B站(BILI.US)正在做一件前無古人的事情：擴張用戶基數，保持二次元調性

本文源自微信公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”。

從2019年下半年起，B站(BILI.US)就在做一件前無古人的事情：既要大幅度擴張用戶基數，又要保持二次元和Z世代社區(qū)的調性。它希望在未來幾年內，將MAU(月活用戶)擴張到2億以上，將營業(yè)收入擴張到100億人民幣以上;與此同時，它仍需保持“中國最佳”的內容社區(qū)調性，以及活躍而忠誠的核心用戶群體。

上述目標看上去自相矛盾。事實上，以前有很多人嘗試過，可惜都不太成功?！坝脩艋鶖怠焙汀按怪闭{性”似乎是天然互斥的——你的用戶基數越大，用戶調性就越是龐雜，就越無法聚焦于垂直品類，也越難以維持良好的社區(qū)調性。三大視頻平臺的用戶基數均在B站的2-3倍以上，但是沒人會認為三大視頻平臺有什么調性;微信的用戶是全國第一，但是沒人會認為微信有什么調性。快手和抖音在發(fā)展初期很有調性——前者是“老鐵集散地”，后者是“潮人集中營”;但是隨著用戶基數的劇增，它們都逐漸變成了全民應用，雖然調性仍然存在，卻正在不斷沖淡。

可能有些人不明白什么是“調性”。下面是本怪盜團團長的個人見解：“調性”就是在用戶心目中把你和別人區(qū)分開的東西;“調性”就是用戶對你的刻板印象;“調性”就是文化、就是區(qū)分度、就是作者風格。王家衛(wèi)的電影很有調性，馬爾克斯的小說很有調性，B站的PUGC很有調性。如果有一天，用戶無法在短時間內區(qū)分B站/愛奇藝(IQ.US)，或者B站/抖音，或者B站/快手，那么B站就喪失調性了。這就是我們說“三大視頻平臺沒有調性”的原因——它們播放著一樣的內容、采取一樣的流量分配模式、連前端界面都很相似。同樣，你也可以理解為什么微信沒有調性——微信就是全體中國互聯網用戶，全體用戶不可能有什么特別的調性(都是人?)。

不要誤會，“調性”不一定是什么不食人間煙火的東西。“調性”可以很賺錢。快手老鐵們一邊彈吉他一邊直播生吃大肥肉，已經賺到了幾百億打賞;FGO用登峰造極的人設和巧奪天工的數據留住粉絲的心，每年都能賺到幾十億流水。問題在于，在很多人心目中，用戶基數的增加、商業(yè)變現的深入，必然會導致調性的損失或者消失。那么，B站能是例外嗎?

從理論上講，在“用戶基數擴大”“營業(yè)收入劇增”的同時，是有可能做到“社區(qū)調性不損失”的。然而，那將是一個非常艱難的過程，像走鋼絲一樣艱難。本怪盜團團長試圖解釋一下其中的邏輯：

無論用戶基數多大，如果能讓用戶根據興趣愛好、社交關系、性格、地理位置等，形成若干個互不干擾的“小圈子”，那么社區(qū)調性就可以保持住。這樣，B站在宏觀上是一個大型視頻平臺，在微觀上則是無數個垂直平臺。

上述做法的難點在于：對應用界面、推薦算法、社區(qū)運營的要求極高。算法還可以在技術上不斷微調，運營則是一個徹頭徹尾的體力活。新浪微博從巔峰的衰落，至少有一半應歸咎于糟糕的運營;知乎、豆瓣也遇到過這樣的問題。

抵抗“過度商業(yè)化”的誘惑也是很重要的。百度貼吧一度做到過“大而全”和“垂直品類”并存，但是賣貼吧、廣告太多等“過度商業(yè)化”行為影響了貼吧的社區(qū)根基;知乎的商業(yè)化也飽受老用戶詬病。過度商業(yè)化不僅會損害用戶體驗，還會從根本上摧毀其忠誠度。

還有一個問題：用戶真能被分入若干個“小圈子”嗎?如果一個用戶同時具備幾種差別很大的愛好呢?對內容的興趣愛好，在多大程度上決定了用戶行為?更進一步地說，決定“調性”的到底是什么——內容本身?對內容的反饋方式(例如發(fā)彈幕)?還是另有深層原因?

