社交電商玩法多樣，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭如拼多多(PDD.US)等將充分受益

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“廣證恒生新三板研究極客”。原文標(biāo)題《社交電商萬(wàn)億市場(chǎng)待啟，資本助力行業(yè)龍頭涌現(xiàn)》。

【社交電商成為流量紅利末期的電商新出路】

人口紅利末期，流量增長(zhǎng)困難，流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)電商行業(yè)獲客成本上升、GMV增速放緩及長(zhǎng)尾企業(yè)生存難的現(xiàn)實(shí)，為了打破淘寶、京東(JD.US)壟斷市場(chǎng)的格局，社交電商成為電商行業(yè)的新潮流。2016年，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布“電子商務(wù)十三五規(guī)劃”明確鼓勵(lì)社交電商發(fā)展，隨著一批法規(guī)的實(shí)施，涉嫌傳銷等問(wèn)題基本解決，為社交電商發(fā)展打開了政策空間。根據(jù)我們預(yù)期，到2020年，社交電商行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)50%以上，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)接近2萬(wàn)億，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

【“玩法多樣”——社交電商企業(yè)商業(yè)模式】

社交電商是通過(guò)社交將流量由社交平臺(tái)導(dǎo)向電商平臺(tái)的一種商業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)電商，社交電商具有發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買、去中心化流量、社交裂變等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社交電商具體形式有B2C和S2B2C兩種，其中B2C模式核心在于流量的數(shù)量和質(zhì)量、清晰明確的客戶定位以及對(duì)商家產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的把控等，拼購(gòu)類以拼多多(PDD.US)為代表，會(huì)員類以云集(YJ.US)、思埠為代表；S2B2C模式的核心在于平臺(tái)的供應(yīng)鏈的高效把控、產(chǎn)品的品控以及自營(yíng)產(chǎn)品的打造，內(nèi)容類以小紅書為代表，O2O類以考拉精選為代表。另外，龐大的社交流量和營(yíng)銷服務(wù)需求使得社交電商領(lǐng)域中衍生出了一批新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，包括電商類SaaS服務(wù)，培訓(xùn)服務(wù)等，以微盟(02013)、有贊(08083)、點(diǎn)點(diǎn)客等為代表。

【社交電商行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)展望】

一是新增流量依然是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。流量增長(zhǎng)點(diǎn)必然是營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)，隨著小程序和短視頻流量的快速增長(zhǎng)以及這些流量所具有的社交屬性，社交電商企業(yè)將會(huì)在短視頻等新增流量爭(zhēng)奪方面重點(diǎn)布局；二是深化存量流量運(yùn)營(yíng)能力是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障。隨著社交流量的枯竭，社交流量電商價(jià)值挖掘的瓶頸將逐步出現(xiàn)，如何做好現(xiàn)有流量的深度運(yùn)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的核心；三是社交電商服務(wù)行業(yè)逐步成熟。社交電商的發(fā)展帶動(dòng)社交電商SAAS、培訓(xùn)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著社交電商規(guī)模的增大，相關(guān)服務(wù)行業(yè)將逐步走向成熟；四是隨著行業(yè)規(guī)范化程度提高，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭將充分受益。從行業(yè)投資情況來(lái)看，社交電商行業(yè)的投資額不斷攀升，但投資次數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，進(jìn)一步說(shuō)明行業(yè)格局初步形成、龍頭企業(yè)開始出現(xiàn)，尤其是拼多多、云集、微盟和有贊等企業(yè)陸續(xù)上市并受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，資本的助力將進(jìn)一步刺激龍頭涌現(xiàn)。

【重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)】

考慮到企業(yè)規(guī)模和信息可獲得性，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)上市的龍頭企業(yè)，包括B2C拼購(gòu)類代表企業(yè)、占據(jù)拼購(gòu)市場(chǎng)近90%市場(chǎng)份額的拼多多，S2B2C類會(huì)員制電商代表企業(yè)、擁有超過(guò)5000萬(wàn)普通用戶和900萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的云集，以及獲得騰訊投資并進(jìn)入社交營(yíng)銷廣告投放領(lǐng)域的社交電商SaaS服務(wù)商微盟。

【風(fēng)險(xiǎn)提示】社交電商競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展速度不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；涉嫌違反政策風(fēng)險(xiǎn)。

1、傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商成行業(yè)新出路

1.1 面對(duì)傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)，社交電商應(yīng)運(yùn)而生

1.1.1 傳統(tǒng)電商流量枯竭、獲客成本高

過(guò)去十年，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)涌現(xiàn)出了阿里巴巴(BABA.US)，京東這種傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)巨頭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了流量的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠著流量增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，普及率越來(lái)越高，人口紅利逐漸消耗殆盡。

截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。自2009年起，網(wǎng)民數(shù)量雖然保持一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是增速每年都在下降。自2004年起，每年新增網(wǎng)民百分比不足10%。2018年網(wǎng)民規(guī)模同比增速為7%，較2009年下降了近23%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利正在逐步消失。作為一個(gè)依賴互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的行業(yè)，電商行業(yè)也面臨著同樣的困境。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截止2018年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為8萬(wàn)億，同比增速?gòu)?015年的36.9%放緩至2018年的28.2%。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了這么多年的高速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)基本形成贏者通吃的局面，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭的市場(chǎng)份額加起來(lái)超過(guò)了80%，長(zhǎng)尾企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而，即使對(duì)于頭部巨頭來(lái)說(shuō)，活躍用戶的增速也在不斷下降，獲客成本也在攀升。阿里和京東的GMV在經(jīng)過(guò)多年快速增長(zhǎng)后也開始面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。

另一方面，對(duì)于客戶和品牌商而言，電商商家數(shù)量的增加導(dǎo)致了商家間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。流量是商家能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。隨著流量增長(zhǎng)的放緩，長(zhǎng)尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量。由于傳統(tǒng)電商是中心化流量，流量由平臺(tái)集中發(fā)放給各個(gè)商家，再加上中小企業(yè)在資金沉淀，品牌等方面的劣勢(shì)，中小企業(yè)很難與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，生存堪憂。

