愛奇藝(IQ.US)Q3財報解讀：會員收入首次占比過半，下沉+海外市場成為新引擎?

本文來源微信公眾號“美股研究社”。

11月7日，愛奇藝(IQ.US)對外發(fā)布了新一季度的財報。根據(jù)這份財報來看，愛奇藝營收同比增長7%超出市場預(yù)期，其中會員服務(wù)收入37億元人民幣(約合5.2億美元)，較2018年同期增長30%，占本季度總營收的一半以上;在線廣告營收達到21億元人民幣(約合2.892億美元),兩大王牌業(yè)務(wù)均保持不錯的漲勢。

在財報發(fā)布后的首個交易日，愛奇藝收盤股價大漲14.55%，至20.00美元/股。由此可以看出，資本市場對于愛奇藝本季度的財報還是頗為滿意?？v觀全球市場，國內(nèi)外不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心業(yè)務(wù)增長都有所放緩，愛奇藝能再次保持營收增長超預(yù)期增長，確實不容易。

很多人好奇愛奇藝的業(yè)務(wù)為何會這么穩(wěn)健?其實在本次財報電話會議中，愛奇藝就透露了兩個重要的信號。一方面，愛奇藝將加大對于下沉市場的進攻力度;另一方面，愛奇藝出海計劃塵埃落定。在愛奇藝發(fā)力這兩個重要市場的背后，為什么資本會如此看好愛奇藝的這一戰(zhàn)略?這兩大市場究竟能給愛奇藝帶來多大的增長潛力?

營收同比增長高于預(yù)期 會員收入占比首次超50%

據(jù)財報顯示，2019年三季度愛奇藝營收達到74 億元人民幣(約合10億美元)，同比增長7%超過分析師對它的預(yù)期。其中，會員服務(wù)收入37 億元人民幣(約合5.2 億美元)。在第三季度末，訂閱會員規(guī)模達到1.058 億，訂閱會員規(guī)模同比增長31%。財報發(fā)布后，愛奇藝股價一路高漲。

在訂閱用戶方面，愛奇藝在第三季度末，訂閱會員規(guī)模達到1.058億，訂閱會員規(guī)模同比增長31%。自2018年三季度以來，會員服務(wù)收入一直成為愛奇藝最大的收入來源。2019年前三個季度，愛奇藝會員規(guī)模凈增長近兩千萬，在部分內(nèi)容延遲播出的環(huán)境中，愛奇藝的會員數(shù)量仍然保持高速增長還是得益于平臺內(nèi)容具有很大的吸引力。

在這個季度，愛奇藝仍然保持很穩(wěn)定的訂閱用戶增速，一方面說明平臺內(nèi)容仍能吸引更多用戶轉(zhuǎn)為付費用戶;另一方面也說明愛奇藝的付費用戶粘性很高，愿意花更多時間跟金錢觀看愛奇藝的視頻內(nèi)容。在用戶黏性高的基礎(chǔ)上，如果愛奇藝在未來實現(xiàn)漲價策略，這將也會讓愛奇藝的ARPPU(每付費用戶平均收入)值將會進一步提高，會員服務(wù)營收獲得更高增長，鞏固它在內(nèi)容付費領(lǐng)域的競爭壁壘。

在業(yè)務(wù)營收方面，根據(jù)愛奇藝披露的財報，會員服務(wù)收入37億元人民幣(約合5.2億美元), 較2018年同期增長30%，占本季度總營收的一半以上。在線廣告營收達到21 億元人民幣(約合2.892億美元)，內(nèi)容發(fā)行和其他營收分別為6.804億元人民幣(約合 9520萬美元)和9.323億元人民幣(約合1.304億美元)。

在這次財報發(fā)布后，愛奇藝也對外宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉愛奇藝國際娛樂服務(wù)(iQIYI App)將在全球化運營的基礎(chǔ)上，通過Astro媒體和營銷網(wǎng)絡(luò)廣泛觸達馬來西亞用戶，展開更多匹配當(dāng)?shù)氐谋就粱\營與營銷活動。

