星巴克（SBUX.US）、麥當(dāng)勞（MCD.US）、漢堡王竟都靠這種手段扭轉(zhuǎn)了負(fù)增長(zhǎng)？

全球餐飲零售巨頭都在迎來一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。星巴克（SBUX.US）、麥當(dāng)勞（MCD.US）、漢堡王均是如此。

這幾家公司的典型特點(diǎn)是連鎖店鋪數(shù)量龐大，有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。龐大的工業(yè)化食品生產(chǎn)流程使得這類公司對(duì)成本極為敏感。

獲得數(shù)字化技術(shù)，規(guī)模化復(fù)制之后，可以使得企業(yè)迅速降低成本獲取利潤(rùn)空間。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉動(dòng)在全球宏觀經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入下行通道，種種全新業(yè)態(tài)進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的情況下，顯得更迫切了。

幾大連鎖餐飲巨頭的營收增速都在放緩，面臨各式各樣的考驗(yàn)。一方面企業(yè)要降本提效，降低經(jīng)營杠桿，另一方面要更精細(xì)化滿足消費(fèi)者的需求。

星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面在美國本土市場(chǎng)開啟，另一方面也在中國這個(gè)最龐大的市場(chǎng)開啟。在中國，這三家公司與餓了么口碑深度合作已達(dá)一年。

星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王這幾家公司這一年來的種種變化，恰恰是數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟的最佳體現(xiàn)。

50美元到90美元的星巴克。

2018年Q3星巴克的中國區(qū)同店銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，一方面可能受到渠道下沉、單店銷售額已經(jīng)較高等因素的影響，另一方面則是瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

從2018年8月開始，星巴克非常及時(shí)地與阿里巴巴（BABA.US）展開合作。

最典型的幾個(gè)案例，比如說打通會(huì)員，通過阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的數(shù)據(jù)展開更精細(xì)化的運(yùn)營。再比如說，聯(lián)合落地外賣業(yè)務(wù)。

去年9月與餓了么合作依托蜂鳥即配成熟的配送體系落地星巴克專星送展開外賣業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋中國100個(gè)城市的3000家門店。星巴克還向投資者宣稱，未來4年星巴克將在中國的230個(gè)城市擴(kuò)張至6000家門店。

在2018年Q4，阿里和星巴克的全面戰(zhàn)略合作真正落地展開之后，星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。

尤其是在今年二季度，這一數(shù)據(jù)恢復(fù)增長(zhǎng)到了5%，超過2018年Q2數(shù)據(jù)，接近2018年Q1數(shù)據(jù)。

在尚未和阿里開展合作的2018年上半年，星巴克股價(jià)甚至一直在50美元上下浮動(dòng)。短短一年時(shí)間，股價(jià)從50美元上漲到90美元，這種速度是過去餐飲零售業(yè)少見的現(xiàn)象。

雖然股價(jià)的增長(zhǎng)和阿里新零售的加持之間并非因果邏輯，但是其中卻存在某些相關(guān)性。

當(dāng)然，股價(jià)上漲核心原因還是星巴克卓有成效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及積極復(fù)蘇計(jì)劃得到了投資者的認(rèn)可。

實(shí)際上，在去年星巴克新CEO舒爾茨上臺(tái)之后，推出了積極的復(fù)蘇計(jì)劃，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，專注于公司核心的咖啡業(yè)務(wù)，精簡(jiǎn)表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)，同時(shí)積極海外擴(kuò)張。如今看來，這個(gè)復(fù)蘇計(jì)劃市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。

我們可以再看麥當(dāng)勞這2年來的變化。

自從2013年之后，麥當(dāng)勞每一年零售都處于下滑的狀態(tài)。麥當(dāng)勞實(shí)際上已經(jīng)處于下行期，這也直接導(dǎo)致了“金拱門”的誕生。

去年1月9日，中信股份、中信資本、凱雷投資集團(tuán)以及麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并將成立新公司。同年8月8日，麥當(dāng)勞與中信、凱雷的戰(zhàn)略合作正式完成交割，新公司改名為“金拱門”，成為麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。

即使如此，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)依舊還處于下滑期。

在今年1月，麥當(dāng)勞公布的四季度財(cái)報(bào)之中，四季度營收51.6億美元同比下降3.3%，甚至美國本土客流量還在下滑。

用麥當(dāng)勞現(xiàn)任CEO伊斯特布魯克的話來說，在休閑餐飲領(lǐng)域“任何餐廳的客流量增長(zhǎng)都是以其他餐廳的客流量下降為代價(jià)的，我們已經(jīng)不指望能順利地?cái)U(kuò)大增長(zhǎng)了”。

全部美國麥當(dāng)勞餐廳

在這種環(huán)境下，去年年底麥當(dāng)勞及其特許經(jīng)營商便決定投入幾十億美元，來改造餐廳和增加自助點(diǎn)餐機(jī)、電子菜單板以及其他便利設(shè)施。伊斯特布洛克稱之為麥當(dāng)勞在巨大的美國市場(chǎng)上所實(shí)施過的“最有雄心的計(jì)劃”。

麥當(dāng)勞美國的前首席執(zhí)行官埃德·倫西（Ed Rensi）曾對(duì)媒體表示，“購買一個(gè)價(jià)值3.5萬美元的機(jī)械臂，要比雇傭一個(gè)效率低下、每小時(shí)賺15美元的裝薯?xiàng)l工人便宜?！?/p>

