快手在央視春晚砸下10億元紅包 目標(biāo)：拉近與抖音DAU差距

本文源自微信公眾號“晚點LatePost”。

春晚就像快手的高考：“高考最擔(dān)心的，不是考好考差，而是發(fā)揮不出正常水平?！?/p>

快手的春晚產(chǎn)品方案已于12月中旬最終敲定，春晚當(dāng)天紅包金額將達(dá)10億人民幣，超過百度的9億、淘寶的6億成為史上最高紅包數(shù)額。除現(xiàn)金紅包外，快手還將派發(fā)電商代金券、實物若干，與快手電商業(yè)務(wù)聯(lián)動。

據(jù)了解，作為春晚獨家互動合作伙伴，快手的春節(jié)活動將從元旦開始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會，將近一個月的時間。今天，快手已在主APP側(cè)邊欄上線“年度回顧”，作為春晚活動先期預(yù)熱，正在放量。

此次春晚活動，快手將投入幾百人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊參與。同時，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾對內(nèi)要求，春晚項目要與快手主業(yè)務(wù)雙線并行，一個也不能放。

快手將以幾千人的公司體量，面臨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品活動史上最嚴(yán)峻的考驗：一邊是參與人數(shù)最高、拉新數(shù)量最多的短視頻互動活動，一面是快手組織能力升級的K3戰(zhàn)役。前者為后者的沖鋒槍，后者是公司總戰(zhàn)略目標(biāo)。

此時，立在快手辦公位四周的電視屏幕，已換成紅彤彤的一片 “距離春晚只有32天”。春晚就像快手的高考：“高考最擔(dān)心的，不是考好考差，而是發(fā)揮不出正常水平。”一位接近快手高層的人士稱。

因為今年春晚，將有全國觀眾在同一時間、看同一短視頻的環(huán)節(jié)，并采用新的短視頻交互方式搶紅包，還將與快手平臺內(nèi)容和其他IP結(jié)合。

這是春晚歷史上首次全國觀眾一起看短視頻參與互動。這對快手的技術(shù)能力、內(nèi)容獨特性和產(chǎn)品創(chuàng)意能力提出了極高的要求，尤其是要照顧到對邊遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和智能硬件水平較低的觀眾群體;在組織上，又對各個團(tuán)隊的協(xié)作能力是一次考驗。

據(jù)了解，春晚互動方案的核心主題是“點贊”相關(guān)主題，是對快手品牌理念“在快手，看見中國”的升華，加入并強(qiáng)調(diào)了短視頻互動方式。目前，這一主題據(jù)說已獲得總臺認(rèn)可，也反映主流社會對快手品牌理念、價值觀的認(rèn)可。

一位參與人士告訴記者，內(nèi)部一直在進(jìn)行大量極端場景測試、性能適配，曾去往大涼山等地區(qū)檢測網(wǎng)絡(luò)狀況?！按和淼姆逯党^大多數(shù)人想象。我們需要讓即使深處偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)不暢、甚至使用雜牌手機(jī)的用戶在除夕那天也能參與進(jìn)來。雖然這項工作在商業(yè)效率上不高，但符合快手價值觀，讓每個人都能記錄。”

一位接近高層的人士表示，快手對“節(jié)后三個月平均3億DAU”的目標(biāo)已非常樂觀，更關(guān)心的是，春晚活動能不能催化組織能力升級。

為此，在春晚產(chǎn)品方案、內(nèi)容方案等方面，快手采用了全面賽馬制度。一位參與人士告訴記者，春晚產(chǎn)品方案是自下而上產(chǎn)生的，由快手內(nèi)部自由組隊，分為8組人員進(jìn)行了長達(dá)數(shù)周的內(nèi)部比賽，從8組淘汰至4組，再從4組中最終選擇了一個方案作為春晚當(dāng)天活動的基礎(chǔ)。

創(chuàng)始人和CEO宿華、聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑全程緊密參與此次方案淘汰賽，他們要求產(chǎn)品方案要具有科技范、人文關(guān)懷，同時堅持快手平等普惠的價值觀。在最初評選現(xiàn)場，有幾個圍繞“希望普通老百姓享受科技紅利、提升幸福感”的方案，一度讓兩位創(chuàng)始人動容。 上述人士告訴記者，宿華、程一笑兩人并沒有擔(dān)任評判勝負(fù)的核心角色，決策用數(shù)據(jù)說話、評委舉手投票。此次產(chǎn)品方案評選方式是，灰度用戶A/B測試，外加內(nèi)部員工盲選，檢測他們的興奮度等指標(biāo)作為評判依據(jù)。

此次春節(jié)活動將分成多個團(tuán)隊執(zhí)行，參與產(chǎn)品有快手APP、極速版和大屏版，由徐欣和王劍偉共同負(fù)責(zé)。K3三人戰(zhàn)略指揮部也從馬宏彬、徐欣、連喬，升級為外加王劍偉的四人小組雙邊作戰(zhàn)。

春晚小組從10月成立，這條戰(zhàn)線已經(jīng)進(jìn)行了兩個月，有的員工連續(xù)兩周沒有回家，晚上歇在公司膠囊睡鋪，在辦公樓里剪頭，去健身房洗澡?！白铋_始贏了賽馬，興奮;后來是累，每天都在頭腦風(fēng)暴、推動項目。方案成型了才感覺到，這是第一次這么期待春晚。”一位快手員工告訴記者。

目前，快手春晚活動目標(biāo)指標(biāo)已經(jīng)定下，留存是最高優(yōu)先級?！爸辽僖^百度，其他發(fā)揮正常就行，相信快手的產(chǎn)品能力和內(nèi)容能力。”一位投資人告訴記者。

這是快手告別佛性、擁抱狼性最集中的一場戰(zhàn)役，也是最可能快速拉近與抖音DAU差距的機(jī)會。據(jù)了解，抖音已拿下幾座地方臺春晚，并于10月開始封閉式開發(fā)?！按和碜屓讼螺d一個產(chǎn)品不難，但要讓人知道這個產(chǎn)品好，需要很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計。”一位抖音人士告訴記者，一個春晚并不能為兩者競爭定局，抖音仍在探索作為全民產(chǎn)品， 放大聲量、制造爆款的途徑。

據(jù)悉，總臺將與快手在12月25日舉辦聯(lián)合發(fā)布會，會上將宣布10億紅包和更多活動細(xì)節(jié)。

（編輯：唐夢婕）