注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新與商品力打造，盒馬重新定義“新零售”

業(yè)態(tài)持續(xù)迭代創(chuàng)新，門店矩陣不斷豐富

盒馬鮮生很好地滿足了一線城市主城區(qū)消費(fèi)者對商品品質(zhì)和到家服務(wù)的需求，但難以覆蓋郊區(qū)及下沉市場，且前期投入較大、選址較難。為了滿足更多消費(fèi)者的需求，2019年3月盒馬將門店體系調(diào)整為“一大四小”，在盒馬鮮生大店的基礎(chǔ)上發(fā)展出四種新業(yè)態(tài)，具體為：1）盒馬菜市，定位城市社區(qū)與郊區(qū)，取消餐飲業(yè)態(tài)，引入散裝生鮮，增加食品現(xiàn)做檔口，商品價(jià)格更親民。2）盒馬mini，定位社區(qū)、郊區(qū)與縣鎮(zhèn)，為盒馬鮮生精簡版，根據(jù)不同社區(qū)需求進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。3）盒馬F2，定位office商圈，以便利店、餐飲店為主力業(yè)態(tài)。4）盒馬小站，即前置倉業(yè)態(tài)，作為城區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和補(bǔ)充，用于快速填補(bǔ)盒馬鮮生難以快速覆蓋的空白區(qū)域，專注于滿足周邊線上消費(fèi)者一日三餐的日常需求。

2.1 盒馬菜市：高品質(zhì)的社區(qū)菜市場

盒馬菜市定位社區(qū)消費(fèi)，對標(biāo)菜市場，面積2000平米左右。截至2019年10月31日，盒馬菜市已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州、南京、西安、成都、武漢均有開業(yè)。盒馬菜市延續(xù)盒馬鮮生的30分鐘到家服務(wù)，同時(shí)引進(jìn)了散裝生鮮品類，價(jià)格更加親民，并增加了食品現(xiàn)做檔口提升“煙火氣”。目前盒馬菜市的具體模式仍然還在探索中，并沒有采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的形式，而是允許各區(qū)域自主運(yùn)營。盒馬菜市和比起盒馬鮮生更貼近民生需求，與傳統(tǒng)菜市場相比又具有消費(fèi)升級和賣場品質(zhì)感。

2.2 盒馬mini：社區(qū)精簡版盒馬鮮生

盒馬mini店主要定位于社區(qū)、郊區(qū)與區(qū)縣，面積500-1000平米，滿足周邊1-2公里居民生活需求。截至2019年10月31日，盒馬mini在上海已開業(yè)三家門店。盒馬mini為盒馬鮮生的精簡版，保留了盒馬鮮生線上配送功能，SKU數(shù)量3000-4000個(gè)，其中生鮮的SKU和數(shù)量基本維持和大店一致，但標(biāo)品的數(shù)量減少，并且加入了現(xiàn)制現(xiàn)售區(qū)，涵蓋水產(chǎn)、蔬果、肉禽、熟食等。品類結(jié)構(gòu)也更親民，以日常散裝菜為主，水果采用日常和當(dāng)季結(jié)合的方式，高端水果較少，同時(shí)配備熟食區(qū)、面餅區(qū)，適應(yīng)家庭需求。目前盒馬mini已經(jīng)基本跑通商業(yè)模型，首店已實(shí)現(xiàn)盈利，計(jì)劃明年開始大規(guī)模復(fù)制。

與傳統(tǒng)社區(qū)店相比，盒馬mini店的優(yōu)勢一方面在于到家服務(wù)能力，另一方面在于盒馬mini可依托于盒馬整體的供應(yīng)鏈進(jìn)行大數(shù)據(jù)選品，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商品的快速更新，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。

2.3 盒馬里：定制化的社區(qū)購物中心

2019年11月底盒馬即將在深圳蓮塘社區(qū)開業(yè)第一家“盒馬里”購物中心。“盒馬里”購物中心以社區(qū)本地生活服務(wù)商為定位，面積近40000平米，共三層，有60余家品牌入駐，一樓是餐飲＋零售模式，包括奈雪的茶、大目火鍋、優(yōu)衣庫、華為等品牌；二樓是美食和生活服務(wù)品牌，如盒馬鮮生、河貍家等；三樓則是兒童親子與共享教室。與傳統(tǒng)零售以品類為中心進(jìn)行規(guī)劃不同，盒馬里以社區(qū)居民吃穿用度等需求為出發(fā)點(diǎn)，并講究入駐品牌、調(diào)性與社區(qū)的匹配度，是為社區(qū)“定制”的一家購物中心。

盒馬不同業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式各有不同，但均以盒馬供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化等核心能力為依托，通過不同形式對外輸出，以滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的多元化需求。

深耕供應(yīng)鏈，強(qiáng)化商品力打造

3.1發(fā)力自有品牌，主打差異化與品質(zhì)化

自有品牌銷售占比為16.7%，其中西班牙和英國自有品牌的銷售占比最高，均超過40%，中國自有品牌發(fā)展則相對落后，2017年銷售占比僅為1%。盒馬自創(chuàng)立以來便重視自有品牌的發(fā)展，目前盒馬自有品牌銷售占比已達(dá)到10%左右。

