價(jià)格直逼阿迪(ADDYY.US)耐克(NKE.US)，李寧(02331)到底是開掛還是自嗨?

本文來(lái)自“DT財(cái)經(jīng)”，作者“何書瑤”

一件衛(wèi)衣賣到999元，新推出的跑鞋最高標(biāo)價(jià)2099元……這些價(jià)格標(biāo)簽不是來(lái)自阿迪達(dá)斯(ADDYY.US)、耐克(NKE.US)，而是屬于近兩年在國(guó)貨興起大潮中走在前排的李寧(02331)。

雖然我們都知道，在2018年靠著踏上紐約時(shí)裝周刷了波屏之后，李寧轉(zhuǎn)過(guò)頭就已經(jīng)是鈕鈷祿·李寧了，但這大跨步的高定價(jià)操作，還是顯得過(guò)于 “騷氣”。

我小范圍調(diào)查了下身邊朋友對(duì)于高價(jià)李寧的看法，大家的態(tài)度基本可以分向“真香”和“看不懂”兩級(jí)，其中表示“真香”的朋友，要更年輕一些。

廣大網(wǎng)友又是怎么看的?翻了下知乎，李寧話題下最熱門的回答來(lái)自“大學(xué)生穿361度(01361)、安踏(02020)、李寧、鴻星爾克真的很low嗎?”和“中國(guó)李寧的價(jià)格是否虛高?”兩個(gè)問題。這些問題也算是市場(chǎng)固有觀念的表現(xiàn)：過(guò)去的“l(fā)ow”和現(xiàn)在的“高價(jià)”間存在割裂，我們還在消化這種分裂。

在國(guó)貨復(fù)興成為最熱門話題的今天，李寧到底是以什么樣的姿態(tài)站在潮流中呢?

搞清楚這個(gè)問題，可能對(duì)于那些想要抓住大潮，向一線和高端站位發(fā)起沖擊的中國(guó)品牌們，也挺有意義。

關(guān)于李寧的分析近兩年很多，褒貶不一，加上詳實(shí)數(shù)據(jù)的探討，可能會(huì)更扎實(shí)些。為了這波研究所需的數(shù)據(jù)，我們啃了一堆財(cái)報(bào)，還打進(jìn)了電商網(wǎng)站和虎撲。

在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中李寧的定價(jià)是什么水平?

“XX，什么水平?”是虎撲JR發(fā)帖時(shí)最喜歡用的句式，我們也以這個(gè)方式來(lái)提出第一個(gè)問題——李寧的定價(jià)，什么水平?前面我們說(shuō)到李寧推出了一些高定價(jià)產(chǎn)品，它其他產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)提升了嗎?

鞋的定價(jià)大致就能代表一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格水平，所以我們?cè)谀畴娚唐脚_(tái)上收集了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和安踏的上架鞋款相關(guān)信息，包含各個(gè)鞋款近期的正常價(jià)格、最低價(jià)和評(píng)論數(shù)量，想通過(guò)多品牌的對(duì)比，大致看看李寧的相對(duì)位置(由于是電商上架鞋款，并不包含各種限量和秒光的鞋款，可能與品牌實(shí)際情況有出入)。

粗暴地比較了下上架鞋的均價(jià)，各個(gè)品牌從高到低排序依次為阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏。

但原標(biāo)價(jià)并不能完全代表真實(shí)的價(jià)格水平，畢竟各個(gè)品牌的打折力度不同。繼續(xù)比較大家近期的最低價(jià)平均值，我們發(fā)現(xiàn)，李寧鞋跟阿迪達(dá)斯和耐克的價(jià)差進(jìn)一步拉大了。

如果全部以近期最低價(jià)來(lái)買入，那么買100雙李寧鞋的錢，只能買到40雙阿迪達(dá)斯和60雙耐克——不過(guò)，李寧跟安踏的步調(diào)還是一致的，差不多還能買到118雙安踏。

只看均價(jià)的話，差不多就可以得出結(jié)論，李寧的定價(jià)跟阿迪達(dá)斯、耐克還有一個(gè)身位的差距，但相較老朋友安踏還是往上抬了一些。