如果在想盡一切方法的情況下，B站還是無法做到“擴大用戶基數”和“維持社區(qū)調性”的兩全其美，那么它應該優(yōu)先顧及哪一頭呢?我希望它能同時做到兩點，但是總要做好一切打算。

我無法回答上述問題，所以我不是B站的產品經理。我相信，無論B站自己，還是它的競爭對手乃至廣義的同行，對上述問題都已經思考過很多輪了。我們無法坐在辦公室里、電腦桌前，就把道理想明白;互聯網行業(yè)的道理是真刀真槍地拼殺出來的。

可能會有人問：為什么B站一定要維持原有的社區(qū)調性呢?尤其是硬核二次元內容，在任何國家都注定是小眾的、垂直的，為什么一定不能放棄它呢?為什么不能任其自然邊緣化呢?答案很簡單：除了道德因素，利益因素也不允許B站的“硬核二次元用戶”有實質性松動。這群“死肥宅”事實上養(yǎng)活了B站，也養(yǎng)活了B站上大批不付錢、非二次元的人群。

B站的主要收入來源，過去、現在、未來都是游戲，尤其是其中的二次元游戲。FGO一款游戲至今仍能貢獻B站的近半數營業(yè)收入;以前的《碧藍航線》、今年的《雙生視界》均一度構成了收入增長的頂梁柱。當FGO因為不做活動而流水下滑時，B站股價也跟著下滑;當《雙生視界》首周表現大超預期時，B站投資者也雀躍不已。B站獨家代理的大部分是二次元游戲;它聯運的游戲五花八門，但是收入最高的也是其中的二次元品類。

B站可不可以進軍“非二次元”市場，主動脫離原有的硬核二次元用戶呢?理論上可以，可是沒有必要，而且太危險。二次元游戲是最適合B站的品類。其他品類又是什么樣的?讓本怪盜團團長嘗試梳理一下：

(未能拿下《明日方舟》獨代，是2019年B站很大的遺憾)

毫無疑問，競技/休閑競技品類是騰訊(00700)的禁臠，騰訊不會允許任何人觸碰它。2017-18年，網易(NTES.US)在“吃雞”品類一度搶跑幾個月，卻還是敗于騰訊的“社交+產品+運營”三位一體的天羅地網。某些智商較低的投資者盼望著字節(jié)跳動在這個領域挑戰(zhàn)騰訊，但是字節(jié)跳動的智商沒那么低。

超休閑品類近年的崛起速度很快，尤其是不受制于版號、可以廣告變現或內部交叉導流。問題在于，騰訊、網易、樂元素乃至字節(jié)跳動都在這個領域設置重兵，而B站在這個領域又沒有很強的比較優(yōu)勢。

女性向是一個不錯的高成長市場，但是已經有蘇州疊紙等巨頭了;騰訊、網易的女性向產品表現也還可以。而且，女性向市場目前的規(guī)模其實沒有二次元那么大。B站的女性用戶雖然不少，但是在女性向游戲方面仍然需要長期探索和一點運氣。

傳統(tǒng)MMORPG/ARPG/SLG等高ARPU領域完全不是B站的天下。我們很難想象B站去代理“傳奇系”或者《三國志戰(zhàn)略版》。這些高ARPU產品的核心用戶是30-45歲的老男人，主要發(fā)行方式是買量+硬核聯盟應用商店。B站在正常情況下肯定不會嘗試這一塊。

開放世界/沙盒、模擬經營、戀愛養(yǎng)成……其中某些可以歸入二次元/女性向，有些還是走上了MMO/SLG的老路，有些干脆就是偽命題。對于一些過于創(chuàng)新的品類，還是讓騰訊、網易先去探索好了。