從愛奇藝的這份財報來看，營收增長超市場預(yù)期的預(yù)期，確實提升了不少投資者對它的信任。長期增長故事清晰明了，基礎(chǔ)價值及業(yè)績彈性為長期資本劃定了相當(dāng)不錯的投資收益區(qū)間，這正是風(fēng)投機構(gòu)愿意對它維持買入的重要原因。但從長遠角度來看，愛奇藝的股價之所以可以一路高漲，這離不開愛奇藝背后的戰(zhàn)略。

"多線賽道"發(fā)力的背后 訂閱用戶增長未來依舊可期

互聯(lián)網(wǎng)依靠用戶紅利增長的階段進入尾聲。從目前頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增長速度來看，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的最優(yōu)市場已經(jīng)趨于飽和，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從比拼用戶規(guī)模到比拼用戶時長。為了尋求持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼把目光投向下沉市場，愛奇藝也是其中之一。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)總時長同比增長208.4億小時，其中55%增量來自一二線城市外的下沉市場。而企業(yè)們瞄準的正是下沉市場龐大的可開發(fā)空間。低線城市日趨表現(xiàn)出可支配收入增多、線上殺時間需求變大、消費觀念變化等特征，這種背景下，泛娛樂類應(yīng)用進軍下沉市場有著天然優(yōu)勢。

1.用戶增長潛力大，用戶付費看劇意愿在提高

在滿足生活基本需求后，大眾對娛樂、文化等自我價值實現(xiàn)類內(nèi)容的需求將大幅增長。由于一線城市的經(jīng)濟發(fā)展速度快于低線城市，這種特征率先在一線城市群體中顯現(xiàn)。隨著低線城市人群經(jīng)濟狀況的提升，這種改變也將在低線城市上演。

首先是消費觀念的變化。一線城市的付費意識近幾年來逐步提升，長期來看，中國有超過50%的農(nóng)村人口，這批用戶的付費意識和付費能力與一線用戶相比確實相差甚遠，但整體的意識卻是在往一線城市靠近。用戶在線上的習(xí)慣是被逐漸培養(yǎng)起來的，前幾年移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率先在高線城市爆發(fā)，各類APP與移動服務(wù)的井噴式增長推動了用戶養(yǎng)成移動消費習(xí)慣。在拼多多、阿里巴巴為首的下沉電商平臺持續(xù)培育下沉市場用戶付費習(xí)慣的過程中，整個中國下沉互聯(lián)網(wǎng)市場的付費能力也越來越強。

其次，低線城市用戶時間充足與線下娛樂方式不足的矛盾日漸凸顯，線上娛樂需求旺盛。相較于一二線城市，低線城市生活節(jié)奏較慢，擁有更多的可支配時間，但這些城市的休閑娛樂設(shè)施少，娛樂需求很難被滿足。所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透后，低線用戶對泛娛樂應(yīng)用的需求大增，在線視頻填補了低線用戶大量物無聊時間。從Mob研究院發(fā)布的《2019"下沉市場"圖鑒》來看，包括短視頻、在線視頻等在內(nèi)的視頻類服務(wù)在下沉市場的活躍滲透率遠高于全網(wǎng)。

需要注意的是，低線城市的消費主力開始向青年群體過渡，18-30歲的青年將是低線城市未來的核心消費人群。實際上，青年群體是低線城市觸網(wǎng)的先發(fā)人群，對新生事物接受力高，消費理念也更趨同于一線城市青年群體，比如"重儲蓄"的觀念在弱化，著眼當(dāng)下先享受人生的觀念在增長。他們正是曾經(jīng)在視頻平臺追星、追劇、看綜藝、電影的青年，消費能力的提升也會提高他們在平臺長期付費的意愿。

一份企鵝智庫關(guān)于下沉市場網(wǎng)民消費的調(diào)研顯示，在開通過會員的長視頻用戶中，44%的下沉用戶開通了一家視頻會員，28%開通了多家視頻會員，一二線網(wǎng)民中開通多家會員的比例為35%，一二線用戶與低線城市用戶流失率差距不大。在線視頻能在下沉市場擁有高于全網(wǎng)的滲透率，其順應(yīng)下沉市場發(fā)展趨勢，都可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在突破。

