字節(jié)跳動(dòng)入局游戲，再造一個(gè)抖音

本文來自微信公眾號(hào)“國泰君安證券研究”，作者為國泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)。

繼視頻、社交之后，2019年，字節(jié)跳動(dòng)在王者騰訊（00700）的沙灘上，又畫了一個(gè)圈。

2019年2月，抖音正式推出游戲小程序，并上線游戲《音躍球球》，其背景音樂多為抖音熱門神曲;

3月，字節(jié)跳動(dòng)收購上海墨鹍，加碼大型游戲開發(fā);

6月，字節(jié)跳動(dòng)成立Oasis項(xiàng)目(綠洲計(jì)劃)，劍指自研重度游戲，同月，《音躍球球》上線APP端;

8月，《音躍球球》空降ios免費(fèi)榜榜首并維持兩個(gè)月前十位置。

▼ 字節(jié)跳動(dòng)在游戲行業(yè)持續(xù)布局

數(shù)據(jù)來源：新財(cái)富，國泰君安證券研究

雖然頭條的游戲業(yè)務(wù)才剛剛起步，卻是一舉直接殺到騰訊最賺錢的腹地。而從其投入的力度和堅(jiān)決程度來看，也絕非只是“玩玩而已”。

不過，曾幾何時(shí)，無論是阿里還是百度，都曾試圖進(jìn)軍游戲行業(yè)，最終卻都無功而返。

流量是必要條件，卻遠(yuǎn)非做好游戲的充分條件，字節(jié)跳動(dòng)這次的奮力一搏，能得到想要的結(jié)果嗎?

國泰君安傳媒團(tuán)隊(duì)發(fā)布《頭條入局，游戲產(chǎn)業(yè)或再迎高增長》，和我們分析了頭條入局游戲產(chǎn)業(yè)的必然和路徑，以及成功概率極高的原因。

“流量收割機(jī)”字節(jié)跳動(dòng)

全球月活15億+日活7億，如今的字節(jié)跳動(dòng)堪稱“流量收割機(jī)”。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，其旗下產(chǎn)品全球總DAU(日活躍用戶)超過7億，總MAU(月活躍用戶)超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。

字節(jié)跳動(dòng)的用戶粘黏性(DAU/MAU)一度高達(dá)71%，其爆款今日頭條以及抖音在分別推出6年、2年后，仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用戶黏性。

▼ 2018年6月字節(jié)跳動(dòng)四款頭部核心產(chǎn)品MAU/DAU高啟，用戶黏性高

數(shù)據(jù)來源：新財(cái)富，國泰君安證券研究

中國粘性最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是什么?從當(dāng)下來看當(dāng)然還是微信，但是字節(jié)跳動(dòng)正在展示不凡的實(shí)力。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年6月至2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)系應(yīng)用的用戶使用時(shí)長占比由3.9%大幅提升至11.7%，而騰訊系應(yīng)用的用戶使用時(shí)長則由54.3%降至42.3%。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長幾乎已達(dá)瓶頸的當(dāng)下，仍能不斷提高自身所占時(shí)長，足見字節(jié)跳動(dòng)的流量競爭實(shí)力之強(qiáng)。

▼ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP用戶時(shí)長中頭條系占比持續(xù)提升

資料來源：QuestMobile

盡管坐擁如此巨大的流量，但之前字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)方式卻十分單一。

根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，受益于今日頭條與抖音等頭部產(chǎn)品的“移動(dòng)時(shí)代國民化”，字節(jié)跳動(dòng)營收從2015年的16億元爆發(fā)式增長至2018年的500億元，但公司巨量流量的變現(xiàn)渠道中，80%左右都是廣告收入。

▼ 抖音APP信息流廣告與品牌企業(yè)賬號(hào)

數(shù)據(jù)來源：抖音

以抖音為例，廣告營銷方式包括開屏廣告、信息流廣告、品牌企業(yè)賬號(hào)、定制挑戰(zhàn)賽、達(dá)人營銷等多種模式，相對(duì)來說廣告入口已較多，若再增加廣告位可能效果并不理想。

在急需增加流量變現(xiàn)渠道的情況下，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入游戲市場幾乎成為必然選擇。

▼ 抖音APP定制挑戰(zhàn)賽

數(shù)據(jù)來源：抖音

在字節(jié)跳動(dòng)上買量的游戲公司們

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)早已成為游戲廠家投放廣告(買量)最重要的市場。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，在綜合了投放端(素材投放數(shù)、產(chǎn)品投放數(shù)、素材發(fā)現(xiàn)次數(shù)、實(shí)際投放天數(shù))和效果端(點(diǎn)擊量、激活率、DAU、付費(fèi)金額)等數(shù)據(jù)進(jìn)行參考評(píng)估后，熱云數(shù)據(jù)給出評(píng)出得分TOP20的媒體渠道。

其中，TOP5排名的媒體渠道依次為：今日頭條、抖音、騰訊視頻、百度、西瓜視頻，字節(jié)跳動(dòng)在前五位中牢牢占據(jù)三席位置，足見在買量市場的巨大優(yōu)勢。

▼ 2018手游投放綜合得分TOP20媒體中含有頭條系多個(gè)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究

考慮到抖音用戶極度年輕的特點(diǎn)，這一點(diǎn)并不難理解。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，抖音使用人群24歲以下占比27.91%，25-30歲使用人群占比28.80%，31-35歲使用人群占比26.3%，36-40歲使用人群占比12.23%，41歲以上占比4.75%。

▼ 抖音APP使用年齡分布偏向年輕化群體

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

抖音與手游的用戶畫像高度重合，也讓字節(jié)跳動(dòng)看到了自己下場做游戲的潛力和希望。在大舉進(jìn)入手游行業(yè)后，其有較大機(jī)會(huì)直接“收割”用戶。

