光大：棋牌競(jìng)技收獲線下流量紅利，看好上半年游戲用戶活躍及付費(fèi)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“EB傳媒互聯(lián)網(wǎng)”，作者孔蓉、樂(lè)濟(jì)銘。

主要觀點(diǎn)

疫情導(dǎo)致線下社交需求線上化，棋牌休閑類游戲明顯受益。線下聚會(huì)受疫情影響被壓制，社交娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)向線上為棋牌休閑類游戲帶來(lái)流量紅利。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，春節(jié)期間(1.24-1.30)iOS游戲免費(fèi)榜排名上升TOP 10中，棋牌類游戲(以麻將為主)達(dá)7款，是主要的流量受益方。線上棋牌類游戲呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地方性特征：在上述的7款棋牌類游戲上，4款帶有明顯的地域特征：Top 1為四川麻將，Top 2為上海麻將，Top 6為廣東麻將，Top 10為浙江游戲大廳。

棋牌休閑類游戲運(yùn)營(yíng)策略：本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)筑壁壘，流量運(yùn)營(yíng)模式正在興起。本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)是在線棋牌類游戲公司的核心能力之一。以昆侖萬(wàn)維旗下棋牌平臺(tái)閑徠互娛為例，“閑來(lái)”品牌的地方性棋牌游戲春節(jié)期間iOS免費(fèi)榜排名大幅提升;如《閑來(lái)湖南跑胡子》和《閑來(lái)陜西麻將》排名上升幅度均達(dá)1200-1300名，則房卡銷售收入將顯著受益于線下流量的導(dǎo)入。

除本地精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略之外，流量運(yùn)營(yíng)策略亦在以棋牌為代表的休閑類游戲發(fā)行中逐漸成型。姚記科技研發(fā)、字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的《小美斗地主》采用“游戲免費(fèi)+內(nèi)置激勵(lì)廣告”模式，探索休閑類游戲的新變現(xiàn)模式。春節(jié)期間，《小美斗地主》的iOS免費(fèi)榜排名略有下滑，但基本保持穩(wěn)定。未來(lái)流量運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用于如捕魚等更多類型的休閑游戲發(fā)行值得關(guān)注。

《王者榮耀》春節(jié)DAU受益于用戶回流，1月流水有望創(chuàng)單月記錄。受益于疫情影響帶來(lái)的用戶回流，我們認(rèn)為《王者榮耀》2020年春節(jié)日均DAU或超過(guò)19年的9210萬(wàn)，接近18年的1.29億水平。我們預(yù)計(jì)20年春節(jié)期間《王者》DAU 1.2億，則1月月流水或達(dá)92億元左右，超過(guò)19年2月的70億左右月流水記錄?！逗推骄ⅰ反汗?jié)期間穩(wěn)居iOS游戲暢銷榜第二，節(jié)后已超越《王者》登頂暢銷榜榜首。

A股頭部游戲公司核心產(chǎn)品春節(jié)期間表現(xiàn)基本穩(wěn)定。1)完美世界新游《新笑傲江湖》版本更新疊加假期效應(yīng)拉動(dòng)了下載及付費(fèi);《完美世界手游》《新誅仙》付費(fèi)基本穩(wěn)定;2)三七互娛《斗羅大陸》《一刀傳世》《大天使之劍》均在1月20日后進(jìn)行了版本更新，保障了春節(jié)期間的游戲內(nèi)容新鮮度，付費(fèi)情況基本平穩(wěn);3)吉比特主打產(chǎn)品《問(wèn)道手游》已于19年底開(kāi)啟鼠年新年服，春節(jié)付費(fèi)情況穩(wěn)中有升。

投資建議：春節(jié)期間棋牌休閑類游戲拉新效應(yīng)顯著，關(guān)注業(yè)績(jī)彈性。通過(guò)對(duì)春節(jié)期間的手游數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)以棋牌為代表的休閑游戲有力承接了線下的社交及娛樂(lè)需求;其次以《王者》為代表的帶有一定社交娛樂(lè)屬性的競(jìng)技類游戲獲得了用戶回流紅利;而MMORPG類游戲的表現(xiàn)基本符合節(jié)日效應(yīng)，預(yù)計(jì)將獲得預(yù)期內(nèi)增長(zhǎng)。繼續(xù)推薦騰訊控股（00700）。

風(fēng)險(xiǎn)分析：節(jié)后付費(fèi)衰退、用戶留存不達(dá)預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

