京東(JD.US)那些戰(zhàn)略投資：股東易做，朋友難交

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全天候科技”，作者：張吉龍。

不久前，特賣(mài)電商平臺(tái)唯品會(huì)(VIPS.US)發(fā)布的一則消息引起行業(yè)熱議。

11月25日，唯品會(huì)宣布，即日起，將終止旗下自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)，將配送業(yè)務(wù)委托給順豐。同時(shí)，品駿的快遞從業(yè)人員還可以申請(qǐng)到順豐公司就近入職。唯品會(huì)此舉是為降低履約成本，甩掉物流包袱。但對(duì)于順豐而言，可謂撿到大便宜。唯品會(huì)目前大日訂單量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，拿下這些訂單，一定程度上彌補(bǔ)了順豐在電商領(lǐng)域的短板。

這個(gè)合作在外界看來(lái)多少有些不可思議。畢竟，順豐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東物流跟唯品會(huì)看上去“關(guān)系更親近”。

自2017年底京東(JD.US)和騰訊(00700)共同斥資8.63億美元投資唯品會(huì)以來(lái)，京東對(duì)于唯品會(huì)的投資仍在持續(xù)加碼，截止到今年8月，京東已持有唯品會(huì)約1010.34萬(wàn)股A類股，持股比例達(dá)7.6%。

除了資金投入，京東還給予唯品會(huì)流量上的支持，包括京東APP主界面為唯品會(huì)提供入口。

但多種跡象證明，京東對(duì)于唯品會(huì)的投資并沒(méi)有收獲預(yù)期的成果，雙方的關(guān)系也沒(méi)有外界預(yù)期的那樣緊密。

如果把視角拓寬一點(diǎn)，在京東的對(duì)外戰(zhàn)略投資中——付出了真金白銀卻沒(méi)有獲得真正的業(yè)務(wù)協(xié)同、彼此交心但案例不止唯品會(huì)一家。

無(wú)論是2015年京東對(duì)永輝超市的投資，還是2018年初京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司，雙方合作的成果都不甚理想。

作為中國(guó)排名第二的電商巨頭，京東的戰(zhàn)略投資陸續(xù)出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象——預(yù)期很豐滿，進(jìn)展很骨感。做股東易，交朋友難，這是為什么？

具體細(xì)節(jié)是，永輝以9元/股的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行7.18億股股票，京東集團(tuán)旗下子公司江蘇圓周電子商務(wù)有限公司和江蘇京東邦能投資管理有限公司各出資21.53億元，共計(jì)認(rèn)購(gòu)約4.78億股，占永輝超市總股本的10%。

到了2016年6月8日，永輝公告稱，因2015年度利潤(rùn)分配及資本公積轉(zhuǎn)增股本方案實(shí)施完畢，公司非公開(kāi)發(fā)行A股股票的發(fā)行價(jià)格由9元/股調(diào)整為4.425元/股，非公開(kāi)發(fā)行A股股票的發(fā)行數(shù)量由7.17億股調(diào)整為14.35億股。

按照12月5日永輝的收盤(pán)價(jià)7.34元/股計(jì)算，京東在永輝的這筆投資浮盈近28億元。

而在唯品會(huì)的投資上，2017年12月18日，京東以每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于每份唯品會(huì)美國(guó)存托股份（ADS）13.08美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)總計(jì)2.59億美元股票，加上京東原來(lái)持有2.5%唯品會(huì)股份，其最終占唯品會(huì)5.5%股份。

2018年4月，京東又斥資1.2億美元買(mǎi)入唯品會(huì)約859萬(wàn)股ADS，平均買(mǎi)入價(jià)格約14.1517美元。隨后在2018年6月13日至2019年3月31日，京東在公開(kāi)市場(chǎng)上總共買(mǎi)入唯品會(huì)592萬(wàn)股ADS，平均買(mǎi)入價(jià)格約9.4264美元，總斥資5576萬(wàn)美元。

總體來(lái)算，京東對(duì)于唯品會(huì)每股ADS的持股成本約為12.7美元左右，相對(duì)于12月4日唯品會(huì)12.84美元的收盤(pán)價(jià)來(lái)算，幾乎沒(méi)賺錢(qián)。