1.1.2 社交電商通過(guò)社群關(guān)系開辟低成本電商渠道

由于傳統(tǒng)電商發(fā)展受限，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)需要尋找新的出路，再加上社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)大熱的環(huán)境的催生，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。社交電商，即所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的商業(yè)模式。具體而言，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)IM、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購(gòu)買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營(yíng)銷、推廣和商品的最終銷售。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來(lái)看，社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)如下：1、社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購(gòu)買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)信息由熟人提供，對(duì)于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高；2、社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對(duì)于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

1.2社交電商行業(yè)萬(wàn)億市場(chǎng)待啟

1.2.1 社交電商尚處于快速成長(zhǎng)期

中國(guó)電商經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)處于發(fā)展的成熟期，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率降低。電商平臺(tái)格局已定，線上紅利逐漸消失。2016年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)增速首次低于100%，電商MAU增量遭遇瓶頸。在行業(yè)巨頭已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，如何優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物的商業(yè)模式是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類，優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極拓展社交電商等新興領(lǐng)域。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商在流量、運(yùn)營(yíng)、渠道、用戶及獲客成本等多方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。社交電商具有去中心化的特點(diǎn)，而依托社交平臺(tái)及熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播又使得其能有效降低獲客成本。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省約80%的固定成本，緩解約70%的庫(kù)存壓力，減少約60%的推廣費(fèi)用，同時(shí)能提升約48%的銷售周期及銷售利潤(rùn)。

作為新模式，社交電商經(jīng)過(guò)幾年摸索，已經(jīng)開始全面崛起并成為支撐電商行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例從占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比例從0.1%增加到了7.8%，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。未來(lái)幾年，隨著監(jiān)管體系的成熟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社交電商行業(yè)規(guī)模增速預(yù)測(cè)將會(huì)回落。預(yù)計(jì)到2020年，社交電商規(guī)模增速約為57%，雖然較前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)有所下滑，但與整個(gè)電商市場(chǎng)相比增速依然可觀。

從社交電商用戶規(guī)模來(lái)看，目前80、90后是我國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中堅(jiān)力量，00后是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)界的新生代。從社交電商從業(yè)規(guī)模來(lái)看，越來(lái)越多的人參與到社交電商隊(duì)伍中來(lái)。2018年社交電商從業(yè)人員預(yù)計(jì)為3032萬(wàn)人，增長(zhǎng)速度達(dá)到50.2%，社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)領(lǐng)域。

1.2.2 社交電商相關(guān)政策助力規(guī)范化運(yùn)營(yíng)

在社交電商發(fā)展的早期階段，由于會(huì)員制社交電商的分銷模式和傳銷的界限較為模糊，多家會(huì)員制社交電商平臺(tái)曾因涉及傳銷被罰款或封禁。后來(lái)，隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，加上部分頭部平臺(tái)有上市的計(jì)劃，對(duì)合規(guī)化的的重視程度不斷增加，各個(gè)平臺(tái)在門檻和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正，例如降低激勵(lì)層級(jí)、提高帶貨和管理能力，以擺脫與傳銷的關(guān)系。

隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，在鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營(yíng)提供了參考依據(jù)，同時(shí)也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

2、社交電商商業(yè)模式多樣化

2.1 社交電商產(chǎn)業(yè)鏈分析

社交電商的本質(zhì)是社交流量和電商交易的結(jié)合，通過(guò)各類社交平臺(tái)聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。在這一過(guò)程中，社交流量特征的差異會(huì)直接導(dǎo)致社交電商模式的區(qū)別，大致可以分成B2C和S2B2C兩種模式。B2C包括拼購(gòu)類社交電商、內(nèi)容類社交電商，S2B2C包括會(huì)員制社交電商以及社區(qū)拼團(tuán)類社交電商。除此之外，還有一系列根據(jù)社交電商需求而產(chǎn)生的服務(wù)提供商，比如SaaS供應(yīng)商中的有贊，微盟等，以及一系列的培訓(xùn)、支付和物流倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)提供商。

2.1.1 四類社交電商模式介紹

（1）拼購(gòu)類社交電商：拼購(gòu)類社交電商通過(guò)聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購(gòu)買時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過(guò)微信分享并完成交易，通過(guò)低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶開團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過(guò)程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。基于其裂變特性帶來(lái)的快速高效的傳播效果，目前拼購(gòu)已經(jīng)作為一種日常營(yíng)銷方式被電商企業(yè)，如拼多多，蘇寧拼購(gòu)等廣泛采用。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)對(duì)中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）借助拼購(gòu)的方式從社交平臺(tái)獲得了大量流量，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈；2）在流量分配上以低價(jià)導(dǎo)向?yàn)橹鳎?）開店門檻低；4）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以商品而非店鋪的基準(zhǔn)。從消費(fèi)者的角度看，拼購(gòu)類電商主打的是價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買的方式使得消費(fèi)者能夠以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格買到自己想要的產(chǎn)品。目前，我國(guó)居民人均可支配收入仍處于較低水平。2018年，我國(guó)居民人均可支配收入為28228.05元人民幣，同比增長(zhǎng)8.68%。同時(shí)，我國(guó)城鄉(xiāng)收入差距較大，中低收入群體數(shù)量較多，農(nóng)村居民人均可支配收入僅有14617.03元，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民?？梢姡磥?lái)拼購(gòu)類社交電商發(fā)展前景依舊向好。

（2）內(nèi)容類社交電商：

內(nèi)容型社交電商以意見領(lǐng)袖的口碑為流量入口，通過(guò)圖文帖子、直播、短視頻等豐富的形式，通過(guò)購(gòu)物攻略、分享導(dǎo)購(gòu)等與購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)吸引用戶，用戶在觀看這些內(nèi)容時(shí)可以直接在平臺(tái)內(nèi)或通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，一些用戶在購(gòu)買商品后還會(huì)再將自己的使用感受制作成內(nèi)容再分享到平臺(tái)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，從而形成從“ 發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)能夠較好的提高客戶的粘性，再加上其以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的特性，能夠較好的減少客戶的流失。

以小紅書為例子，小紅書社區(qū)是一個(gè)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的社區(qū)電商平臺(tái)，通過(guò)社區(qū)化的管理，及達(dá)人分享，統(tǒng)一供應(yīng)鏈形式的電商產(chǎn)品。小紅書通過(guò)將有相似需求和消費(fèi)能力的消費(fèi)者聚集到一起，促進(jìn)用戶利用碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的購(gòu)物心得，將高性價(jià)比、特色鮮明的商家及商品以圖文筆記的形式收錄，對(duì)用戶進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)指導(dǎo)，激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，以場(chǎng)景式誘導(dǎo)消費(fèi)帶動(dòng)自有商城的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率，具有較高的用戶參與度和粘性。截至2018年，創(chuàng)辦5年以來(lái)小紅書用戶數(shù)量突破1.5億人，開始逐漸成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)，其電商銷售額已接近百億元。

