除了預(yù)售情況，我們從家電“雙十一”還讀到了什么？

本文來自微信公眾號(hào)“小蔡看家電”。

投資要點(diǎn)

每年雙十一是廣大消費(fèi)者的"剁手節(jié)"，同時(shí)也是各品牌營(yíng)銷引流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過觀察當(dāng)下預(yù)售情況我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌此次推出的促銷活動(dòng)單品類SKU較少，并且均以較高價(jià)格產(chǎn)品或者新品替代了單價(jià)較低的引流基本款產(chǎn)品，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象背后意味著：

1)品牌商營(yíng)銷策略變化：各家雙十一主推產(chǎn)品各不相同，并且存在動(dòng)態(tài)調(diào)整，如白電品類在預(yù)售階段和雙11當(dāng)日搶購階段所主推的產(chǎn)品型號(hào)并不一致;2)品牌商經(jīng)營(yíng)訴求變化：公司已不再像過去一樣愿意以價(jià)換量，犧牲利潤(rùn)率;3)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化：受碎片化、多元化的渠道如拼多多、小紅書等新型社交平臺(tái)分流所致，導(dǎo)致各大品牌的投入度對(duì)比往年有所降低。

根據(jù)燃數(shù)科技天貓雙11預(yù)售總量數(shù)據(jù)顯示，目前預(yù)售關(guān)注度最高的依舊為美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，但由于缺乏完整、權(quán)威性的家電預(yù)售大盤總量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們本篇報(bào)告將會(huì)把更多的分析放在主流品牌對(duì)于各個(gè)品類的營(yíng)銷細(xì)節(jié)上，客觀闡述我們觀察到的現(xiàn)象以及背后潛在的邏輯。今年雙十一的家電預(yù)售整體情況顯示，作為單價(jià)較低，品類豐富的小家電占據(jù)了預(yù)售量的榜首，銷量榜排名第二、三分別為空調(diào)及廚電，冰洗品類銷售量相差較小，而黑電在預(yù)售量及預(yù)售額上均顯著偏低。

空調(diào)：品牌商營(yíng)銷策略各有側(cè)重點(diǎn)

根據(jù)各家天貓官方旗艦店首頁的核心展示位看來，三大巨頭對(duì)于空調(diào)的主力推銷型號(hào)戰(zhàn)術(shù)各不相同。預(yù)售期間，格力重點(diǎn)推出兩款掛式空調(diào)，美的則是掛式立式各一款。兩家均選擇了一款定頻一款變頻以及大1.5到2匹機(jī)型作為C位產(chǎn)品，而海爾則主推旗下定位于年輕化、智能化的小超人產(chǎn)品系列中的小1.5匹的一級(jí)能效機(jī)型，我們認(rèn)為格力美的都旨在通過高性價(jià)比的大1.5匹標(biāo)準(zhǔn)家庭型號(hào)進(jìn)行引流，而海爾則選擇在此營(yíng)銷窗口著重推廣自身年輕化品牌以俘獲日漸崛起的新一代消費(fèi)者群體，各家皆依自身情況而制定了不同的銷售策略。

將主力機(jī)型參數(shù)拆分來看，格力美的選擇推出適合三口以上家庭結(jié)構(gòu)所使用的高性價(jià)比產(chǎn)品，海爾則選擇了適合單身家庭結(jié)構(gòu)的型號(hào);從折扣率來看，各品牌商都給出了20%以上的優(yōu)惠力度，海爾更是提供了接近50%的折扣率。

我們觀察到白電品類在預(yù)售和雙11主題日期間(11月1日起)存在C位產(chǎn)品不一致的情況，以上表格為各品牌預(yù)售期間主推產(chǎn)品，而隨著我們的持續(xù)跟蹤發(fā)現(xiàn)在11月1日之后部分品牌的首頁主推產(chǎn)品發(fā)生了變化，具體如下表所示：1)格力：以2款一級(jí)能效變頻新品替代原2款三級(jí)能效產(chǎn)品，價(jià)格有較為明顯的上升，同時(shí)給予6期免息;2)美的：依舊為2款三級(jí)能效空調(diào)，但是匹數(shù)大小均有變化，立式匹數(shù)與格力保持一致;3)海爾：產(chǎn)品型號(hào)保持不變，但有小幅降價(jià)。