盒馬自有品牌主打差異化和品質(zhì)化。差異化方面，盒馬自有品牌設(shè)有對不同消費(fèi)能力消費(fèi)者的商品分層，如大眾都能消費(fèi)的藍(lán)標(biāo)（米面糧油等），以及針對消費(fèi)能力較強(qiáng)人群的金標(biāo)（日日堅(jiān)果等）；而且還針對不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者進(jìn)行分類，如為注重有機(jī)食品顧客群推出的“有機(jī)鮮”系列，和出自四川海拔1000米-3500米滿足客戶“不時(shí)有食”需求的“高山鮮”系列。另外，基于不同場景和用戶需求，盒馬也做了差異化，以酒類為例，盒馬針對吃螃蟹開發(fā)的黃酒叫螃友，還有搭配火鍋、燒烤的薄荷拉格啤酒，搭配海鮮、蔬果的雨橙小麥啤酒，搭配肉類、甜品的印度淡色艾爾啤酒等。盒馬的自有品牌產(chǎn)品也會迎合區(qū)域企業(yè)環(huán)境和區(qū)域口味進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，講究本地本味。比如盒馬的日日鮮牛奶，在不同區(qū)域就選用了不同的合作品牌，江浙滬是安佳，廣深是溫氏，成都是新希望。

品質(zhì)化方面，盒馬迎合了中國消費(fèi)升級的趨勢，緊緊圍繞消費(fèi)者需求，不斷推出改良商品。盒馬的買手在全球范圍內(nèi)找原材料基地，開發(fā)成品質(zhì)、價(jià)格都很有競爭力的盒馬牌商品，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)升級需求。例如帝皇鮮品牌，全部以進(jìn)口海鮮和肉類為主，是由專業(yè)的盒馬買手在海外尋找優(yōu)質(zhì)基地，將挪威三文魚、越南黑虎蝦、阿根廷銀鱈魚等特色海鮮產(chǎn)品帶給國內(nèi)消費(fèi)者。

零供關(guān)系在中國存在著較為明顯的不平衡現(xiàn)象，中國市場供過于求，目前是由零售商在零供關(guān)系中作為主導(dǎo)地位。零供關(guān)系的不平衡可能滋生零售商一些腐敗問題，難以保障消費(fèi)者的利益。對此盒馬提出，“新零供”關(guān)系就是讓零售商和供應(yīng)商各司其職，零售商負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、客戶體驗(yàn)和服務(wù)，供應(yīng)商專注做好商品生產(chǎn)研發(fā)，提供最具性價(jià)比的商品。

盒馬建立新零供關(guān)系的重要抓手就是買手制，買手制中，買手的精力不再花費(fèi)在談判價(jià)格上，而是去了解產(chǎn)品，參與產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者的對焦，為用戶量身定制產(chǎn)品。買手制是化解零供關(guān)系矛盾的重要手段，也是改善當(dāng)前零售業(yè)潛在問題的有效方式。通過買手制可以明確零供雙方責(zé)任，使得滿足消費(fèi)者需求成為雙方的共同目標(biāo)。供應(yīng)商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，雙方達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系。另外，通過基地建設(shè)和商品聯(lián)合開發(fā)等手段，與供應(yīng)商共同研發(fā)，共同成長，整合供應(yīng)鏈資源，提升核心競爭力。

盒馬新零售模式的核心在于更好滿足消費(fèi)者需求

711的創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，零售的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。2019年3月盒馬CEO侯毅發(fā)布題為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的主題演講，提出“包裝產(chǎn)品是否有競爭力？”、“大海鮮還性感嗎？”、“餐飲是否須要成為標(biāo)配？”、“線上的物流成本能不能覆蓋掉？”、“盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式？”五個(gè)問題，我們認(rèn)為可以歸結(jié)為對“盒馬應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者不斷變化的需求”這一問題的深入思考，而今年盒馬各種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與商品力的打造正是對這一問題的探索和解答，如盒馬菜市、盒馬mini將客群從主城區(qū)延展到了郊區(qū)和社區(qū)，盒馬里則將消費(fèi)者需求從吃延展到了衣食、休閑等多個(gè)方面，供應(yīng)鏈的深耕則為盒馬的商品品質(zhì)提供了保障。

從中期看，線上到家業(yè)務(wù)仍是盒馬的核心，2019年8月盒馬線上銷售占比已達(dá)61%，整體規(guī)模與活躍用戶數(shù)均處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。從競爭環(huán)境看，目前到家業(yè)務(wù)參與者眾多，除盒馬之外還包括以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以及以永輝、大潤發(fā)為代表的傳統(tǒng)線下企業(yè)進(jìn)軍線上所采用的店+倉模式。目前一小時(shí)到家已成為行業(yè)標(biāo)配，商品力與經(jīng)營效率將成為下一步的競爭核心，盒馬通過供應(yīng)鏈的深耕與全渠道的協(xié)同，有望在到家業(yè)務(wù)持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。此外，盒馬高端化的選品與豐富的SKU數(shù)提升了到家業(yè)務(wù)的客單價(jià)與毛利率，從而具備更高的盈利可能。