（3）會(huì)員制社交電商：會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

從本質(zhì)上看，會(huì)員制社交電商起源于個(gè)人代購(gòu)/微商。幾年前，伴隨著移動(dòng)社交軟件QQ、微信等的快速發(fā)展，個(gè)人代購(gòu)和微商開始出現(xiàn)在人們的視野中。個(gè)人代購(gòu)和微商的爆發(fā)式生長(zhǎng)讓我們認(rèn)識(shí)了一個(gè)具有強(qiáng)大的帶貨能力和分銷能力的群體。他們通過(guò)在微信群，朋友圈，QQ群，QQ空間等社交平臺(tái)上發(fā)布一些商品信息，配上一些折扣文案來(lái)博人眼球，并通過(guò)發(fā)展代理的形式擴(kuò)大自己的客戶群，賺取利潤(rùn)。

后來(lái)，由于微商監(jiān)管機(jī)制的缺失，在毒面膜等事件被曝光后，微商產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性引眾議，微商行業(yè)斷崖式下跌。與此同時(shí)，社交分銷的概念開始出現(xiàn)了。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會(huì)員制社交電商平臺(tái)成為小b店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的不規(guī)范運(yùn)營(yíng)后，會(huì)員制社交電商平臺(tái)開始主動(dòng)調(diào)整其分銷機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)模式，避免因?yàn)椤袄祟^”、“門檻費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等與傳銷較類似的特征而受到處罰。再加上電商行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，一些頭部平臺(tái)，如云集，為上市合規(guī)化考慮，會(huì)員制社交電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)并逐漸走向規(guī)范化。

截止到2018年，會(huì)員制社交電商的行業(yè)規(guī)模達(dá)到842.1億元，同比增長(zhǎng)222.6%，處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年5月3日，會(huì)員制社交電商的龍頭企業(yè)——云集于在美國(guó)納斯達(dá)克上市，估值一度達(dá)到30億美金，受到市場(chǎng)的追捧。

（4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式起步較晚，直到2016年才開始出現(xiàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種主要基于微信生態(tài)發(fā)展起來(lái)的社交電商新模式，其交易場(chǎng)景主要是微信群，在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易、支付等一系列操作。后來(lái)隨著小程序的不斷開發(fā)，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)也快速利用微信小程序完善自身平臺(tái)用戶的操作體驗(yàn)。

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)、團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或者社區(qū)便利店店主）等幾方。其中團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供商品貨源，服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后支持等服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)就負(fù)責(zé)社區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過(guò)微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送。從本質(zhì)上說(shuō)，這是一種連接線上線下的基于微信生態(tài)圈的新零售模式，其瞄準(zhǔn)的主要是生鮮食品等高頻產(chǎn)品，以此切入到社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)中。

自2016年起步以來(lái)，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在短短兩年的時(shí)間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年全年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億。

2.1.2 社交電商SaaS服務(wù)提供商

定位于TO B的SaaS從2014年開始快速發(fā)展，不同于傳統(tǒng)軟件交付運(yùn)行在用戶終端機(jī)器上，SaaS軟件運(yùn)行在服務(wù)提供商的服務(wù)器端，即上云執(zhí)行，這種模式的好處是降低企業(yè)存儲(chǔ)成本、功能快速更新、按時(shí)間訂購(gòu)服務(wù)可以減緩企業(yè)現(xiàn)金流壓力等，預(yù)計(jì)18-20年增長(zhǎng)率平均超過(guò)40%。

從軟件時(shí)代向SaaS時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中，Salesforce等公司脫穎而出，給我們帶來(lái)以下的啟示：（1）SaaS產(chǎn)品從中小企業(yè)客群做起是相對(duì)容易的。大型企業(yè)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，很難標(biāo)準(zhǔn)化。中小企業(yè)業(yè)務(wù)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，較容易標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)滿足用戶需求從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。比如Salesforce初期目標(biāo)客戶是300-500人的中小企業(yè)，隨著產(chǎn)品逐步完善，才逐漸向大中企業(yè)市場(chǎng)遷移。（2）能夠幫客戶直接增加收入的SaaS領(lǐng)域?qū)⒙氏扰艹鰜?lái)。只有能夠給客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，客戶才愿意持續(xù)使用并付費(fèi)。從整個(gè)SaaS產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，最先發(fā)展起來(lái)的賽道是CRM（客戶關(guān)系管理）。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)企業(yè)，收入增長(zhǎng)都是最重要的，CRM能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)獲客的效率，增加收入，能夠立竿見影為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

在中國(guó)，我們最看好的SaaS賽道是去中心化電商交易類SaaS，主要邏輯有：（1）從中小商家入手，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。去中心化的電商SaaS服務(wù)場(chǎng)景就是幫商家在微信、快手等平臺(tái)上賣產(chǎn)品，它的核心產(chǎn)品就是電商微商城，能夠幫助中小商家一站式解決在網(wǎng)上開店的問(wèn)題。非常符合國(guó)外SaaS產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律：先從做中小企業(yè)市場(chǎng)開始做起，當(dāng)產(chǎn)品做到足夠好的時(shí)候，目標(biāo)客戶才逐漸向大中企業(yè)市場(chǎng)遷移。（2）能夠直接幫客戶創(chuàng)造收入。電商交易類SaaS能夠幫助商家在網(wǎng)上開店，可以立竿見影地幫助商家獲得收入。此外，電商交易類SaaS用戶往往是各行各業(yè)的賣家，基本沒有能力開發(fā)出單獨(dú)的SaaS產(chǎn)品，而且絕大部分中小商家也沒有足夠的體量去支撐單獨(dú)SaaS產(chǎn)品的開發(fā)，但是商家又必須使用SaaS軟件才能在網(wǎng)上做生意。根據(jù)電商研究中心統(tǒng)計(jì)，微商從業(yè)人員超過(guò)2000萬(wàn)，假設(shè)其中5%具有SaaS 軟件購(gòu)買需求，則SaaS市場(chǎng)潛在商家超過(guò)100萬(wàn)，按照1萬(wàn)/家服務(wù)費(fèi)測(cè)算，潛在市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元。