不過(guò)，進(jìn)一步看鞋在不同價(jià)格段的分布，上面這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確。

我們很難說(shuō)李寧的定價(jià)到底是高還是低，它既占據(jù)了低價(jià)檔，在高價(jià)檔也貢獻(xiàn)挺大。

按照近期最低價(jià)以及鞋的人氣來(lái)看，李寧產(chǎn)品主要集中在300元以下，與安踏一致，而阿迪達(dá)斯主攻600-899元的中高檔段位，耐克則全面覆蓋了300-900元的區(qū)間。從各個(gè)段位的人氣值來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的主力買單方向也與鞋款分布相符合。

但是，在1200元以上的高價(jià)段位，李寧的發(fā)力度跟阿迪達(dá)斯一樣重。而且，從打折力度來(lái)看，李寧比阿迪達(dá)斯更加堅(jiān)挺。

綜合以上幾點(diǎn)，我們認(rèn)為分布在兩級(jí)的低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品共同搭起了李寧現(xiàn)在的品牌血肉，用“分裂”來(lái)描述李寧的定價(jià)會(huì)更恰當(dāng)些。

分裂的李寧打動(dòng)你們了嗎?

李寧這種操作，很容易讓我們聯(lián)想到另外兩個(gè)火爆的中國(guó)品牌——華為和波司登：頂著平價(jià)大眾的市場(chǎng)印象，推出高價(jià)位的產(chǎn)品，想去重塑一個(gè)高端化的品牌形象。

相似之處還體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)中，比如說(shuō)，去時(shí)裝周走秀、去國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展發(fā)布新品，回國(guó)造勢(shì)、國(guó)貨之光……甚至高價(jià)位產(chǎn)品的主打點(diǎn)也隱約有些相通。

李寧的高價(jià)鞋款主要包括烈駿、重燃、遠(yuǎn)行、悟道、ranger、追風(fēng)、韋德之道、戰(zhàn)斧等系列，這些鞋可以分為兩種類型，一種是歸屬于“中國(guó)李寧”的秀場(chǎng)時(shí)尚潮流類，一種是可以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的跑鞋、籃球鞋和羽毛球鞋，主打運(yùn)動(dòng)專業(yè)性。

(圖片說(shuō)明：從左到右依次為李寧的?飛電系列的運(yùn)動(dòng)員版跑鞋、戰(zhàn)斧系列男子跑鞋和馭帥12男子籃球鞋)

細(xì)想一下，華為當(dāng)年推出mate系列和p系列，也是邁著專業(yè)和時(shí)尚兩條腿往前走的。

華為兩個(gè)系列的成功已經(jīng)毋庸置疑，那么，李寧呢?

運(yùn)動(dòng)品牌要想證明自己的火熱程度，首先要闖過(guò)直男一關(guān)，于是我們直接去了直男聚集地虎撲，來(lái)測(cè)查一下李寧在直男中的人氣。

我們橫向比較了2019年虎撲上帶著李寧、安踏、耐克和阿迪達(dá)斯這四個(gè)品牌大名發(fā)帖的數(shù)量。

從全站發(fā)帖數(shù)量來(lái)看，李寧跟耐克的距離還是挺大，但也把安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。我把李寧的相關(guān)發(fā)帖數(shù)計(jì)作一個(gè)寧，那么耐克可以換算為2個(gè)寧，阿迪達(dá)斯是1.5個(gè)寧，安踏則只有1/3個(gè)寧。

不過(guò)，如果從每條帖子的瀏覽量和討論量來(lái)看，李寧和安踏兩個(gè)國(guó)貨品牌，卻比耐克和阿迪達(dá)斯要高出不少。也就是說(shuō)，帶上耐克和阿迪達(dá)斯大名的討論話題更多，但是李寧和安踏話題下面的討論熱情更加高昂。

關(guān)于李寧的話題討論大多集中在產(chǎn)品系列，音速、韋德、閃擊、悟道等球鞋系列名高頻出現(xiàn)，安踏雖然因?yàn)殡p11的騷操作被開了不少“安踏要瘋”的帖子，但其KT系列也無(wú)疑還是討論的焦點(diǎn)。