正文

1、網(wǎng)絡(luò)游戲受益于線下娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)向線上

對(duì)春節(jié)期間的手游數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)以棋牌為代表的休閑游戲承接了部分線下的社交及娛樂(lè)需求;其次以《王者》為代表的帶有一定社交娛樂(lè)屬性的競(jìng)技類游戲獲得了用戶回流紅利;而MMORPG類游戲的表現(xiàn)基本符合節(jié)日效應(yīng)，預(yù)計(jì)將獲得預(yù)期內(nèi)增長(zhǎng)。建議關(guān)注昆侖萬(wàn)維、姚記科技，繼續(xù)推薦騰訊控股、完美世界、三七互娛、世紀(jì)華通、吉比特。

1.1 線下社交需求線上化，驅(qū)動(dòng)棋牌休閑類游戲下載

線下聚會(huì)受疫情影響被壓制，社交娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)向線上為棋牌休閑類游戲帶來(lái)流量紅利。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，春節(jié)期間(1.24-1.30)iOS游戲免費(fèi)榜排名上升TOP10中，棋牌類游戲(以麻將為主)達(dá)7款，是主要的流量受益方。

線上棋牌類游戲呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地方性特征，本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)是在線棋牌類游戲公司的核心能力之一。在上述的7款棋牌類游戲上，4款帶有明顯的地域特征：Top 1為四川麻將，Top 2為上海麻將，Top 6為廣東麻將，Top 10為浙江游戲大廳。

以昆侖萬(wàn)維旗下棋牌平臺(tái)閑徠互娛為例，“閑來(lái)”品牌的地方性棋牌游戲在春節(jié)期間iOS免費(fèi)榜排名大幅提升?！堕e來(lái)湖南游戲跑胡子-邵陽(yáng)郴州岳陽(yáng)玩法》和《閑來(lái)陜西麻將-正宗的本土陜西玩法》春節(jié)期間排名上升幅度均達(dá)1200-1300名。

除本地精細(xì)運(yùn)營(yíng)策略之外，流量運(yùn)營(yíng)策略亦在以棋牌為代表的休閑類游戲發(fā)行中逐漸成型。姚記科技研發(fā)、字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的《小美斗地主》采用“游戲免費(fèi)+內(nèi)置激勵(lì)廣告”模式，探索休閑類游戲的新變現(xiàn)模式。春節(jié)期間，《小美斗地主》的iOS免費(fèi)榜排名略有下滑，但基本保持穩(wěn)定。此外，節(jié)日效應(yīng)對(duì)于姚記旗下的捕魚游戲的下載略有一定拉動(dòng)，但付費(fèi)流水基本穩(wěn)定;未來(lái)流量運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用于更多類型的休閑游戲發(fā)行值得關(guān)注。

1.2 重要游戲公司產(chǎn)品追蹤

1.2.1、騰訊控股：春節(jié)期間《王者》DAU或接近18年春節(jié)，月流水有望歷史新高

受益于疫情影響帶來(lái)的用戶回流，我們認(rèn)為《王者榮耀》2020年春節(jié)日均DAU或超過(guò)19年，接近18年水平。1)根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)期間《王者》的平均DAU達(dá)到1.29億人;而2019年春節(jié)受短視頻等替代性?shī)蕵?lè)的沖擊，以及游戲生命周期的自然回落，《王者》的平均DAU下滑至9210萬(wàn)人;2)2020年春節(jié)期間，我們?cè)谟螒蛑杏^察到《王者》出現(xiàn)了卡頓及無(wú)法登錄的情況，說(shuō)明騰訊的服務(wù)器配置出現(xiàn)過(guò)載;游戲運(yùn)營(yíng)方一般會(huì)預(yù)測(cè)峰值服務(wù)器需求并留有一定冗余，出現(xiàn)過(guò)載的情況我們認(rèn)為20年DAU至少超過(guò)19年峰值，甚至接近18年水平。

中性假設(shè)下我們測(cè)算20年1月月流水或超90億元。1)《王者》的月流水記錄為19年2月(春節(jié)所在月)的71億元;我們以19年春節(jié)期間的DAU為活躍用戶基礎(chǔ)，則2月份活躍用戶貢獻(xiàn)ARPU為77元;2)給定中性假設(shè)：20年1月的ARPU值不變，不考慮春節(jié)假期延長(zhǎng)帶來(lái)的可能的收入增量;我們預(yù)計(jì)20年春節(jié)期間《王者》DAU 1.2億，則1月月流水或達(dá)92億元左右。

《和平精英》春節(jié)期間穩(wěn)居iOS游戲暢銷榜第二，節(jié)后趕超《王者》。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2月1日《和平精英》已超越《王者》登頂暢銷榜榜首。

1.2.2、完美世界：《新笑傲江湖》新版本疊加假期效應(yīng)表現(xiàn)良好

完美世界19年底新游《新笑傲江湖》版本更新疊加假期效應(yīng)拉動(dòng)了下載及付費(fèi)；在運(yùn)營(yíng)老游戲中，《完美世界手游》春節(jié)期間付費(fèi)可能穩(wěn)定或略有下滑，《新誅仙》付費(fèi)基本穩(wěn)定。

