中金：一文看懂千億現(xiàn)制飲品生意經(jīng)

自奶茶與咖啡等飲品從西方及港臺等地傳入中國市場后，產(chǎn)品形態(tài)已有多次升級與演變。新式現(xiàn)飲的具體分類包含了以喜茶、奈雪為代表的新式現(xiàn)制茶飲，以星巴克、瑞幸為代表的現(xiàn)磨咖啡，以及鮮榨果汁、鮮奶酸奶等其他品類。我們通過品種分類與市場分層相結合的方法估算我國當前主流的新式現(xiàn)制飲品市場規(guī)模約1,284億元，其中茶飲\咖啡\其他現(xiàn)飲的規(guī)模分別為695\489\100億元，均處于快速成長階段。

圖表 現(xiàn)飲市場規(guī)模結構推算（2019E）

資料來源：中金公司研究部

圖表 全國各級城市奶茶門店數(shù)與市場規(guī)模測算（2019E）

資料來源：大眾點評，中金公司研究部推算 注：城市分級采用第一財經(jīng)新一線城市研究所分類；平均客單價不含店售糕點、輕食等

與傳統(tǒng)飲品相比，新式現(xiàn)飲的升級首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端。品質和外觀的改進使現(xiàn)制飲品取代沖泡奶茶與速溶咖啡等相對低端的飲品，逐漸占據(jù)消費者的心理份額。產(chǎn)品升級的同時，現(xiàn)飲行業(yè)正在經(jīng)歷門店升級，良好的氛圍和舒適的體驗為消費者提供了社交、休閑等附加價值。新式現(xiàn)飲消費者以年輕女性為主。而消費動機方面，新式茶飲的消費者更多出于消費沖動和消費習慣，而現(xiàn)磨咖啡的消費者則更注重咖啡的提神、抗疲勞等功能性。

圖表：女性是新式現(xiàn)飲的主要消費群體

資料來源：美團點評研究院，億歐，中金公司研究部

圖表：現(xiàn)磨咖啡&現(xiàn)制茶飲消費動機調(diào)查

資料來源：美團點評研究院，億歐，中金公司研究部

餐飲市場繁榮與城鎮(zhèn)人口集中為新式現(xiàn)飲誕生與發(fā)展提供良好土壤，中國城鎮(zhèn)化率提升為市場下沉提供了廣闊空間。我們認為消費升級趨勢下，高線城市的現(xiàn)飲消費需求將主要由產(chǎn)品升級、均價提升和頻次提高來拉動，而中低線城市的消費需求處于滲透階段，消費群體有望擴容，消費頻次亦有望提升，故我們判斷升級與下沉是現(xiàn)飲行業(yè)保持快速增長的主要驅動力。我們預計2023年新式現(xiàn)飲市場規(guī)模將達3,338億元，整體復合增速達25%。

圖表: 消費者奶茶價格接受分布

資料來源：2018年艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，中金公司研究部

圖表: 2017年4月各線城市茶飲店增長率

資料來源：美團，中金公司研究部

圖表: 2Q18各線城市茶飲開關店情況

資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

圖表: 新式現(xiàn)飲未來市場規(guī)模預測

資料來源：Frost & Sullivan，中金公司研究部推算

從發(fā)展歷程與行業(yè)現(xiàn)狀看，現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體呈粗放性發(fā)展，頭部品牌的分布格局與創(chuàng)立時間、直營/加盟模式的選擇密切相關，準入門檻低、同質化水平高等因素導致市場高度分散，行業(yè)處于高速發(fā)展期；現(xiàn)磨咖啡行業(yè)格局初現(xiàn)，分層競爭將推升行業(yè)集中度。

我們認為目前現(xiàn)飲行業(yè)中主要子板塊的行業(yè)集中度均相對較低，行業(yè)競爭激烈，高線城市逐步開始洗牌以清退部分中小品牌，單一細分品類中呈現(xiàn)多強分層并存的局面，如現(xiàn)飲咖啡市場中的星巴克和瑞幸、現(xiàn)制茶飲市場中的喜茶、奈雪、coco、一點點、蜜雪冰城等。我們已經(jīng)看到行業(yè)份額往頭部品牌集中的趨勢，期待龍頭公司把握消費升級趨勢和需求，強化競爭硬實力，逐步從分級市場中脫穎而出，實現(xiàn)份額提升。

圖表: 茶飲大品牌門店情況（2019E）

資料來源：各品牌官網(wǎng)，中金公司研究部整理

圖表: 各茶飲品牌一線城市門店占比（2019.11）

資料來源：大眾點評，中金公司研究部

圖表: 咖啡大品牌門店情況（截止3Q19）

資料來源：各品牌官網(wǎng)，中金公司研究部整理

圖表: 大品牌咖啡店同比增長快于整體（2017）

資料來源：美團點評研究院，中金公司研究部

注：大品牌指門店數(shù)在50家以上品牌

圖表: 頭部品牌咖啡門店數(shù)量均有增長

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

在現(xiàn)飲市場關注度日益提高、品牌類型日益多元的背景下，我們認為有必要在行業(yè)供需環(huán)境和競爭格局分析之外，回歸門店模型本身，尋找支持門店可持續(xù)盈利的關鍵變量。我們通過控制變量法比較了大店VS小店、茶飲VS咖啡、加盟VS直營等不同維度的單店模型，總結出影響盈利能力的關鍵要素分別為：門店物理投入轉化為銷量的效率；供應鏈質量和效率；門店管理能力。

我們總結了現(xiàn)飲門店成功運營的五力模型，認為企業(yè)必須同時在五個方面（產(chǎn)品、營銷、效率、成本、管理）有所投入以維持可持續(xù)的品牌發(fā)展和門店盈利。不少品牌或因某一要素（如營銷、產(chǎn)品）而紅極一時，若不能持續(xù)投入以改善自身短板，則無法保持長久的市場競爭力而面臨客源流失和虧損。我們看好能同時兼顧獲客和品牌軟實力提升的品牌，看好有品牌明顯優(yōu)勢同時沒有明顯實力短板的品牌。

圖表: 現(xiàn)飲門店五力模型

資料來源：中金公司研究部

行業(yè)增速放緩，行業(yè)競爭加劇，品類新進入者的成長路徑亦需更多時間驗證。