為什么兩個(gè)時(shí)間段主推產(chǎn)品會(huì)有所差異?通過觀察對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)預(yù)售期間的C位產(chǎn)品均是能夠產(chǎn)生引流效應(yīng)的主流型號(hào)，如掛式的1.5匹、立式的2匹空調(diào)等，而被更換為雙11主題日階段的主推產(chǎn)品大多為新品或非主流型號(hào)產(chǎn)品。

配合今年天貓雙11的規(guī)則來看， 于11月11日至15日所付款的訂單需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，這一規(guī)則直接要求品牌商需提供有一定庫存水平的產(chǎn)品型號(hào)在雙11期間進(jìn)行售賣，因此我們認(rèn)為C位產(chǎn)品進(jìn)行更換主要系各品牌配合天貓平臺(tái)在雙11期間沖擊GMV的行為，對(duì)于品牌商自身來說真正引流走量的還系預(yù)售期間的主推產(chǎn)品。

那目前各家在預(yù)售期間的C位空調(diào)推行真實(shí)效果如何?為回答這個(gè)問題，我們特此從各品牌天貓官方旗艦店摘取了所有參與活動(dòng)產(chǎn)品的預(yù)售情況。整體來看，美的的預(yù)售量以及預(yù)售額都位居榜首。分品牌來看，美的銷售量排名第一的正是本次的C位機(jī)型，并且是所有品牌中銷量最高的單品;格力目前預(yù)售情況最好的為大1匹變頻冷暖掛機(jī)風(fēng)采系列，其主推的2款促銷產(chǎn)品預(yù)售量分別排在二三位;海爾的主打機(jī)型預(yù)售件數(shù)也排名第一，同時(shí)作為海爾的高端品牌卡薩帝并沒有將空調(diào)作為主推品類放在雙十一活動(dòng)首頁，而是將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了冰洗產(chǎn)品。

由此可見，大部分消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的型號(hào)訴求還是集中在標(biāo)準(zhǔn)的1.5匹兼具冷暖功能的變頻掛機(jī)產(chǎn)品;有趣的是，銷售量第一的幾乎都是折扣率最高的產(chǎn)品，側(cè)面說明折扣率對(duì)空調(diào)銷量的拉動(dòng)較為顯著;另外，是否分期免息似乎與銷量沒有形成強(qiáng)烈的線性關(guān)系。

細(xì)分產(chǎn)品來看，格力此次參與活動(dòng)的共有6款掛式加4款立式空調(diào)，性能覆蓋廣泛，每一段價(jià)格區(qū)間都能找到相對(duì)應(yīng)的促銷產(chǎn)品，以滿足不同層級(jí)的消費(fèi)群體。同時(shí)，以產(chǎn)品多元化為核心戰(zhàn)略的美的本次促銷幾乎涵蓋了所有家電品類，參與活動(dòng)的產(chǎn)品SKU多達(dá)52款(統(tǒng)計(jì)截止于2019年11月1日前)。在空調(diào)品類上，美的本次主要推出了3款掛式2款立式，總共5款SKU，從基本款到高端款，價(jià)格區(qū)間不等，與格力的策略基本一致，不同的是美的給出的折扣率稍高于格力，并且其中還包括一款無風(fēng)感的掛機(jī)空調(diào)新品出現(xiàn)。

奧克斯雖然預(yù)售量排名第二，但由于其產(chǎn)品主要走高性價(jià)比路線故整體預(yù)售額偏低。奧克斯銷售榜排名第一的空調(diào)產(chǎn)品系價(jià)格僅為1699的一款大1.5匹定頻掛機(jī)，我們認(rèn)為這與奧克斯客戶群體有著較高的價(jià)格敏感度有關(guān)。無論從價(jià)格直降或者是附加贈(zèng)送活動(dòng)來看，海爾此次的促銷力度最大。海爾在參與活動(dòng)的產(chǎn)品選擇上較為精簡(jiǎn)，主打性價(jià)比引流型的產(chǎn)品，同時(shí)還提供了套系搭配促銷。另外，海爾旗下品牌“統(tǒng)帥”不僅也推出相應(yīng)的雙十一活動(dòng)，在海爾官方旗艦店空調(diào)推廣頁面也出現(xiàn)了“統(tǒng)帥”的身影，公司本次活動(dòng)不僅是多品牌出擊策略，并且適當(dāng)為旗下其他品牌引流。