《新笑傲江湖》1月15日新版本更新疊加寒假季，新增下載明顯增長(zhǎng)。1月15日新版本更新了新春福利活動(dòng)“金鼠鬧春”，新增了玩法“畫地分盟”、少室山主線劇情、新等級(jí)上限開(kāi)放，以及新增了游戲副本。免費(fèi)榜排名(主要用以觀測(cè)新增下載)由300名左右提升超過(guò)200名，拉新效應(yīng)顯著;春節(jié)期間付費(fèi)情況略有拉動(dòng)后保持穩(wěn)定。

《完美世界手游》和《新誅仙》付費(fèi)排名基本保持波動(dòng)態(tài)勢(shì)，付費(fèi)預(yù)計(jì)較為穩(wěn)定。兩款游戲在1月份均有新版本更新，但《完美》早于《誅仙》一周。春節(jié)期間，《完美》的付費(fèi)收到一定的分流沖擊;《誅仙》的付費(fèi)表現(xiàn)則比較穩(wěn)定。

1.2.3、三七互娛：版本更新保障春節(jié)表現(xiàn)

三七互娛的主要游戲產(chǎn)品中，《斗羅大陸》《一刀傳世》《大天使之劍》均在1月20日后進(jìn)行了版本更新，保障了春節(jié)期間的游戲內(nèi)容新鮮度，付費(fèi)情況基本平穩(wěn)。

《精靈盛典》由于版本更新等因素，已在全渠道下架，但游戲正常服務(wù)。由于大規(guī)模買量期已過(guò)進(jìn)入流水回收期，我們認(rèn)為盡管下架會(huì)影響新增用戶，但利潤(rùn)的釋放仍將按預(yù)期進(jìn)行。

1.2.4、吉比特：《問(wèn)道》鼠年新年服19年底開(kāi)啟，春節(jié)付費(fèi)穩(wěn)中有升

吉比特主打產(chǎn)品《問(wèn)道手游》已于19年底開(kāi)啟鼠年新年服，春節(jié)付費(fèi)情況穩(wěn)中有升。1月初受新服開(kāi)出驅(qū)動(dòng)付費(fèi)提升情況較好，最高達(dá)游戲暢銷榜第13名;春節(jié)期間受益于節(jié)日效應(yīng)，暢銷榜排名由月度最低的37名提升至24名;長(zhǎng)線穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)驗(yàn)證。

2、投資建議

對(duì)春節(jié)期間的手游數(shù)據(jù)顯示，以棋牌為代表的休閑游戲有力承接了線下的社交及娛樂(lè)需求，受益較為明顯；我們建議關(guān)注昆侖萬(wàn)維、姚記科技。昆侖萬(wàn)維旗下棋牌平臺(tái)閑徠互娛依靠本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；春節(jié)期間“閑來(lái)”品牌的地方性棋牌游戲春節(jié)期間iOS免費(fèi)榜排名大幅提升，預(yù)計(jì)房卡銷售收入將顯著受益于線下流量的導(dǎo)入。姚記科技與頭條合作探索的流量運(yùn)營(yíng)策略亦在以棋牌為代表的休閑類游戲發(fā)行中逐漸成型;未來(lái)流量運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用于如捕魚等更多類型的休閑游戲發(fā)行值得關(guān)注。

以《王者》為代表的帶有一定社交娛樂(lè)屬性的競(jìng)技類游戲獲得了用戶回流紅利；而MMORPG類游戲的表現(xiàn)基本符合節(jié)日效應(yīng)，預(yù)計(jì)將獲得預(yù)期內(nèi)增長(zhǎng)。繼續(xù)推薦騰訊控股(00700）。

3、風(fēng)險(xiǎn)分析

1/節(jié)后付費(fèi)衰退：游戲的運(yùn)營(yíng)和付費(fèi)存在一定周期，節(jié)日期間活動(dòng)飽滿有可能導(dǎo)致節(jié)后的用戶付費(fèi)流水出現(xiàn)一定下滑；2/用戶留存不達(dá)預(yù)期：本次春節(jié)由于疫情影響，用戶的線下棋牌娛樂(lè)需求被迫轉(zhuǎn)移至線上，但后續(xù)的用戶留存存在不達(dá)預(yù)期的可能；3/競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)：棋牌和休閑類的游戲玩法較為簡(jiǎn)單，復(fù)制性強(qiáng)；流量運(yùn)營(yíng)模式下可能導(dǎo)致游戲提供方競(jìng)爭(zhēng)加劇。

（編輯：林喵）