下沉市場給整個泛娛樂生態(tài)創(chuàng)造新的機會，不僅是長視頻，還有短視頻、動漫等。尤其當(dāng)短視頻率先在下沉市場火熱起來后，人們一度認為這會把長視頻平臺淘汰。事實上，就視頻這個大行業(yè)來說，短視頻確實比長視頻更早地向下沉市場完成更好的滲透成績。但是從數(shù)據(jù)上來看，長視頻平臺縱然是在短視頻更為火熱的下沉市場，依然擁有不可替代性的優(yōu)勢，比如專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)力。鼓吹短視頻顛覆長視頻的言論，不攻自破。

在完成用戶的覆蓋和滲透后，用戶看到的長視頻越多，觀看長視頻的時間越長，用戶對于長視頻平臺的粘性也更強，長視頻付費會員也更容易讓下沉市場用戶接受，畢竟這個費用對比網(wǎng)上購物和線下去電影院來說，確實很劃算。短視頻很容易刷一刷就過去了，但長視頻基于緊湊的劇情和更多大牌明星的加入，更容易讓用戶在一定時間內(nèi)持續(xù)關(guān)注。

因此，從中國視頻下沉市場用戶特征來看，擁有更多可支配時間的下沉市場用戶，會是愛奇藝等長視頻平臺會員付費的下一個爆發(fā)機會。率先在這個市場發(fā)力的愛奇藝，本身也是一線城市會員付費的領(lǐng)軍者，愛奇藝有足夠的實力在下沉市場抓住長視頻付費會員的機會。

2.下沉市場已被奈飛驗證 訂閱用戶增長未來值得期待

其實，愛奇藝在下沉市場發(fā)力的動作，或許注定會是成功的。因為，美國流媒體巨頭奈飛給全行業(yè)開了一個好頭。

2010年奈飛訂閱會員增速有了明顯提升，從2009年的30.6%提高到63.1%。按季度來看，奈飛訂閱會員數(shù)和股價漲幅相關(guān)性很大，2010Q2-2011Q2的訂閱會員劇增與股價暴漲幾乎同步。

在奈飛早期訂閱用戶增長的背后，主要得益于它實行由發(fā)達城市向低線城市擴展的路線，這不僅僅讓它在美國家庭滲透率穩(wěn)居行業(yè)第一，同時這也帶動了它的訂閱用戶增長，遠遠甩開競爭對手。

對于愛奇藝來說，有奈飛這個成功案例在前，它在中國市場也走上由城市向農(nóng)村包圍的策略其實道理是通用的。愛奇藝是中國長視頻平臺會員付費模式的領(lǐng)軍者，之所以能在競爭更為激烈的一線城市中脫穎而出，這背后離不開愛奇藝越來越專業(yè)的內(nèi)容判斷整合能力。

愛奇藝專業(yè)的內(nèi)容能力和其平臺優(yōu)勢，是其發(fā)力下沉市場依舊處于優(yōu)勢地位的底氣，主輔賽道同步發(fā)力的策略，也讓其可以在穩(wěn)住一二線城市優(yōu)勢的同時，在下沉市場競爭中擁有更強的競爭力。

一方面，下沉市場能夠為它帶來更多月活用戶，另一方面在提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將他們轉(zhuǎn)化為訂閱用戶的可能性也更高。不論是月活用戶還是訂閱用戶，他們都能帶動愛奇藝在在線廣告跟會員服務(wù)收入上的增長，尤其是在ARPPU值上，一旦愛奇藝借內(nèi)容樹立了更強的競爭壁壘，ARPPU值也會帶來更大的增長空間。

因此，下沉市場，一定會給愛奇藝帶來強勁的增長動力。不過，除此以外，愛奇藝未來在海外的機會也不容忽視。這次愛奇藝將出海的首站定為馬來西亞也是經(jīng)過一番深思熟慮，目前東南亞市場流媒體處在爆發(fā)前期，愛奇藝選擇現(xiàn)在出手還是占據(jù)挺好的時機。

下南洋啟動大航海征程 奇藝將迎全球化增長引擎

在出海的動作上，愛奇藝一直很謹慎。今年，愛奇藝的全球化動作逐漸成型。今年6月，愛奇藝正式推出服務(wù)全球用戶的產(chǎn)品iQIYI App。11月6日，愛奇藝宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作。從愛奇藝在海外市場的動作來看，這次它已經(jīng)做好了充足準備，海外市場增長潛力巨大。

1.愛奇藝內(nèi)容資源+強技術(shù)輸出，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲆虻刂埔?/strong>

