嚷嚷著漲會員費，愛奇藝(IQ.US)算盤往哪打？

本文來自微信公眾號“IT爆料匯”，作者：螞蟻。原文標題《愛奇藝“趕豬進圈”》。

三季報虧損擴大后，愛奇藝(IQ.US)也坐不住了。愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在采訪中透露：我們想漲會員費。

早在去年10月的愛奇藝iJOY悅享會上，龔宇就吐槽20元包月的會員價太低：我們2011年定這個價是對標盜版DVD的。那時候盜版DVD5塊錢一張，一般人一個月看四張，所以我們賣20一個月。這么多年DVD早漲了，每人每月看劇也早超過4部，就我們還沒漲。

愛奇藝的漲價風吹了一年多，光打雷不下雨，有點趕豬進圈的意思。

但愛奇藝的會員價并無優(yōu)勢。如果單看一個月的會員費，優(yōu)酷是15元，騰訊(00700)視頻和愛奇藝都是20元，價格與各平臺規(guī)?；鞠喾Ｈ绻麗燮嫠嚥缓托袠I(yè)聯(lián)手抬價而是率先“搶跑”，于自身在三分天下的長視頻賽道競爭十分不利。相當于用戶增長這一科，優(yōu)騰還在悶頭答題，愛奇藝把筆一摔：“老子要考營收增長?！?/p>

但繼漲價言論傳出后，愛奇藝又遲遲沒了動作，或許官方的心愿是，依靠漲價風波下上車心切的新會員，替公司再扛一個季報。

1、會員天花板

愛奇藝急于“趕豬進圈”背后，是長視頻行業(yè)的流量天花板。

愛奇藝訂閱會員數(shù)環(huán)比增速從2018年Q3的20%跌落至2019Q3的5%，會員收入環(huán)比增速在今年一度下滑至0%，增長有陷入停滯的跡象。如果從行業(yè)角度看，從今年三季度起，頭部視頻網(wǎng)站的活躍度、總媒體時長等數(shù)據(jù)均出現(xiàn)負增長。

18年是影視行業(yè)全面寒潮的一年，一方面，影視行業(yè)稅收政策趨嚴，無數(shù)影視公司被范冰冰拉入補稅風波，行業(yè)駛?cè)霚p速帶。僅19年二季度，國內(nèi)影視劇集備案同比下降就高達42%。

供給少了，能挺身而出的頭部作品也少了，平臺少了能“吃定”新會員的大作。

另一頭，過去獲得市場成功的，有《古劍奇譚》、《三生三世十里桃花》等實例驗證的大IP+流量男/女星模式遭遇全面挑戰(zhàn)，前者如《斗破蒼穹》等遭遇原著黨吐槽，后者如《甜蜜暴擊》遭遇評分滑鐵盧。今年的《上海堡壘》已成為該模式撲街的教科書案例。

一個顯著的行業(yè)轉(zhuǎn)變是，各家開始研制原創(chuàng)綜藝，寄希望于通過這個相較影視更易操作的手法吸粉粘粉。甚至各家內(nèi)容出現(xiàn)了雷同現(xiàn)象，優(yōu)酷推出《這！就是街舞》走紅后，愛奇藝很快推出《熱血街舞團》。甚至綜藝可能重走影視內(nèi)容的老路：內(nèi)容獨家性消失后，平臺競爭再一次轉(zhuǎn)移到鮮肉獨家性。

在流量天花板面前，上漲會員費是一柄雙刃劍：是借機沖一波會員人數(shù)，挽救危機中的股價，也是對未來增量的透支。

2、“愛奇藝基金”

愛奇藝的營收像一只基金，基金經(jīng)理一直做著一場“分散配置夢”，其擅長板塊有二：廣告與會員，此外出版發(fā)行、IP授權(quán)、游戲、電商等熱門板塊也有涉獵，但收效有限。

今年廣告板塊遭遇周期性寒潮，就在凈利潤屬性上體現(xiàn)明顯。今年三季報顯示，愛奇藝廣告服務(wù)營收繼續(xù)下滑，并拖累公司凈利潤一齊跳水。

愛奇藝的夢想，是對標視頻領(lǐng)域的兩只偉大基金，一只叫“網(wǎng)飛影視內(nèi)容精選”，另一只叫“迪士尼(DIS.US)娛樂產(chǎn)業(yè)混合”。

Netflix(NFLX.US)的投資思路十分簡單：保持長期可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，并以此為依據(jù)吸納大量付費用戶。正因長期以來在北美市場的相對穩(wěn)定地位，使網(wǎng)飛得以將全部心思投入到內(nèi)容上，并以會員收入作為營收法寶。背靠龐大的英語觀眾群體，則為網(wǎng)飛奠定了用戶數(shù)量基礎(chǔ)。

網(wǎng)飛與國內(nèi)視頻三巨頭的最大差別，是粘性已經(jīng)在平臺而非內(nèi)容上。過去，三巨頭都有一顆沖刺網(wǎng)飛的心，大家背靠巨頭開打內(nèi)容大戰(zhàn)，結(jié)果打了幾年分不出勝負，倒是流量導向的內(nèi)容市場搞得從業(yè)者叫苦不迭。