而京東和蘑菇街、美麗說(shuō)母公司——美麗聯(lián)合集團(tuán)共同投資成立的合資公司的情況，可能更不如人意。

2018年初，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司，專注于運(yùn)營(yíng)微信社交電商。按照自媒體“雷帝網(wǎng)”的消息，京東為合資公司控股股東，具體投資額和雙方投資比例目前未予公開(kāi)。

該合資公司曾推出一個(gè)名叫“微選”的社交電商平臺(tái)，并整合了京東在微信發(fā)現(xiàn)頻道中的“購(gòu)物”入口內(nèi)的資源。據(jù)接近蘑菇街的人士透露，這個(gè)被寄予厚望的平臺(tái)最終因?yàn)榘l(fā)展不利，在2018年下半年轉(zhuǎn)型社區(qū)電商，并改名為“鮮來(lái)多”。

直到2019年7月，“微選”才正式對(duì)外發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告，稱由于微選主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整，從好店業(yè)務(wù)調(diào)整到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，好店業(yè)務(wù)即將關(guān)閉，讓商家完成退碼退款。

然而，鮮來(lái)多的運(yùn)營(yíng)看上去也不順利?！敖?jīng)公司進(jìn)一步考慮，鮮來(lái)多暫停服務(wù)，正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代”，這一公告如今仍掛在鮮來(lái)多的官網(wǎng)首頁(yè)。

據(jù)“天眼查”顯示，微選和鮮來(lái)多的運(yùn)營(yíng)主體“杭州京美俊禾網(wǎng)絡(luò)有限公司”已經(jīng)在今年11月28日進(jìn)行了簡(jiǎn)易注銷。

京東和唯品會(huì)是目前國(guó)內(nèi)主要的兩家自建物流的電商平臺(tái)，且京東是唯品會(huì)的重要股東之一。不久前，唯品會(huì)將快遞業(yè)務(wù)委托給京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順豐，讓一些行業(yè)人士感到困惑。

對(duì)于與順豐的合作，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞稱，“通過(guò)這次的業(yè)務(wù)合作，我們可以提高物流效率，降低履約費(fèi)用，保障‘最后一公里’配送服務(wù)，持續(xù)提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?！背酥猓ㄆ窌?huì)沒(méi)有給出更多解讀。

一位接近順豐的人士稱，過(guò)去唯品會(huì)快遞業(yè)務(wù)中的70%由品駿承擔(dān)，剩下30%委托給包括京東和順豐在內(nèi)的外部物流公司，而現(xiàn)在幾乎100%都給了順豐。

“京東的物流現(xiàn)在還在虧損，而且成本高”，上述接近順豐的人士提到，唯品會(huì)此次放棄自有物流正是出于降低成本的考慮，而京東物流現(xiàn)在還不夠成熟，之前更多的經(jīng)驗(yàn)在最后一公里的配送上，但是最后公里和完整的物流系統(tǒng)是有很大區(qū)別的。

他提到，京東物流團(tuán)隊(duì)曾從順豐大量“挖人”，但在管理模式和運(yùn)作模式上跟順豐依然存在差距。

想當(dāng)年，京東曾對(duì)入股唯品會(huì)寄予厚望。

2016年，阿里巴巴有75%對(duì)營(yíng)收來(lái)自電商業(yè)務(wù)，而電商營(yíng)收中服飾品類的貢獻(xiàn)超過(guò)40%，阿里平臺(tái)上服飾的GMV在9000億左右。

作為高頻、高利潤(rùn)的品類，服飾是阿里、京東的必爭(zhēng)之地。阿里除了加大服飾支持力度，在物流和服務(wù)體驗(yàn)上更加有控制力之外，還有一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是抑制京東在服飾領(lǐng)域的增長(zhǎng)。

在2017年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，劉強(qiáng)東承認(rèn)，“二季度服飾是京東增長(zhǎng)最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長(zhǎng)幾乎是停滯的。”

當(dāng)時(shí)在服裝品類上，京東遭遇“二選一”競(jìng)爭(zhēng)，有一百多家服裝品牌被迫退出了京東平臺(tái)。劉強(qiáng)東暗示，京東已有一系列對(duì)策，將在2018年恢復(fù)增長(zhǎng)。后來(lái)事實(shí)證明，京東的對(duì)策之一就是對(duì)于唯品會(huì)的投資。