對于愛奇藝來說，進軍海外市場并不打無準備的仗，根據(jù)目前透露的信息來看，愛奇藝計劃用內(nèi)容加技術(shù)的形式來打開海外市場。在這兩個方面，愛奇藝都是業(yè)內(nèi)翹楚。在內(nèi)容上，不論是綜藝、自制劇還是大熱劇集，愛奇藝都不擔(dān)心內(nèi)容不能讓用戶滿意。此前愛奇藝諸多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容《破冰行動》、《青春有你》、《中國新說唱》、《奇葩說》等成為馬來西亞地區(qū)的收視熱點，至今已有超200萬馬來西亞用戶收看過愛奇藝頻道。

在技術(shù)上，愛奇藝將會竭盡所能的為當(dāng)?shù)胤?wù)平臺提供全面的技術(shù)保障，不論是在技術(shù)中臺、大數(shù)據(jù)、AI應(yīng)用，還是國際服務(wù)運營方面都給與技術(shù)上的支持，讓當(dāng)?shù)仄脚_在技術(shù)上沒有后顧之憂。對于愛奇藝來說，復(fù)制中國市場的成功模式在結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，這一舉措將能讓愛奇藝發(fā)揮平臺的最大優(yōu)勢，同時又能借助本地市場的力量進一步將愛奇藝的內(nèi)容跟服務(wù)提供給當(dāng)中用戶。

2.首站選馬來西亞天時地利人和，東南亞市場掀流媒體爆發(fā)前期

東南亞市場一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞的重要市場，一方面這個市場的用戶跟國內(nèi)市場有很多相似的點，另一方面這個市場的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在爆發(fā)一股巨大的增長潛力。在流媒體領(lǐng)域，巨頭也是扎堆進軍東南亞市場，對于愛奇藝來說，這也是它的機遇。

在愛奇藝副總裁葉濤看來，"東南亞區(qū)域的流媒體市場已經(jīng)到了一個爆發(fā)的前期，恰好是愛奇藝進軍的最佳時機"。一方面這個市場的用戶對流媒體接受程度在提高，另一方面用戶越來越傾向用智能手機觀看流媒體內(nèi)容。在這些需求推動之外，愛奇藝進軍東南亞市場時機點確實剛剛好。

另外在市場增速方面，東南亞市場的增長潛力值得想象。根據(jù)東西文娛報道：據(jù)Statista預(yù)計，到2019年，馬來西亞流媒體視頻業(yè)務(wù)(SVOD)的收入將達到6800萬美元。預(yù)計營收年增長率(CAGR 2019-2023)為2.6%，到2023年市場規(guī)模將達到7500萬美元。2019年馬來西亞流媒體用戶滲透率為7.3%，預(yù)計到2023年將達到9.6%。目前每用戶平均收入(ARPU)為28.52美元。對于愛奇藝來說，這有很大潛力帶動它的海外訂閱用戶增長。

這次，愛奇藝在海外市場以馬來西亞拉開序幕，未來肯定會輻射更多海外市場，馬來西亞既是出海東南亞的首站，也是愛奇藝的一個新起點，在馬來西亞市場取得成功之后，愛奇藝能夠?qū)⑦@個平臺作為推動它全球化的目標，不僅能吸引更多當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄鹜七M愛奇藝海外戰(zhàn)略的落地，同時也能帶動愛奇藝海外用戶的增長。

站在行業(yè)角度，愛奇藝的出海也是中國內(nèi)容文化的出海，視頻網(wǎng)站巨頭敢于走向海外與流媒體巨頭搶奪市場，愛奇藝也將要迎來"大航海時代"。

結(jié)語

站在客觀的角度來看，愛奇藝的這份財報還是可圈可點，尤其是它的訂閱用戶仍然保持穩(wěn)定增長，同時隨著它在下沉市場跟海外市場同時發(fā)力的前提下，在未來用戶增長方面能夠給投資者更多想象空間。對于愛奇藝來說，它的增長故事并沒有停下來，反而在未來會給市場更多期待，這也是它吸引投資者長期關(guān)注的重要原因。伴隨著成本進一步控制和會員收入、其他收入的繼續(xù)提升，愛奇藝未來將在全球流媒體行業(yè)書寫更多奇跡。（編輯：劉瑞）