迪士尼走的是“多點開花”策略，主題樂園、電影電視、消費品等要素均在迪士尼的商業(yè)版圖內(nèi)。其中“核心IP帶動授權(quán)營收”是迪士尼的成功之道：迪士尼旗下動漫形象的衣物、食品、玩具等周邊商品能源源不斷地為迪士尼提供收入。

IP開發(fā)是迪士尼的核心能力，以《冰雪奇緣》為例，該電影制作成本不足2億美元，票房高達12.74億美元，上映后6年收入高達113億美元，其中95.75億美元來自衍生品銷售。

這正是愛奇藝想要的。

楊向華曾經(jīng)提到，愛奇藝更貼近迪士尼的商業(yè)模式：媒體占三分之一，樂園占三分之一，衍生收入另占三分之一。從業(yè)務(wù)分布看，愛奇藝囊括了電商、娛樂直播等近年較熱的業(yè)務(wù)，但聲音不大，在相關(guān)報道和財務(wù)報表中長期處于隱性狀態(tài)。

此外，愛奇藝還缺少站內(nèi)的二創(chuàng)文化。長期以來，長視頻的UGC二創(chuàng)內(nèi)容和討論熱情流落到微博、豆瓣、知乎等平臺，愛奇藝的生態(tài)，離不開核心長視頻內(nèi)容的衍生，當衍生討論離開了平臺本身，也影響了電商、游戲等營收效果。這也是全部長視頻網(wǎng)站的痛點：用戶粘性因獨家版權(quán)而存在，也隨獨家版權(quán)內(nèi)容的被消化而消失。

楊向華預計，愛奇將在5G時代迎接增量用戶的一波浪潮。

下沉市場增量，可能是長視頻行業(yè)為數(shù)不多的流量紅利。在迎戰(zhàn)增量用戶前，愛奇藝需要配置好各項營收之間的關(guān)系，運營好站內(nèi)其它業(yè)務(wù)的付費文化。一旦這些新用戶適應(yīng)了“看完就走”的長視頻網(wǎng)站文化，想再反轉(zhuǎn)就難上加難。

3、凈含量戰(zhàn)爭

眼下，長視頻到了一個存亡關(guān)頭。

你可以將長視頻看作是揮舞佩劍行走在熱兵器戰(zhàn)場的孤獨勇士：短視頻們在分割碎片時間，長視頻卻深諳持久戰(zhàn)思想，恨不得拖住你如廁的時間；短視頻們主打個人偏好，長視頻主打家庭圍觀；短視頻是算法推薦的天之驕子，長視頻是編輯推薦的最后榮光。

這絕不是一場對等的戰(zhàn)爭，一方是電視機時代的舊貴族，另一方經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容算法的超高淘汰率洗禮。雙方的交戰(zhàn)焦點，在于內(nèi)容的“信息量/長度比”。用食品配料表中的一個名詞，就是內(nèi)容的“凈含量”。無數(shù)粉絲反感改編金庸劇加入男女主的吻戲長鏡頭，就是因為稀釋了原著高度凝練的“凈含量”。

在短視頻，平均每隔5-10秒，它便能賦予用戶一次興奮點。在長視頻中要獲取一次同等規(guī)模的多巴胺分泌，往往要等待一分鐘以上。在綜藝中我要等待觀眾席的鏡頭結(jié)束，在影視劇中要等待遠景鏡頭的環(huán)境介紹結(jié)束，更不用提動輒數(shù)分鐘的廣告為內(nèi)容注水。觀看長視頻需要用戶鼓足莫大的犧牲時間的勇氣，短視頻則不然，門檻的降低為短視頻提供了競爭優(yōu)勢。

對長視頻平臺來說，如何提高自制內(nèi)容的凈含量，以求在刺激頻率上與短視頻競爭將成為重中之重。同時長視頻也應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢：深度、完整、成體系，從而在厚重度上擊敗短視頻。網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗證明，在絕對堅實的重度內(nèi)容護城河面前，用戶的付費意愿絕不是問題。

國內(nèi)與美國長視頻市場不同：三家均背靠巨頭，彼此無法吃掉對方，無法在市場份額不明朗的前提下貿(mào)然“梭哈”深度內(nèi)容。三家不得不向短視頻取經(jīng)娛樂、傳播之道，以避免在流量戰(zhàn)爭中被淘汰出局。

汪林海曾批評國內(nèi)影視內(nèi)容重IP流量，輕人文關(guān)懷。這值得所有長視頻內(nèi)容引以為戒：當長視頻執(zhí)著于與短視頻在娛樂屬性上競爭，自己的厚度優(yōu)勢就消失了。在娛樂屬性的心理預設(shè)下，短視頻的凈含量來得更高更快更粗暴。即便騰訊視頻、優(yōu)酷視頻能利用業(yè)務(wù)間協(xié)同，愛奇藝能利用提價消息“趕豬進圈”，但無法抵御碎片時間被分割的趨勢。

不要被流量戰(zhàn)爭蒙蔽了雙眼。

(編輯：李國堅)