2017年京東宣布入股唯品會(huì)后，劉強(qiáng)東曾在社交平臺(tái)上表示：“面對(duì)行業(yè)壟斷和‘二選一’等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)！我們?cè)谝黄?！”這條內(nèi)容的配圖則是與唯品會(huì)COO洪曉波、騰訊董事局主席馬化騰、唯品會(huì)CEO沈亞以及騰訊總裁劉熾平的合影。

在后來(lái)的分析師電話會(huì)上，劉強(qiáng)東則更加詳細(xì)地梳理了入股唯品會(huì)的三個(gè)邏輯：第一是雙方平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)品類互補(bǔ)，彌補(bǔ)京東在服裝等快消品上的短板；第二是用戶互補(bǔ)，京東的男性用戶偏多/唯品會(huì)的女性用戶偏多，雙方可以快速進(jìn)入過(guò)去的弱勢(shì)市場(chǎng)；第三是供應(yīng)鏈和物流方面的合作，共享資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。

此次唯品會(huì)的快遞業(yè)務(wù)委托給順豐而不是京東，可能意味著雙方在物流方面的合作“告吹”。

除了物流，京東和唯品會(huì)的業(yè)務(wù)疏離還表現(xiàn)在更多地方。

在唯品會(huì)和京東合作初期，雙方似曾有過(guò)一段“蜜月期”。據(jù)唯品會(huì)內(nèi)部人士稱，他們還曾專門(mén)招聘過(guò)一位總監(jiān)負(fù)責(zé)和京東各項(xiàng)事務(wù)的對(duì)接，但不知道什么原因，這位總監(jiān)很快就離職了。

不知從何時(shí)起，唯品會(huì)在京東APP在入口已經(jīng)從第一屏移到了第二屏。如今在唯品會(huì)內(nèi)部，員工們似乎感覺(jué)不到“任何京東的影子存在”。

雙方合作中，原本被寄予厚望的用戶互補(bǔ)和品類互補(bǔ)只是“想的很美”。從2018年Q2到Q4，唯品會(huì)的新客戶分別有24%、22%、23%來(lái)自騰訊和京東入口。但據(jù)唯品會(huì)內(nèi)部人士Alva（化名）透露，這部分新客主要來(lái)自騰訊的九宮格和小程序，京東帶來(lái)的新客并不多。

對(duì)于京東的戰(zhàn)略投資來(lái)說(shuō)，這并不是第一次“預(yù)期踏空”。

2015年8月，京東集團(tuán)宣布與永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東將戰(zhàn)略入股永輝超市，持有永輝超市10%的股份。

按照京東當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，其入股永輝主要是想加強(qiáng)雙方在O2O領(lǐng)域的合作。京東CFO黃宣德稱，“永輝在全國(guó)有超過(guò)350家店，但不足以覆蓋全國(guó)，在其實(shí)體店不能覆蓋的區(qū)域，京東可以提供O2O的模式來(lái)推廣其產(chǎn)品，因?yàn)橛垒x有供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)，而京東有遞送服務(wù)?！?/p>

但永輝超市卻將此次合作定性為“財(cái)務(wù)投資”。2017年10月，時(shí)任永輝超市董事長(zhǎng)的張軒松接受采訪時(shí)稱，引入了京東是為了達(dá)成科技上的共識(shí)，“京東的角色是定位于財(cái)務(wù)投資者?！?/p>

雙方實(shí)際的業(yè)務(wù)合作的確也較少。2018年4月，張軒松對(duì)媒體表示，“我們跟京東的合作商談已經(jīng)兩年多的，一直沒(méi)有什么進(jìn)展?！?/p>

從永輝的歷年財(cái)報(bào)看，雙方的業(yè)務(wù)合作涉及金額并不算大。

以永輝超市2018年財(cái)報(bào)為例，永輝超市向江蘇京東信息技術(shù)有限公司支付配送服務(wù)費(fèi)?98萬(wàn)元，向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司收取的場(chǎng)地租金97.5萬(wàn)元。永輝預(yù)測(cè)，2019?年其向京東的關(guān)聯(lián)交易金額也僅僅在300?萬(wàn)元。