以shopify為例，它是一個(gè)SaaS領(lǐng)域的網(wǎng)店系統(tǒng)，賣家每月支付一定費(fèi)用就可以使用它的多種模板開設(shè)網(wǎng)店。公司為賣家提供一個(gè)平臺(tái)，與會(huì)員制社交電商相區(qū)別，平臺(tái)不負(fù)責(zé)貨物倉(cāng)儲(chǔ)等一系列服務(wù)，只是為中小商戶提供開店機(jī)會(huì)，讓他們能夠?qū)⒘髁窟M(jìn)行變現(xiàn)。2015年9月，Shopify Shipping 新增Facebook渠道，2018年3 月新增 Instagram 渠道。目前 Shopify市值約370億美元，是全球最大的交易類SaaS公司。從2012年到2018年，服務(wù)的付費(fèi)商家數(shù)量從4萬(wàn)增長(zhǎng)到80萬(wàn)，同期商家創(chuàng)造的GMV從7億美元增長(zhǎng)到400億美元以上。

2.2 社交電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)均以搜索框?yàn)槠瘘c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流量分配，并在此基礎(chǔ)上建立了以競(jìng)價(jià)排名為代表的成熟盈利模式。以阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)也以搜索廣告變現(xiàn)為主要盈利模式，2019年，其P4P和在線營(yíng)銷的收入達(dá)到了1516億人民幣，占其收入的40.24%，是公司核心電商業(yè)務(wù)收入的主要驅(qū)動(dòng)力。

相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的購(gòu)買屬于發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買，而非搜索式。消費(fèi)者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，從注意到興趣，產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買需求，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者需要在眾多貨架式陳列的商品中進(jìn)行選擇，長(zhǎng)尾商品難以進(jìn)入消費(fèi)者的視線，且用戶對(duì)購(gòu)物的分享以評(píng)價(jià)為主，主動(dòng)傳播的意愿較低。但是在社交電商模式下，由于消費(fèi)者是基于信任關(guān)系或內(nèi)容推薦去選擇商品，他們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)通常已經(jīng)種草某特定商品，購(gòu)買效率大大提高。而且在傭金、價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)傳播的意愿較高，有利于商家商品的進(jìn)一步宣傳推廣。

在用戶購(gòu)物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1）產(chǎn)生需求階段：通過(guò)社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；2）購(gòu)買決策階段：通過(guò)信任機(jī)制快速促成購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

（2）從流量角度來(lái)看，以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商就是在做“流量批發(fā)”的生意：它們通過(guò)低成本方式獲客，獲取了龐大的流量，再將流量批發(fā)給平臺(tái)上的中小商家。而用戶也逐漸形成了購(gòu)物去淘寶，京東這種中心化電商的使用習(xí)慣。相比于傳統(tǒng)電商的中心化流量模式，社交電商是基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，這在很大程度上為長(zhǎng)尾商品提供了廣闊空間。

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長(zhǎng)尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

而在社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化” 的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過(guò)程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過(guò)口碑傳播，給了長(zhǎng)尾商品更廣闊發(fā)展空間。

（3）相較于傳統(tǒng)電商，社交電商依托社交裂變實(shí)現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購(gòu)買者也是推廣者。社交電商依托社交流量，從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營(yíng)：1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降低獲客成本；2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過(guò)社群標(biāo)簽對(duì)用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；3）留存階段：用戶既是購(gòu)買者也是推薦者，在二次營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

2.3 社交電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

社交電商是“社交+電商”的綜合，不同于傳統(tǒng)的社交平臺(tái)依靠移動(dòng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行變現(xiàn)的方式，社交電商通過(guò)電子商務(wù)的方式進(jìn)行流量的變現(xiàn)。其內(nèi)在的邏輯是依托于各大社交平臺(tái)形成的社交生態(tài)體系，通過(guò)在直接在社交軟件上（依托小程序等功能）搭建電商服務(wù)平臺(tái)或者獨(dú)立設(shè)計(jì)一個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷兩種方式，實(shí)現(xiàn)“電商”和“社交”的兼并融合，相互賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。這種模式一方面為社交流量提供了新的變現(xiàn)渠道，另一方面又為受到中心化電商平臺(tái)擠壓的中小商戶提供了低成本的流量來(lái)源。

社交電商在經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展后，行業(yè)已經(jīng)逐步形成了差異化。而隨著行業(yè)生態(tài)的逐步發(fā)展完善，越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)入社交電商這個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必不斷加劇。當(dāng)中小企業(yè)規(guī)模紅利逐漸被消耗分?jǐn)?，以服?wù)提供為本質(zhì)的社交電商企業(yè)如何體現(xiàn)其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得極為重要。結(jié)合社交電商的商業(yè)模式分類，我們討論兩類社交電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）B2C類社交電商平臺(tái)

B2C類社交電商平臺(tái)的存在旨在為商戶和買家打通渠道，借助自身內(nèi)容分享平臺(tái)的內(nèi)容或其他社交平臺(tái)（如微信等）吸引流量，為中小商戶或品牌商提供流量來(lái)源，由商戶自己負(fù)責(zé)商品的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后，以及商品的宣傳推廣等服務(wù)，平臺(tái)為其提供的是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的去中心化流量。在這種模式下，商戶開店是需要成本的，而且商戶也要有相應(yīng)的供貨能力，平臺(tái)更類似于一個(gè)中間商——即引流服務(wù)提供商。對(duì)于這種類型的服務(wù)提供商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1)      流量的質(zhì)量和數(shù)量。社交電商的運(yùn)作離不開社交二字，因此對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)講，流量的“二量”就顯得極為重要了。流量的質(zhì)量體現(xiàn)在粉絲的粘性、真實(shí)性上——粉絲是否依賴于這個(gè)社交平臺(tái)、是否真實(shí)等。流量的數(shù)量即粉絲、活躍用戶的數(shù)量。作為國(guó)內(nèi)內(nèi)容類社交電商的領(lǐng)跑者，截止到2019年1月，小紅書的用戶已經(jīng)突破2億。類似的，微信作為很多B2C社交電商平臺(tái)（如拼多多，京東拼購(gòu)等）的宣傳推廣平臺(tái)，截止到2019年2月，其MAU已經(jīng)突破了10億。在Trustdata 發(fā)布的2019年2月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜上，微信以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著榜首位置。而快手抖音也是借助其流量的快速增長(zhǎng)開始發(fā)展其電商業(yè)務(wù)。截止到2019年1月，抖音的MAU已經(jīng)達(dá)到5億人次。抖音與淘寶平臺(tái)對(duì)接，并在2018年5月上線抖音自有店鋪；快手也在2018年6月聯(lián)合有贊推出了“快手小店”。作為B2C類社交電商的領(lǐng)軍企業(yè)，拼多多2018年的平臺(tái)活躍用戶（平臺(tái)積累+微信引流）已經(jīng)達(dá)4.19億人，同比增長(zhǎng)了71%?？梢哉f(shuō)，社交類電商平臺(tái)生存的根基就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量平臺(tái)。