▼ 國內(nèi)游戲玩家中16-24歲群體占比高

數(shù)據(jù)來源：AppAnnie

讓利游戲研發(fā)商頭條的溫柔利器

如何從現(xiàn)有的游戲王者騰訊和網(wǎng)易身上分一杯羹?字節(jié)跳動(dòng)的策略也很簡單，那就是補(bǔ)貼。

用戶補(bǔ)貼策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都曾盛極一時(shí)。

例如2011年在線購票平臺(tái)興起，格瓦拉美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、團(tuán)800、時(shí)光網(wǎng)各大APP隨后開啟票補(bǔ)大戰(zhàn)。

之后的幾年內(nèi)，多部頭部電影終端售價(jià)低至9.9元，2015年在線票務(wù)平臺(tái)全年投入的票補(bǔ)達(dá)40億元以上。

而2018年9月監(jiān)管喊停，出臺(tái)相關(guān)政策取消票補(bǔ)后，直接導(dǎo)致春節(jié)檔觀影人次同比下降了10%。

▼ 票補(bǔ)取消引致2019年春節(jié)檔觀影人次下降

數(shù)據(jù)來源：貓眼電影，國泰君安證券研究

再比如以愛奇藝（IQ.US）、優(yōu)酷、騰訊為主的視頻網(wǎng)站，自2014年起，高價(jià)購買電視劇播放權(quán)及搶占綜藝獨(dú)播權(quán)，近年來更是不斷加大內(nèi)容端投入，爆款綜藝、網(wǎng)劇不斷。

作為結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)視頻市場在2018年已達(dá)1871.3億，三年來已翻三倍，付費(fèi)用戶數(shù)量也穩(wěn)定提升。

▼ 2015-2018網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模高速增長(億元)

數(shù)據(jù)來源：2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告，國泰君安證券研究

由此可見，對(duì)于上游內(nèi)容廠商的分成比例提升、讓渡利益，可以讓其投入更高的制作成本提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從供給側(cè)質(zhì)量提升拉動(dòng)需求增長。

今日頭條自始至終深諳這條道理，從“千人萬元”的寫作計(jì)劃開始，字節(jié)跳動(dòng)一直在內(nèi)容生態(tài)上重金攬人才。

▼ 字節(jié)跳動(dòng)主要產(chǎn)品矩陣涵蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)賽道

資料來源：Wind

旗下不僅覆蓋了華爾街見聞、餐飲老板內(nèi)參、極客公園等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頭部賬號(hào)，同時(shí)在短視頻領(lǐng)域孵化了抖音、西瓜視頻、火山小視頻三大爆款A(yù)PP，其余賽道亦有懂車帝、悟空問答、皮皮蝦、gogokid等人氣產(chǎn)品。

而如今抖音試水游戲市場，沿用了幾乎完全一致的策略。

2018年9月，抖音發(fā)布“字節(jié)跳動(dòng)小游戲”開發(fā)者平臺(tái)。在其小程序開發(fā)者平臺(tái)官網(wǎng)聲明上，對(duì)于“開發(fā)者補(bǔ)貼”做了如下解釋：

1、主打廣告商業(yè)化的小游戲，首發(fā)游戲廣告日流水低于100萬的，開發(fā)者可享受70%的分成比例，超過100萬的部分分成比例為60%，普通發(fā)布的游戲分成則對(duì)應(yīng)下降10個(gè)百分點(diǎn)。

▼ 字節(jié)跳動(dòng)主打廣告商業(yè)化的小游戲分成比例較高

數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)小程序開發(fā)者平臺(tái)

2、主打內(nèi)購付費(fèi)收入的游戲，如果在字節(jié)平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，則免渠道費(fèi)，且不管游戲取得多少流水，開發(fā)者均享受70%的分成。而普通游戲則采用區(qū)間分成，月流水低于50萬，開發(fā)者獲得60%的分成，而超過50萬的部分，則享受70%的分成。

▼ 字節(jié)跳動(dòng)主打內(nèi)購接入的小游戲分成比例較高

數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動(dòng)小程序開發(fā)者平臺(tái)

橫向?qū)Ρ任⑿判〕绦蚱胀ㄐ∮螒虻陀?00萬日流水的50%-50%分賬比例，字節(jié)跳動(dòng)讓利研發(fā)商的態(tài)度十分明顯。

我們預(yù)測，由于字節(jié)跳動(dòng)本身推送精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化率較高，未來，會(huì)有越來越多的優(yōu)質(zhì)游戲研發(fā)商或?qū)⑥D(zhuǎn)投字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)推廣精品小游戲。

字節(jié)跳動(dòng)的一小步，游戲行業(yè)的一大步

當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)主要還是依靠今日頭條、抖音等頭部APP，以“游戲分發(fā)渠道者”的身份存在于游戲產(chǎn)業(yè)鏈。

后續(xù)，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)在整合自身渠道資源的前提下，逐漸增加“運(yùn)營商”、“研發(fā)商”等角色，并且隨著游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建立，逐漸完成游戲“從輕到重”的過程，進(jìn)一步收割重度游戲用戶。

▼ 移動(dòng)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴(kuò)展

資料來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

而伴隨著字節(jié)跳動(dòng)的入場，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作或研運(yùn)一體的公司有望享受行業(yè)及平臺(tái)產(chǎn)品需求雙重提升的紅利，實(shí)現(xiàn)盈利能力與估值的雙重提升。

或許，鷸蚌相爭，漁翁得利，這句古語在中國的游戲行業(yè)又將應(yīng)驗(yàn)。（編輯孟哲）