而帶著耐克和阿迪達(dá)斯品牌名開的帖子，不少掛著“大神”、“鑒定”、“真假”的字樣，這類高端鞋友間的交流，自然沒有那么容易引起大眾直男的吐槽和討論——當(dāng)然，兩大品牌掛名帖中都沒有某鞋款高頻出現(xiàn)，這其實(shí)也說(shuō)明，它們的鞋款系列已經(jīng)能獨(dú)立撐起足夠的辨識(shí)度，大家在討論時(shí)也沒必要再帶上品牌名。

不過(guò)，無(wú)論如何，這至少證明，李寧正在靠著產(chǎn)品快速聚攏關(guān)注。

除了帖子上的存在感，我們還在被耐克和阿迪達(dá)斯球鞋霸占的虎撲裝備綜合評(píng)分TOP 100和熱門TOP 100榜單中，找到了擠在其中的李寧。

憑借韋德之道的重大貢獻(xiàn)，李寧有6雙鞋入了熱門榜，5雙鞋入了綜合評(píng)分榜，韋德之道魔鬼魚更是在兩個(gè)榜單中都沖到了排位的中上游。

當(dāng)然，所有的關(guān)注與人氣，最終還是要落到購(gòu)買力上才算是真的熱愛。

至少?gòu)倪^(guò)去幾年的中期財(cái)報(bào)來(lái)看，李寧的表現(xiàn)挺好，營(yíng)收和利潤(rùn)都在加速增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，2019年中，李寧的營(yíng)業(yè)收入和毛利潤(rùn)都同比上漲超過(guò)30%——這似乎是一個(gè)非常優(yōu)異的數(shù)字。

但當(dāng)我們?cè)夙樖挚戳讼聦?duì)手的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)安踏的同比漲幅數(shù)字超過(guò)40%，跑得比李寧更快。

幾個(gè)月前，李寧本人在香港中環(huán)大廈35樓表達(dá)了要成為“中國(guó)第一，亞洲第一，國(guó)際領(lǐng)先”的希望。

但是，面對(duì)這樣一個(gè)手握眾多品牌、覆蓋各個(gè)價(jià)位段的安踏大禮包，營(yíng)收本就是李寧的兩倍還多，增速還更加迅猛，李寧想憑借專攻主品牌，跨過(guò)去成為中國(guó)第一，還是頗有些難度的。

我們當(dāng)然沒辦法給李寧一些具體的策略，但可以嘗試找到一些影響運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)相關(guān)的因素。

李寧離國(guó)產(chǎn)頭牌還有多遠(yuǎn)?

如果把李寧的收入進(jìn)一步拆解，可以看到，2019年李寧獲得較高的增長(zhǎng)，來(lái)源于服裝類穩(wěn)住了2018年的增勢(shì)，而鞋類在2019突然爆發(fā)。

按照業(yè)績(jī)交流會(huì)上李寧方面的說(shuō)法，籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)?；@球的代表是“韋德之道”系列，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表則是“中國(guó)李寧”。

仔細(xì)回想，這兩個(gè)系列的增長(zhǎng)爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)都多少有些命運(yùn)眷顧的意味在。

“中國(guó)李寧”首次登上國(guó)際時(shí)裝周的時(shí)間是2018年2月，因?yàn)檫@場(chǎng)秀的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在接下來(lái)的兩年，李寧統(tǒng)計(jì)口徑下的服裝類和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類都增長(zhǎng)迅猛。但這場(chǎng)讓“中國(guó)李寧”出圈的大秀，其實(shí)是天貓?jiān)诨I辦“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”時(shí)拉上了李寧。

而2019年上半年鞋類的爆發(fā)，多少得益于韋德宣布退役，這拉動(dòng)了很大一波購(gòu)買。比如說(shuō)，售價(jià)1999元的韋德之道7最后一舞，是韋德在役的最后一雙同名球鞋，發(fā)布兩天就賣出了5-6千雙，讓李寧直接進(jìn)賬上千萬(wàn)。

但我們注意到，“中國(guó)李寧”在2019年的最大動(dòng)作依舊是上時(shí)裝周，而韋德也不可能再退一次役。

那么，李寧要向第一發(fā)起沖刺，下一個(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪呢?