2)      清晰明確的客戶定位。一個(gè)清晰明確的客戶定位對(duì)于B2C類社交電商平臺(tái)的發(fā)展起到關(guān)鍵，甚至是決定性的作用。由于社交電商的發(fā)展是先有流量，再有電商的過(guò)程。本身平臺(tái)在吸引流量的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)客戶群體的傾向，而B2C社交電商平臺(tái)在選擇自己產(chǎn)品定位時(shí)，也必須對(duì)應(yīng)這個(gè)群體傾向去選擇。像小紅書，它的客戶主要為年輕的女性群體。其基于年輕女性為主的用戶畫像和軟件鮮明的社交屬性，小紅書深諳精準(zhǔn)營(yíng)銷之道，完全迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者生活和使用習(xí)慣，采用引入明星/KOL 用戶、熱門綜藝影視投放植入、豐富電商促銷節(jié)以及其他靈活事件類營(yíng)銷等。在功能集中閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)下，吸引增量靶向用戶并激發(fā)其活躍度，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷規(guī)模效應(yīng)。而拼多多則是瞄準(zhǔn)了微信的中低收入群體，采用低價(jià)爆款的營(yíng)銷手段去贏得買家的青睞。

3)      商家產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的把控。作為一個(gè)連接中小商戶和買家的平臺(tái)，如何保證商家提供的產(chǎn)品的性價(jià)比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給予買家更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，決定了未來(lái)這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展前景如何。作為拼購(gòu)類社交電商行業(yè)中的龍頭企業(yè)，拼多多通過(guò)直接對(duì)話供貨廠商，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本，使得產(chǎn)品幾乎保持在所有電商中相同產(chǎn)品的最低線，但同時(shí)直接對(duì)接廠商的過(guò)程也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，做到產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)。

（2）S2B2C類社交電商平臺(tái)

S2B2C類社交電商平臺(tái)區(qū)別于B2C類社交電商平臺(tái)，它不僅為商戶提供流量的來(lái)源，還提供商品倉(cāng)儲(chǔ)，物流等一站式服務(wù)。S2B2C這個(gè)概念是由阿里參謀長(zhǎng)曾鳴提出，但最終是發(fā)揚(yáng)于云集。這是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷模式。其中“S”指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)，“小B”是店主，C是消費(fèi)者用戶。它們之間的串聯(lián)方式是：S架構(gòu)賦能給小B，再依托小B的社交能力和信任價(jià)值服務(wù)于C。平臺(tái)不僅提供商品，物流，倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，還會(huì)為小B店主提供宣傳培訓(xùn)等服務(wù)，以幫助小B店主更好的銷售商品。這類社交電商平臺(tái)主要是依靠微信，QQ，微博等社交APP的流量進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)鏈接的方式，依靠文案、視頻等內(nèi)容將客戶吸引向其電商平臺(tái)APP上進(jìn)行購(gòu)買。店主除了在期初提供一定的會(huì)員費(fèi)外，是可以實(shí)現(xiàn)幾乎零成本開店的。由于S2B2C和B2C類社交電商的本質(zhì)都是依托社交進(jìn)行線上銷售，因此客戶定位、流量的“質(zhì)量”和“數(shù)量”、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)其來(lái)說(shuō)也很重要。除此之外，由于S2B2C社交電商平臺(tái)還為商戶提供了供應(yīng)鏈、宣傳培訓(xùn)等“一站式”服務(wù)，因此其核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1)      平臺(tái)的供應(yīng)鏈的高效把控。S2B2C類社交電商出現(xiàn)的一個(gè)原因是因?yàn)椤拔⑸獭北O(jiān)管機(jī)制的缺乏，加上毒面膜事件后行業(yè)呈斷崖式下降，許多小B商家有意尋找新的出路。由于平臺(tái)類社交電商是起源于微商，因此它也要致力于解決微商的痛點(diǎn)。微商（小B商家），特別是初代微商的痛點(diǎn)在于，既要囤貨、倉(cāng)儲(chǔ)，還要負(fù)責(zé)做流量賣貨，后期的物流和售后也攬?jiān)谧约荷砩?。過(guò)于冗雜的供應(yīng)鏈和物流配送任務(wù)使得專業(yè)化分工程度不足，嚴(yán)重影響了微商的效率和效益。因此平臺(tái)類社交電商應(yīng)該注重于創(chuàng)造一條高效，高質(zhì)的供應(yīng)鏈，為小B商家和買家?guī)?lái)更加良好的購(gòu)買反饋。云集作為S2B2C行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送基本由第三方運(yùn)營(yíng)商提供，配送網(wǎng)絡(luò)包括了17個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)、17個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)、5個(gè)配送中心、2個(gè)超市倉(cāng)庫(kù)，在23個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)總面積為32.3萬(wàn)平方米。平臺(tái)專注于貨品的選擇，店主的培訓(xùn)。專業(yè)化的分工大大提高了平臺(tái)的運(yùn)作效率。

