得比瑞幸便宜。

當然，你還可以爭辯說：便利店賣的咖啡逼格不夠，沒地方坐，品種不全，等等。雖然我不太清楚誰會去瑞幸咖啡尋找逼格和花式品種，但我還是勉為其難地給這種人推薦兩個性價比很高、逼格滿滿的選擇。你肯定能在周圍社區(qū)找到它們，如果沒有算我輸。

沒錯，就是我們的老朋友——麥當勞（MCD.US）的麥咖啡和肯德基的K記咖啡。其實，瑞幸咖啡就是仿效美國的麥咖啡的商業(yè)模式。在這個特殊時期，我特意跑到附近還在經(jīng)營的唯一一家麥當勞，拍下了咖啡售價。這個價格看起來比瑞幸咖啡(打折后)稍微貴一點，但是請注意：

1.要享受瑞幸咖啡的打折價，你必須先充值買券，或者等待大型活動;而上述麥咖啡的價格一年四季都是不變的。

2.麥咖啡消費者有專門的座位。沒錯，就算在用餐高峰期，買了麥咖啡你也可以享受一片優(yōu)先消費區(qū)域，很舒服。

3.麥咖啡的“奶精”用的是小杯淡奶，而不是植脂末!我初次發(fā)現(xiàn)這一點時，特別驚訝。

4.在早餐時段，麥當勞還推出“鮮煮咖啡”，價格便宜到什么地步呢?9-11元，而且現(xiàn)場消費好像還可以續(xù)杯。

K記咖啡與麥咖啡的產(chǎn)品定位差不多，只是“奶精”用的是植脂末，好像也沒有專門的消費區(qū)。所以，在可選的情況下，我一般還是首選麥咖啡。

那么問題來了：在長期，瑞幸咖啡要打敗湃客咖啡、喬雅咖啡、麥咖啡、K記咖啡，有勝算嗎?

恕我直言，一點勝算也沒有。

首先，瑞幸咖啡以這么低的價格出售是為了盡快獲得規(guī)模效應，而它的競爭對手已經(jīng)具備規(guī)模效應了。數(shù)一下上海的全家便利店有多少?全國的麥當勞又有多少?這些競爭對手不但不需要額外租用場地，甚至不需要新建便利店。

其次，在類似的價格下，瑞幸咖啡的口味沒有任何優(yōu)勢。湃客咖啡、麥咖啡和瑞幸咖啡都是我經(jīng)常喝的，如果一定要排序，麥咖啡明顯更強，湃客咖啡尚可但是不穩(wěn)定，瑞幸咖啡最難喝但也不是不可以喝。你可能覺得所有咖啡都是一個味，但真不是。

最后，瑞幸咖啡的殺手锏是外送：面價滿55元(打折后相當于35元左右)免外送費，這一點確實比競爭對手實惠。所以，現(xiàn)在瑞幸咖啡最大的主顧可能就是懶得下樓的寫字樓白領(lǐng)。問題在于，這顯然是不可持續(xù)的——沒有任何物流模式，無論自建還是外包，可以長期承擔在大城市里滿35元外送不收費的巨額成本。如果你認為可以，建議你自己創(chuàng)立一家物流企業(yè)，肯定比瑞幸咖啡賺錢。

對了，我也覺得星巴克的咖啡性價比太差，所以已經(jīng)很久不喝星巴克了。然而，不喝咖啡的投資者最大的誤區(qū)就是以為中國只有兩種咖啡館——“星巴克”和“瑞幸咖啡”。不是那樣的。

世界上萬事萬物，怕就怕“認真”二字。想當然是最靠不住的。祝大家春節(jié)快樂!