來(lái)自消費(fèi)者的挑刺，可能可以提供一點(diǎn)參考。

在研究中，我們發(fā)現(xiàn)一位虎撲JR發(fā)起了一個(gè)投票，標(biāo)題為 “你覺得李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以和阿迪耐克相提并論了么?”，將李寧的產(chǎn)品力直接對(duì)標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯，引來(lái)近1500名群眾的投票。

投票結(jié)果顯示，喝彩應(yīng)援和潑冷水的聲音幾乎旗鼓相當(dāng)。

相對(duì)于“真香”和“差很遠(yuǎn)”的兩極態(tài)度，不噴不捧、既給肯定也提意見的中間派占了多數(shù)。

可以看到，李寧改頭換面的設(shè)計(jì)已經(jīng)得到了一部分人的認(rèn)可，消費(fèi)者也用支付寶投出了他們的寶貴一票。

批評(píng)的聲音主要集中在，認(rèn)為李寧的核心運(yùn)動(dòng)科技和營(yíng)銷還遠(yuǎn)不及一線品牌。

我們?nèi)シ讼吕顚幍闹衅趫?bào)，發(fā)現(xiàn)它在這兩項(xiàng)上的投入確實(shí)沒那么高，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。

到2019年中，李寧的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比相較2018年其實(shí)已經(jīng)上升了不少，代表對(duì)此的重視程度上升——雖然這個(gè)比例跟其他公司相比還是有不小差距。

但市場(chǎng)營(yíng)銷推廣占營(yíng)收的比例真真是逐年下滑，顯現(xiàn)出越來(lái)越不重視的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于一個(gè)心懷遠(yuǎn)大、志在高端的運(yùn)動(dòng)品牌，這兩點(diǎn)應(yīng)該是十分重要的。

核心科技就是競(jìng)爭(zhēng)力的基石。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里透露，自己也是在長(zhǎng)跑產(chǎn)品上擁有了“核心技術(shù)”以后才開始出名。

而市場(chǎng)營(yíng)銷推廣更是完成品牌價(jià)值重塑不可或缺的條件。

知乎用戶嚴(yán)行認(rèn)為：“鞋的價(jià)格=成本+科技+設(shè)計(jì)+情懷+品牌價(jià)值。價(jià)格其實(shí)不能真是反映一雙球鞋實(shí)力價(jià)值，有時(shí)候品牌價(jià)值和情懷遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更加重要?！边@一觀點(diǎn)得到了1.1k的知乎用戶認(rèn)同。

在品牌重新定義上，可以再回顧一下波司登和華為的操作。

波司登是把不同價(jià)位的產(chǎn)品都搭載在一個(gè)品牌上;華為的品牌則按照價(jià)位和定位切分得更加精細(xì)，針對(duì)不同系列有完全不一樣的打法。

在我們之前研究波司登的深度文章里，其實(shí)也提到了定價(jià)分裂與品牌重塑的問題。波司登既要守住原本的消費(fèi)需求，穩(wěn)住銷量成績(jī)，又想用時(shí)尚化和高端化來(lái)抓住更多年輕消費(fèi)者，這兩個(gè)任務(wù)全搭載在一個(gè)品牌上，就像“撐著腰桿子蹦迪的中年人，急于去跟上時(shí)代潮流的步伐”，挺難的。

這也是李寧現(xiàn)在正在面臨的。

不過(guò)，我們對(duì)于李寧的未來(lái)，整體比較樂觀。

國(guó)貨與國(guó)潮爆發(fā)的背后，不僅僅是一張簡(jiǎn)單的愛國(guó)情懷濾鏡這么簡(jiǎn)單，而是因?yàn)橛幸慌碌南M(fèi)者正在成為中流砥柱——他們是在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的、對(duì)中國(guó)真正充滿信心的年輕人，他們習(xí)慣了中國(guó)式奇跡增長(zhǎng)，也愿意相信中國(guó)品牌的品質(zhì)——這一份相信，就是所有李寧這樣的中國(guó)品牌的基本盤：只要能拿出好產(chǎn)品、講好品牌故事，就能獲得擯除偏見的喜愛。

(編輯：彭謝輝)