綜上所述，B站與二次元游戲是天造地設;它在短期內很難找到第二個天造地設。新增1000萬MAU固然重要，但是哪怕硬核二次元用戶流失100萬也會肉疼。2019年以來，FGO在一般情況下的DAU也就幾十萬，而這幾十萬用戶可以創(chuàng)造幾百萬的日流水、幾億的月流水。我估計《雙生視界》的峰值DAU也不到一百萬，而它的峰值日流水顯然達到了千萬量級。

(《雙生視界》證明B站的二次元游戲發(fā)行實力非常強大)

過去幾個季度，B站的用戶基數已經在不斷擴大了，這是內容品類擴張、品宣廣告、買量等因素共同作用的結果。剛剛結束的B站跨年晚會，顯然進一步增強了B站在年輕用戶中的地位。認真觀察這個跨年晚會的節(jié)目單，你會發(fā)現：其中固然有一些硬核二次元內容、一些泛二次元內容，但是也有很多與二次元文化無關的內容。吳亦凡興高采烈地登臺演唱了《大碗寬面》，從而進一步鞏固了娛樂類內容在B站的定位。我上次拜訪B站時，正好遇到黃曉明前來拜訪，我還因此疑惑：黃曉明在B站有很多粉絲嗎?現在不用疑惑了，無論有沒有粉絲，B站都是娛樂明星爭奪年輕受眾的兵家必爭之地。

現在，B站最熱門的PUGC品類是生活、娛樂、游戲(排名可能有變化);其中前兩類與二次元文化無關。你或許會說：游戲是二次元文化的一部分，中文語境里的二次元就是ACGN嘛!然而，B站最熱門的游戲視頻和直播內容往往是《王者榮耀》《和平精英》《絕地求生》《英雄聯盟》。當然，看FGO或艦娘的人也很多，但是絕不占多數。

B站對自己的定位是以Z世代為核心用戶的社區(qū)，而Z世代不一定要是二次元，尤其不一定要是硬核二次元。Z世代喜歡嘗試新鮮事物，喜歡解構權威，喜歡去中心化，喜歡二次創(chuàng)作，喜歡構筑小圈子，喜歡真摯的感情……這些構成了B站的天然調性。假設B站能服務好Z世代，將絕大部分Z世代年輕人變成自己的MAU，那么它確實能夠兵不血刃地做到2億MAU，又不影響社區(qū)調性。

然而，還有很多應用在爭奪Z世代。一個90后職場新人可能同時使用抖音、快手、B站、愛奇藝、騰訊視頻和喜馬拉雅FM。一個00后大學生的晚間生活需要在《和平精英》、B站彈幕、抖音小姐姐和《慶余年》當中分配。B站究竟能夠分到其中的多少注意力呢?對于那些硬核二次元和泛二次元用戶來說，B站是精神家園、是信仰級別的存在;對于那些優(yōu)秀的生活類或娛樂類UP主來說，B站是“一粉頂十粉”的優(yōu)秀內容發(fā)布平臺、聚集人氣之地。對于千千萬萬的年輕吃瓜群眾呢?B站真的對他們有什么特殊意義嗎?

在歷史上，B站反復證明了自己善于社區(qū)運營、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機制扶持內容創(chuàng)作者。三大視頻平臺無法做到以上任何一條，只能走上“版權采購軍備競賽”的不歸路;抖音對年輕人的理解很深，但是它的推薦機制是中心化的;快手在上述每個方面都做的很好，但是它的核心用戶與B站相差甚遠。B站就這樣享受著獨一無二的生態(tài)位，近乎伊甸園的甜蜜時光。但是，它依然是在打仗，與武裝到牙齒、隨時想搶走它的大本營的競爭對手打仗。這些競爭對手暫時打不進來，而B站想打出去。未來的戰(zhàn)爭會更加殘酷。

如果我的記憶沒有錯，在中國互聯網的歷史上，還從未有內容平臺做到過在用戶基數急劇擴張的同時，不損害原有內容調性。B站希望做成這件前無古人的事情，我也希望它做成——在這個先例之后，會有很多來者。具體怎么做到呢?

一切領土都是在實戰(zhàn)中征服下來的。就讓實戰(zhàn)去決定一切命運吧。

(編輯：宇碩)