2)      產(chǎn)品的品控。由于S2B2C類社交電商平臺(tái)需要具備全套的服務(wù)流程，因此售后也是很重要的一個(gè)部分。相較于拼多多那種商家和買家直接對(duì)接的模式，S2B2C平臺(tái)面臨的質(zhì)量把控問(wèn)題更加嚴(yán)峻。由于平臺(tái)必須提供售后人員解決售后問(wèn)題，因此與傳統(tǒng)電商的店家客服相比，單客服服務(wù)人數(shù)更多，因此面臨的售后壓力較大。在這過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)售后處理不到位不合理的情況。像云集也存在著不少的售后問(wèn)題，這些問(wèn)題在很大程度上會(huì)影響客戶平臺(tái)的粘性及其復(fù)購(gòu)率。減少售后問(wèn)題的一個(gè)途徑就是從售前入手，做好產(chǎn)品的品控。未來(lái)，產(chǎn)品品控會(huì)成為決定平臺(tái)高度的一個(gè)較為重要的因素。

3)      自營(yíng)產(chǎn)品的打造。如果沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)的話，S2B2C社交電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)只是一個(gè)中間商的角色——收傭金，會(huì)員費(fèi)、提供交易平臺(tái)。由于產(chǎn)品的品控的需要，平臺(tái)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精選，平臺(tái)spu較小，相應(yīng)的傭金收入無(wú)法達(dá)到支撐平臺(tái)不斷發(fā)展的需要。因此對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品的打造也是平臺(tái)的重要收入來(lái)源之一。

3、社交電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望

3.1新增流量依然是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)

3.1.1小程序——社交電商企業(yè)必爭(zhēng)之地

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，2019年二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，用戶日均上網(wǎng)時(shí)間從3月的349.6分鐘增長(zhǎng)至358.2分鐘，但時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?1.8%降至6%。而小程序是少數(shù)仍在享受流量紅利的產(chǎn)品形式。QuestMobile報(bào)告顯示，MAU（月活躍用戶）超過(guò)100萬(wàn)的微信小程序數(shù)量有883個(gè)，同比增長(zhǎng)99.8%。MAU超過(guò)500萬(wàn)的微信小程序有180個(gè)，同比增長(zhǎng)35.3%。實(shí)用工具、生活服務(wù)和移動(dòng)視頻類中均出現(xiàn)了更多的100萬(wàn)量級(jí)以上的小程序，移動(dòng)購(gòu)物類小程序則趨于向頭部集中，500萬(wàn)量級(jí)占比大幅增加。

目前來(lái)看，微信小程序是社交電商企業(yè)流量的重要來(lái)源，其主要優(yōu)勢(shì)有：

（1）微信是國(guó)內(nèi)流量最為集中的社交APP，通過(guò)不斷的摸索，“公眾號(hào)+小程序+微信支付”的生態(tài)模式已逐漸成熟。小程序具有高度社交化屬性，成為生態(tài)圈重要的獨(dú)立應(yīng)用平臺(tái)和引流渠道。小程序以“線下掃碼”、“轉(zhuǎn)發(fā)至微信群”，“微信內(nèi)下拉搜索”等形式作為進(jìn)入方式，先天具備較強(qiáng)的社交特點(diǎn)，其使用過(guò)程中易產(chǎn)生流量轉(zhuǎn)換、推廣、消費(fèi)。對(duì)于手握流量的第三方APP、平臺(tái)、網(wǎng)站以及公眾號(hào)而言，小程序不僅增加了應(yīng)用場(chǎng)景和新的變現(xiàn)渠道，小程序在微信體系內(nèi)社交化的傳播反復(fù)增強(qiáng)了產(chǎn)品的曝光和消費(fèi)機(jī)會(huì)。

（2）相較傳統(tǒng)電商APP，輕量化電商平臺(tái)用戶活躍且粘性較強(qiáng)。酷客多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在電商類小程序用戶中88.0%用戶每月至少購(gòu)物1次，49.4%用戶每周至少購(gòu)物1次。在驅(qū)動(dòng)因素方面，54.4%用戶是出于“頁(yè)面簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單”原因選擇電商類小程序，體現(xiàn)了電商平臺(tái)輕量化發(fā)展的趨勢(shì)。中心化平臺(tái)商家復(fù)購(gòu)率往往低于20%，但小程序電商可達(dá)40%、甚至80%以上，服裝類退換貨比例僅5%，社交電商擁有更高的用戶粘性和信任度。

（3）微信社群提高營(yíng)銷裂變效率，社交場(chǎng)景刺激消費(fèi)行為。電商類小程序享有微信自帶的龐大社群體系，其營(yíng)銷充分享有社交裂變的優(yōu)勢(shì)。買家、賣家都可以通過(guò)微信群、朋友圈等進(jìn)行小程序分享來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。加上現(xiàn)在小程序浮窗、AR等新功能推出，小程序營(yíng)銷變得越來(lái)越方便。

綜合來(lái)看，目前微信小程序是社交電商企業(yè)至關(guān)重要的流量窗口。目前，各大社交電商企業(yè)基本都有自己的微信小程序平臺(tái)。未來(lái)，隨著微信小程序生態(tài)的不斷完善，其為社交電商企業(yè)帶來(lái)的流量紅利會(huì)繼續(xù)增加。

3.1.2短視頻成為另外一個(gè)流量增長(zhǎng)來(lái)源

根據(jù)公開資料顯示，2013年以來(lái)，短視頻用戶數(shù)取得了快速增長(zhǎng)，從0.38億增長(zhǎng)到2018年的5.94億。從各類業(yè)務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，短視頻是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，從2017年的2.0%增長(zhǎng)到2018年的8.8%，是使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最明顯的領(lǐng)域。流量增長(zhǎng)熱點(diǎn)就是營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶時(shí)間的碎片化特征越來(lái)越明顯，同時(shí)，時(shí)代的娛樂化趨勢(shì)愈加突出，短視頻業(yè)務(wù)恰好滿足了消費(fèi)者碎片化和娛樂化的特征，優(yōu)質(zhì)的短視頻可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，擁有廣大的人群覆蓋。同時(shí)，短視頻中眾多各種類型的KOL，可以對(duì)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生廣泛影響，在營(yíng)銷價(jià)值的潛力和爆發(fā)力上都有優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，是發(fā)展社交電商的理想流量。

3.2 深化存量流量運(yùn)營(yíng)能力是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障

隨著越來(lái)越多的參與者迅速耗盡社交平臺(tái)的流量紅利，社交流量的投入帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的瓶頸將逐步顯現(xiàn)，對(duì)于社交電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)將逐步由拉動(dòng)新增轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營(yíng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為社交電商平臺(tái)有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，一個(gè)是以流量運(yùn)營(yíng)為發(fā)展重心，一個(gè)是以電商運(yùn)營(yíng)為重心，前者是強(qiáng)調(diào)保持流量，以高質(zhì)量的流量去帶領(lǐng)電商發(fā)展，后者是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升客戶感知。