冰箱：各大品牌商偏向新品推廣

作為中高端品牌美的及海爾均選擇了經(jīng)典的雙開門500L左右的變頻冰箱作為主打產(chǎn)品，海爾旗下高端品牌卡薩帝則主推較小容量的自由嵌入多開門變頻冰箱，另外卡薩帝的附贈(zèng)品也價(jià)值較高，在對(duì)自身品牌以及產(chǎn)品定位上保持了一致性。三大品牌商主推的C位產(chǎn)品都為今年剛上市的新品，我們認(rèn)為背后原因在于冰箱不像空調(diào)有較大的庫存壓力，使得各大品牌有更大空間去做新品營(yíng)銷。

從冰箱整體銷售情況來看，目前預(yù)售量及預(yù)售額第一的為海爾，并且與第二名的美的拉開了部分差距。各家預(yù)售量最高的均是主推的型號(hào)，可以看到折扣率在冰箱品類上并不是決定因素，在各品牌產(chǎn)品性能參數(shù)不相上下的情況下，冰箱的容積似乎是消費(fèi)者的第一考量。

洗衣機(jī)：各大品牌商主力機(jī)型基本一致

在洗衣機(jī)品類上，美的C位主打的是剛上市的10KG洗烘一體機(jī)，海爾則推出了一款10KG洗烘一體機(jī)及一款10KG滾筒洗衣機(jī)，卡薩帝將經(jīng)典洗衣機(jī)產(chǎn)品分區(qū)滾筒型號(hào)放在了主力營(yíng)銷的展示位。

從洗凈比，能效，電機(jī)類型，洗滌公斤量等產(chǎn)品具體參數(shù)來看，各品牌之間的洗衣機(jī)產(chǎn)品技術(shù)方面已經(jīng)非常相似，產(chǎn)品差異只能通過工藝設(shè)計(jì)及用料等方面體現(xiàn)。從折扣率來看，海爾的折扣率已經(jīng)給到50%以上，優(yōu)惠力度顯著較高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從主流品牌整體銷售情況來看，其中海爾的表現(xiàn)最為亮眼，預(yù)售量及預(yù)售額均遠(yuǎn)超于其他品牌。我們認(rèn)為一方面是因其參與活動(dòng)產(chǎn)品較多，并且折扣率較高;另一方面則受益于在洗衣機(jī)行業(yè)中的多年累積的品牌力。各大品牌商的主推產(chǎn)品都占據(jù)了預(yù)售量的第一，可見廠商對(duì)于自身產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者需求的把握都高度精準(zhǔn)。

小家電：各品牌均主推自家強(qiáng)勢(shì)品類,掃地機(jī)器人銷售亮眼

小家電品牌們分別選擇了自身核心品類進(jìn)行促銷和推廣，如蘇泊爾主打電飯煲、九陽主推豆?jié){機(jī)、摩飛將網(wǎng)紅鍋放在了C位，北鼎及小熊則將重點(diǎn)放在了養(yǎng)生壺產(chǎn)品。細(xì)分來看，無論是定位于高端小家電的蘇泊爾，九陽，北鼎，摩飛還是高性價(jià)比的創(chuàng)意小家電小熊，主流品牌商們此次雙十一活動(dòng)均主要選擇了偏高端產(chǎn)品或者剛上市新品，而非像過去一樣依靠單價(jià)低的基本款產(chǎn)品引流以量換價(jià)。另外，作為以高端養(yǎng)生壺起家的北鼎來說，當(dāng)下最急迫的就是進(jìn)行產(chǎn)品拓展，因此在這次活動(dòng)中可以看到北鼎對(duì)其烤箱，凈水機(jī)，熱水壺以及蒸燉鍋等品類的積極宣傳。由此可見，當(dāng)下的雙十一對(duì)于品牌自身來說，已不僅僅是單純走量的邏輯，更多的是對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳和推廣的平臺(tái)。