早在2017年，市場(chǎng)就有傳言稱，鑒于京東和永輝超市合作并不是很愉快，永輝有意向回購(gòu)京東所占的股份。不過(guò)此傳言當(dāng)時(shí)遭到永輝超市方面的否認(rèn)。

另外2018年，永輝超市曾在其官方微信號(hào)宣布，永輝京東旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這是永輝入駐京東到家之后，首次與京東展開(kāi)更深一步的合作。

不過(guò)眼下該旗艦店似乎已經(jīng)線下。在京東app上搜索這個(gè)旗艦店，并沒(méi)有查詢到相關(guān)店鋪。對(duì)此，全天候科技曾向京東方面咨詢，截至發(fā)稿時(shí)為止，京東并未回復(fù)。

而在與蘑菇街的合作上，雙方曾經(jīng)對(duì)于微選項(xiàng)目寄予了很高的期望，京東曾經(jīng)拿出京東微信頻道中的一級(jí)購(gòu)物入口開(kāi)放給微選項(xiàng)目，希望借助微信的10億用戶來(lái)打通社交電商的通道，吸引長(zhǎng)尾商戶。黃宣德還稱，“京東將幫助這些商家通過(guò)微信的生態(tài)系統(tǒng)建立自己的顧客群體”。

由于集結(jié)和微信、京東、蘑菇街三方的資源，微選項(xiàng)目迎來(lái)了“黃金”開(kāi)局——上線三個(gè)月就吸引了超25萬(wàn)商家。一位電商領(lǐng)域媒體人士回憶，他們當(dāng)時(shí)成立了一個(gè)商家群，沒(méi)想到兩天就滿群了，很多人上來(lái)就問(wèn)怎么入駐微選？“這熱情，把我都嚇到了。”

然而微選最終沒(méi)有逃脫“涼涼”的命運(yùn)，還給京東和蘑菇街招來(lái)了不少麻煩。

一位入駐微選的商家提到，自己被蘑菇街的工作人員加了好友，對(duì)方希望他成為微選的首批商家，并聲稱對(duì)于最先入駐的商家有流量扶持?！拔胰腭v之后，他們說(shuō)要買(mǎi)微選碼，一個(gè)碼一千塊錢(qián)”。

該商家稱，微選的模式很奇怪，用戶不能直接購(gòu)買(mǎi)商品，需要通過(guò)掃描微選碼添加客服的微信才能咨詢下單，而按照微選方面的邏輯，“如果淘寶電商是以賣(mài)貨為中心，那么微選模式則是以沉淀用戶為中心?！?/p>

然而，微選方面似乎沒(méi)有考慮這種模式的一個(gè)負(fù)面作用是，如果用戶添加的微選客戶越多，其朋友圈就會(huì)變成遍地都是微商廣告。

結(jié)果證明，縱然擁有十億微信流量加持，微選模式最終還是沒(méi)有跑通。2018年5月開(kāi)始，微選上陸續(xù)有商家要求退款，隨后越來(lái)越多的商家開(kāi)始維權(quán)。時(shí)至今日，這些商家的問(wèn)題似乎還未完全得到解決，在各大社交網(wǎng)站上，仍然不斷有商家聲稱自己沒(méi)有退款成功。

“外界會(huì)認(rèn)為，唯品會(huì)跟京東合作，用戶群很互補(bǔ)，但我們跟京東風(fēng)格完全不一樣?！币晃晃ㄆ窌?huì)內(nèi)部人士認(rèn)為，京東做的大部分商品是標(biāo)品，而唯品會(huì)做的大多是非標(biāo)品，標(biāo)品的特點(diǎn)是用戶可以通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行比較，然后下單，決策流程短，而非標(biāo)品意味著用戶需要通過(guò)深度的“逛”這一動(dòng)作來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)，決策過(guò)程長(zhǎng)。

“唯品會(huì)和京東合作，最初設(shè)想是可以補(bǔ)充京東的服飾品類和女性用戶，結(jié)果入口帶去的流量也一般?！鄙鲜鋈耸勘硎?，由于運(yùn)營(yíng)方式不同，按照京東的打法來(lái)運(yùn)營(yíng)唯品會(huì)，效果自然不理想。