3.3 社交電商相關(guān)服務(wù)行業(yè)逐步成熟

傳統(tǒng)電商帶動(dòng)了物流，移動(dòng)支付的發(fā)展，社交電商的發(fā)展也帶動(dòng)了新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著社交電商規(guī)模的增大，我們認(rèn)為，相關(guān)服務(wù)行業(yè)將逐步走向成熟。

1)培訓(xùn)服務(wù)。越來(lái)越多品牌方和商家開始意識(shí)到社交電商領(lǐng)域的流量?jī)r(jià)值，但對(duì)具體如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、如何才能打開社交渠道實(shí)現(xiàn)高效裂變沒有清晰的認(rèn)識(shí)。因此，微博粉絲培訓(xùn)、公眾號(hào)培訓(xùn)、“抖商”培訓(xùn)等一系列針對(duì)社交電商運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)開始出現(xiàn)，為供應(yīng)商提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和建議。

2)社交電商SaaS服務(wù)。以微信生態(tài)為代表的去中心化流量受到中小商家的關(guān)注，眾多中小商戶開始重視私域流量的打造，但缺乏便捷的運(yùn)營(yíng)工具，因此社交電商領(lǐng)域的SaaS服務(wù)商開始出現(xiàn)，它們基于各大社交平臺(tái)（以微信為主）為中小商戶提供從選品、采購(gòu)、營(yíng)銷、支付、數(shù)據(jù)分析到售后全流程平臺(tái)及工具，典型代表企業(yè)：有贊、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等。在SaaS各細(xì)分領(lǐng)域中，社交電商類SaaS還處于待激活的時(shí)期，未形成成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但是，隨著微盟、有贊等企業(yè)的上市，社交電商SAAS將實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，逐步走向成熟。

3.4 行業(yè)向頭部企業(yè)集中

社交電商是一個(gè)玩法十分豐富的行業(yè)。經(jīng)過(guò)近年的高速發(fā)展，社交電商產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入規(guī)范化階段。從政策來(lái)看，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)一系列政策，在鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也在不斷明確相關(guān)部門的責(zé)任，行業(yè)的警戒線，不斷規(guī)范社交電商行業(yè)的發(fā)展。從公司數(shù)量來(lái)看，經(jīng)歷了前幾年的快速增長(zhǎng)后，社交電商行業(yè)的公司數(shù)量的增長(zhǎng)在開始逐漸放緩。社交電商行業(yè)將開始從不規(guī)范，低質(zhì)量的高速增長(zhǎng)向規(guī)范化、高質(zhì)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。隨著社交電商的規(guī)范化程度、受眾的信任程度和接受程度的不斷提高，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)維持較高的增長(zhǎng)速度。

從行業(yè)投資情況來(lái)看，2016年起，社交電商行業(yè)的投資額不斷攀升，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。行業(yè)投資次數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，說(shuō)明行業(yè)格局初步形成、龍頭企業(yè)開始出現(xiàn)。2019年5月，貝店完成8.6億元融資，由高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)參投，融資資金將主要用于供應(yīng)鏈體驗(yàn)升級(jí)，深耕源頭供應(yīng)鏈，打造社交驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)KOL社交零售體驗(yàn)的全面提升。從公開資本市場(chǎng)來(lái)看，云集、什么值得買、蘑菇街、拼多多、微盟和有贊等社交電商企業(yè)陸續(xù)上市，而且越來(lái)越受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，資本的助力將進(jìn)一步刺激龍頭企業(yè)出現(xiàn)、推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程。

4、社交電商重點(diǎn)企業(yè)

考慮到行業(yè)代表性和數(shù)據(jù)的可獲得性，我們選擇已經(jīng)上市的社交電商企業(yè)——B2C拼購(gòu)類代表企業(yè)拼多多，S2B2C類會(huì)員制電商代表企業(yè)云集以及社交電商SaaS服務(wù)商微盟作為重點(diǎn)分析對(duì)象。

4.1 拼多多：社交拼團(tuán)模式市占率近90%

拼多多是社交拼團(tuán)模式在電商行業(yè)的代表，通過(guò)社交拼團(tuán)鏈接在微信群中的傳播，公司挖掘出大量潛藏在社交流量中的電商需求。2015年成立以來(lái)，公司獲得了飛速發(fā)展。

（1）率先搶占低線城市電子商務(wù)市場(chǎng)。隨著阿里運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向天貓、京東以優(yōu)質(zhì)品牌商品為主，三線及以下城市的暫時(shí)無(wú)強(qiáng)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到2018年，三線及三線以下人口占中國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和人民可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，低線城市居民正逐漸成為中國(guó)線上零售的主要流量來(lái)源。拼多多率先抓住低線城市市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)拼購(gòu)策略收割市場(chǎng)紅利，取得了顯著的效果。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2018年，52%的拼多多消費(fèi)者是三線及三線以下的城市居民。

（2）拼團(tuán)模式降低客戶獲取成本。拼多多通過(guò)拼購(gòu)更低價(jià)的規(guī)定鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)邀請(qǐng)朋友來(lái)參與購(gòu)物、共同獲得拼購(gòu)折扣。受益于該策略，拼多多在短時(shí)間內(nèi)便以低成本吸引了了大量的活躍買家。同時(shí)，拼多多在用戶購(gòu)物過(guò)程中加入眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度，豐富的玩法設(shè)置提升了平臺(tái)的用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)一步降低獲客成本。

（3）打造C2M供應(yīng)鏈。拼多多的拼購(gòu)模式通過(guò)給與少量單品大量流量的方式提高單品銷量，可以使制造商一次性接觸大批客戶，無(wú)需依賴層層分銷商。制造商根據(jù)實(shí)時(shí)的群體消費(fèi)需求，制定更精準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)計(jì)劃，拼多多得以吸引大量的制造商與其合作。截至 2018 年底，拼多多已與國(guó)美、小米、Huggie等500多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成合作協(xié)議。