從整理排行榜來看，科沃斯在預(yù)售量和預(yù)售價(jià)上都與其他品牌產(chǎn)生了較為顯著的差距。預(yù)售量排名第二的品牌為小米，九陽緊隨其后。

具體來看，九陽銷量最好的系其適合單人用的MILU隨身豆?jié){機(jī)，比C位產(chǎn)品多銷售了1000多臺(tái);另外，雖然摩飛只推出了2款活動(dòng)產(chǎn)品，但其產(chǎn)品預(yù)售量均排名前列，我們認(rèn)為這正是摩飛打造爆品能力的一種體現(xiàn)。北鼎及小熊銷量最好的均為養(yǎng)生壺產(chǎn)品，同時(shí)也是各自主推的品類。雖然北鼎定位于高端產(chǎn)品，而小熊定位于高性價(jià)小家電，但從品牌商的營(yíng)銷舉措以及銷量情況來看，高毛利的養(yǎng)生壺未來很有可能作為電熱水壺、電燉鍋等產(chǎn)品的替代，市場(chǎng)空間有望持續(xù)擴(kuò)大。

廚電：傳統(tǒng)煙灶仍為主流，蒸箱款集成灶有望成為爆款

廚電品類主流品牌都將煙灶組合作為C位產(chǎn)品，并且以高端廚電為代表的老板華帝及方太都給出了較高的折扣率;定位于中高端的海爾及美的折扣率均保持在20%左右;集成灶代表品牌火星人主打一款帶蒸箱的集成灶，美大的主力產(chǎn)品則是一款帶消毒柜的經(jīng)典型號(hào)，但兩個(gè)集成灶品牌給出的折扣率都僅在20%以下，讓利空間相對(duì)較小。其中，老板雙十一參與活動(dòng)的產(chǎn)品SKU較為豐富，油煙機(jī)從中端到高端均有覆蓋，以及今年主推的蒸箱也有參與;旗下集成灶品牌“名氣”對(duì)所有集成灶產(chǎn)品都進(jìn)行了一定程度的促銷活動(dòng)。

華帝本次活動(dòng)的思路則是針對(duì)產(chǎn)品層級(jí)開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如低價(jià)單品買5免1，帶量為主：中端產(chǎn)品降價(jià)幅度較小，維持在一定的價(jià)格水平;同時(shí)，高端定制產(chǎn)品套系化售賣。美大本次雙十一對(duì)集成灶以及集成水槽洗碗機(jī)都推出了相關(guān)促銷活動(dòng)，但是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，美大的促銷力度相對(duì)較小。

從廚電的整體銷售量來看，老板華帝及美的分別位列前三。其中，老板華帝銷售量排名第一的均是主打的C位產(chǎn)品，而海爾美的主要的貢獻(xiàn)來源都來自于熱水器產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的預(yù)售量還是僅占據(jù)較小比例。值得注意的是，集成灶品牌火星人也有較好的表現(xiàn)，雖然在銷量上與傳統(tǒng)廚電龍頭老板華帝有所差距，但在銷售額上保持了一定較高的水平。另外，根據(jù)火星人及浙江美大的銷量排行第一來看，帶有蒸箱款的集成灶有望成為集成灶中的主流型號(hào)。

因以上預(yù)售數(shù)據(jù)均截取于2019年11月3日20:00前，故預(yù)售情況還處于動(dòng)態(tài)變化中，我們將持續(xù)對(duì)其關(guān)注，并在雙十一活動(dòng)結(jié)束之后再對(duì)整體銷售情況進(jìn)行回顧總結(jié)和分析以獲得更多有效信息。

風(fēng)險(xiǎn)提示：電商平臺(tái)政策變化，公司促銷活動(dòng)變化