另外，沈亞本人性格低調(diào)，但在唯品會(huì)的決策上卻頗為強(qiáng)勢(shì)。有員工評(píng)價(jià)說(shuō)，“他對(duì)唯品會(huì)非常在乎，不會(huì)輕易對(duì)外妥協(xié)，也比較精英主義，與劉強(qiáng)東不是一類風(fēng)格”。

早在2017年雙方宣布合作時(shí)，就有媒體提問(wèn)——騰訊、京東聯(lián)合入股后將共計(jì)持有唯品會(huì)12.5%的股權(quán)，逼近當(dāng)時(shí)第一大股東沈亞的持股比例，是否意味著未來(lái)沈亞可能喪失唯品會(huì)控制權(quán)？

唯品會(huì)就此給出了非常明確的答案：唯品會(huì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沈亞也會(huì)繼續(xù)保持絕對(duì)控制權(quán)。

按照唯品會(huì)的AB股規(guī)則，沈亞持有的時(shí)B類普通股，1股擁有10票的投票權(quán)，而除沈亞之外的其他股東所持股票是A類普通股，他們的1股只有1票的投票權(quán)。

因此，這次交易后，沈亞不僅仍是唯品會(huì)第一大股東，并且仍然持有近60%的投票權(quán)，唯品會(huì)仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。

在京東與永輝的合作上，雙方面臨的協(xié)同難度似乎更大。

今年9月，永輝超市旗下“永輝買(mǎi)菜”APP在重慶測(cè)試。由于此前永輝云創(chuàng)已經(jīng)有永輝生活A(yù)PP，在到家業(yè)務(wù)方面永輝開(kāi)始內(nèi)部“賽馬”。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，永輝發(fā)展自己的到家業(yè)務(wù)與此前接入永輝的京東到家形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，京東作為永輝的股東，彼此的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是第一次發(fā)生。

2017年12月，永輝超市接受騰訊42億元入股后，張軒松曾公開(kāi)表示，永輝和京東合作一直沒(méi)有辦法展開(kāi)，原因在于行業(yè)一直在打價(jià)格戰(zhàn)，互相提防，“難免考慮到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈?jìng)爭(zhēng)?！?/p>

更讓張軒松介意的是，京東在入股永輝時(shí)的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)——在合作之初，永輝方面曾經(jīng)提出京東將生鮮業(yè)務(wù)交出來(lái)，由永輝進(jìn)行供貨和經(jīng)營(yíng)，但雙方洽談兩年之后一直沒(méi)有進(jìn)展。

另外，京東開(kāi)始自己燒錢(qián)發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。2018年京東7FRESH生鮮超市，與阿里旗下的盒馬鮮生、永輝旗下的超級(jí)物種直接爭(zhēng)奪新零售市場(chǎng)。這對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，意味著股東變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“在中國(guó)，有一些在線下發(fā)展有二三十年歷史的傳統(tǒng)商超巨頭，他們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前只是覆蓋一部分中國(guó)城市，而京東商超服務(wù)已經(jīng)可以觸及中國(guó)任何一個(gè)角落。”劉強(qiáng)東曾表示，京東打法是先跑通商業(yè)模式，一旦商業(yè)模式得到驗(yàn)證，京東的速度會(huì)非?？臁５@對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，其中的利弊是需要多加思量的。

在一些戰(zhàn)略投資中，京東多次與其股東騰訊共同行動(dòng)。但他們扮演的角色卻是有差別的。用馬化騰的話說(shuō)，騰訊把半條命交給了合作伙伴。在與京東聯(lián)合出手的投資行動(dòng)里，騰訊往往扮演“潤(rùn)滑劑”的角色。比如，有報(bào)道指出，當(dāng)時(shí)京東和唯品會(huì)的談判進(jìn)行得很困難，最終在騰訊的協(xié)調(diào)之下，才得以完成，但最終的結(jié)果是騰訊投資更多。

永輝張軒松曾提到，相比和京東的合作，永輝在全面開(kāi)放數(shù)據(jù)與騰訊合作的時(shí)候沒(méi)有思想包袱，“因?yàn)闆](méi)有對(duì)沖，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，我們很愿意全方位的去擁抱、去應(yīng)用，當(dāng)然他們也不會(huì)把我們的數(shù)據(jù)給京東?！?/p>

（編輯：張金亮）