4.2 云集：社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商

云集是一家由社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商，為會(huì)員提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品。在云集，一站購(gòu)80%的日常家用，件件都是批發(fā)價(jià)。分享商品給好友，還能賺取一份收入。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，云集已經(jīng)和達(dá)能、歐萊雅、強(qiáng)生、伊利、高露潔、飛亞達(dá)等多家國(guó)內(nèi)外一線品牌以及大希地、德爾瑪?shù)葍?yōu)質(zhì)新銳品牌簽訂戰(zhàn)略合作，擁有超過(guò)5000萬(wàn)普通用戶和900萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，單日銷售額最高超過(guò)8.7億元。

（1）會(huì)員制社交電商。在云集的模式中，會(huì)員是比較重要的一環(huán)——會(huì)員繳納398元即可成為店主。平臺(tái)為會(huì)員店主提供貨源、商品文案、培訓(xùn)、一鍵代發(fā)等服務(wù)，商品銷售收益按照一定比例與會(huì)員店主以現(xiàn)金分成。會(huì)員通常是具有相對(duì)發(fā)達(dá)社交網(wǎng)絡(luò)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，并且有興趣在社交網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物體驗(yàn)和推薦產(chǎn)品，最典型的群體是家庭主婦 “寶媽 ”。當(dāng)會(huì)員拉動(dòng)其他用戶成為會(huì)員時(shí)，可以獲得一次性的云幣獎(jiǎng)勵(lì)（云幣不可提現(xiàn)，可用于購(gòu)物時(shí)抵扣等額現(xiàn)金）；成功推銷商品也會(huì)獲得一定的現(xiàn)金銷售分成。公司通過(guò)這一系列的措施讓會(huì)員自發(fā)的挖掘自己社交流量的價(jià)值，與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。

（2）賦能新興品牌供應(yīng)商。云集以中產(chǎn)階層作為目標(biāo)客戶，為新興品牌提供了價(jià)值，幫助這些品牌低成本進(jìn)行推廣、銷售。截至2018年公司的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有268人，廣泛的開展各類性價(jià)比高的熱門產(chǎn)品的選品。同時(shí)，基于豐富的供應(yīng)商資源、及時(shí)的消費(fèi)者反饋信息，云集目前的自有品牌有素野（主打草本概念的護(hù)膚品）、yuanshen（原生黃，主打個(gè)人護(hù)理、生活家居用品）、Unibeauty（主打膠原蛋白果汁等保健產(chǎn)品）等，可以有效提高盈利能力。

2018年公司總體收入同比增長(zhǎng) 102.0%至130.2億元，在2017年同比增長(zhǎng) 401.7%之后繼續(xù)保持三位數(shù)的高增長(zhǎng)速度。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司主要收入來(lái)自于商品銷售凈收入，云集自營(yíng)品牌帶來(lái)的銷售收入十分可觀。未來(lái)隨著自有品牌知名度的提升，其銷售收入有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

4.3 微盟：中國(guó)領(lǐng)先的中小企業(yè)營(yíng)銷SAAS及廣告提供商

微盟是一家面向中小企業(yè)客戶的微信第三方服務(wù)提供商，主要基于微信提供開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、推廣一體化解決方案。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，微盟已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的中小企業(yè)云端商業(yè)及營(yíng)銷解決方案提供商，中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)提供商。通過(guò)公司的SaaS產(chǎn)品,公司提供多種針對(duì)于垂直行業(yè)的智慧商業(yè)解決方案，且公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)可使企業(yè)面向中國(guó)領(lǐng)先數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)上的特定受眾進(jìn)行推廣。

（1）社交電商SAAS廣泛覆蓋微商群體

2013年成立以來(lái)，微盟抓住微商爆發(fā)的紅利，上線“旺鋪、萌店、社會(huì)化分銷平臺(tái)SDP”三大工具。隨著客戶規(guī)模的擴(kuò)張，微盟圍繞商業(yè)云、營(yíng)銷云、銷售云打造智慧云端生態(tài)體系，通過(guò)去中心化的智慧商業(yè)解決方案賦能中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。結(jié)合不同行業(yè)和場(chǎng)景客戶的需求，微盟推出智慧零售、智慧餐廳、客來(lái)店、智慧酒店、智慧休娛、智慧美業(yè)、銷售推、微站等行業(yè)解決方案，幫助客戶在新零售時(shí)代提高運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

為了更好的吸引合作伙伴服務(wù)平臺(tái)商家，2017年10月公司上線PaaS“微盟云平臺(tái)”，通過(guò)開放微盟核心產(chǎn)品技術(shù)能力，吸引第三方開發(fā)者，支持第三方軟件開發(fā)商在平臺(tái)上創(chuàng)建應(yīng)用程序，和微盟共同為商戶服務(wù)，為商戶提供更多應(yīng)用選擇和更好服務(wù)。截止2018年，微盟與400個(gè)合作開發(fā)商累積開發(fā)了600多個(gè)應(yīng)用程序。

（2）獲得騰訊投資，開始發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)

2015年，微盟獲得騰訊投資，成為騰訊的首批營(yíng)銷服務(wù)提供商，伴隨騰訊進(jìn)入社交營(yíng)銷領(lǐng)域，公司上線了社交廣告投放平臺(tái)“盟聚”，并添設(shè)廣告事業(yè)部。盟聚整合了1000余家代理商，以大數(shù)據(jù)、智能算法、營(yíng)銷自動(dòng)化等技術(shù)為基礎(chǔ)，為商家提供騰訊體系的流量分發(fā)服務(wù)，分發(fā)平臺(tái)包括微信朋友圈、微信公眾號(hào)、QQ、QQ空間，為廣告主提供一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷投放服務(wù)。

微盟的主要收入分為兩個(gè)部分：一是SaaS服務(wù)，二是精準(zhǔn)營(yíng)銷（即廣告代理）。得益于兩項(xiàng)產(chǎn)品的交叉銷售，廣告客戶中一半來(lái)自SaaS服務(wù)用戶。其SaaS客戶續(xù)約情況、廣告主復(fù)投率良好。2017 年 SaaS 客戶流失率降低到19%，復(fù)投率提升到51%，廣告主數(shù)量增長(zhǎng)至1.7萬(wàn)。2018年其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.65億元，同比增長(zhǎng)62%。

5、風(fēng)險(xiǎn)提示

社交電商競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展速度不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；涉嫌違反政策風(fēng)險(xiǎn)。

(編輯：李國(guó)堅(jiān))