在今年以來，麥當(dāng)勞所做的事情，都是這個(gè)邏輯——通過購買“機(jī)械臂”提高效率、降低成本——只不過新時(shí)代的機(jī)械臂不再是機(jī)器，而是是AI。

截止2018年底，大約7500家在美國的麥當(dāng)勞餐廳安裝了自助點(diǎn)餐機(jī)。2019年年初斥資500萬美元收購了Plexure 10%的股份，隨后又花費(fèi)超3億美元收購了以色列算法公司Dynamic Yield，緊接著又對(duì)語音技術(shù)公司Apprente展開收購。

除此之外，麥當(dāng)勞還建立了一個(gè)名為McD Tech Labs的新團(tuán)隊(duì)，在硅谷大量招聘工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家等。

雖然“金拱門”和美國麥當(dāng)勞母公司之間的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不算很大，很多決策行為自主性較高，但是“金拱門”的種種數(shù)字化轉(zhuǎn)型之舉也在同步展開，和美國麥當(dāng)勞公司遙相呼應(yīng)。

今年5月，麥當(dāng)勞中國與餓了么口碑正式實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通。會(huì)員體系是餓了么口碑賦能商戶的重要一環(huán)。對(duì)于國際餐飲巨頭而言，通過“會(huì)員通”推動(dòng)拉新、促活、留存黏性等，正是他們的期望所在。

在麥當(dāng)勞中國開啟的2018年末未來餐廳的計(jì)劃之中，麥當(dāng)勞試圖五年新開兩千家門店。屆時(shí)，45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務(wù)。

麥當(dāng)勞計(jì)劃在2020年，在中國開通4500家門店，這個(gè)數(shù)量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去幾年。

考慮到阿里數(shù)字操作系統(tǒng)和星巴克之間的種種合作之舉，我們甚至可以猜測(cè)，如果未來麥當(dāng)勞和星巴克試圖展開更深合作的話，阿里可以幫助麥當(dāng)勞對(duì)自身和周邊的人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，知曉用戶畫像，提高用戶粘性，優(yōu)化運(yùn)營效率。

漢堡王的故事和星巴克、麥當(dāng)勞同樣很像。

漢堡王的母公司是Restaurant Brands International Inc（QSR.US），簡(jiǎn)稱RBI。

這家公司在100多個(gè)國家和美國地區(qū)擁有26000多家餐廳。RBI擁有三個(gè)世界上最著名、最具標(biāo)志性的快捷服務(wù)餐廳品牌——蒂姆霍頓（Tim Hortons）、漢堡王（Burger King）和大力水手（Popeyes）。

今年一月，漢堡王母公司餐飲品牌國際(Restaurant Brands International Inc)發(fā)布了四季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示：

公司總收入從上年的12.3億美元升至13.9億美元。其中漢堡王的同店銷售額上升1.7%。

去年11月，漢堡王宣布與餓了么全面打通會(huì)員體系，線上線下部分會(huì)員權(quán)益共享、會(huì)員標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營等。漢堡王將餐飲場(chǎng)景與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中的其他消費(fèi)場(chǎng)景鏈接互通了。

從數(shù)據(jù)來看，這場(chǎng)合作已經(jīng)為漢堡王新增會(huì)員近200萬，會(huì)員下單頻次提升10%。通過用戶行為的數(shù)字化。

RBI在今年8月公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示，由于漢堡王銷量上升，第二季度調(diào)整后利潤(rùn)超出了分析師的預(yù)期。本季度全系統(tǒng)綜合銷售額增長(zhǎng)7.9%，而去年同期為7.3%。漢堡王引領(lǐng)增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)9.8%，而去年同期為8.4%。

漢堡王在今年二季度發(fā)布財(cái)報(bào)之后，CEO何塞·西爾就評(píng)論道：“第二季度，我們?cè)谌蛳到y(tǒng)范圍內(nèi)的銷售額增長(zhǎng)了近8%，并跨越了里程碑，在全球擁有26000多家餐廳，其中包括18000多家漢堡王餐廳?！?/p>

銷售額的增長(zhǎng)來源于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。用何塞·西爾的話來說：

我們對(duì)面前巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇感到興奮，我們宣布在中國等國家建立新的合作關(guān)系，與餐廳業(yè)主密切合作為客人提供更好體驗(yàn)，包括送貨、售貨亭和戶外數(shù)字菜單等技術(shù)。

為了推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，RBI在今年9月甚至宣布推出整體數(shù)字點(diǎn)菜平臺(tái)Church's To Go， Minton讓客人提供直接點(diǎn)菜，并獲得他們想要的食物、時(shí)間、方式和地點(diǎn)。RBI的市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為：

這使我們能夠做出更明智的決策歸因于數(shù)據(jù)，反過來，將推動(dòng)增量交易和直接收入。

如果你去看RBI的股價(jià)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它依舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從2019年年初的50美元出頭到2019年9月的接近80美元，數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓RBI同樣獲得了可觀的股價(jià)增長(zhǎng)。

深耕行業(yè)有其不可替代的社會(huì)價(jià)值，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力、行業(yè)化布局、供應(yīng)鏈交付做出有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化行業(yè)解決方案都是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行的有效策略。

星巴克、麥當(dāng)勞、漢堡王這三家公司在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出了相同的抉擇，三家公司雖然業(yè)務(wù)不盡相同卻是殊途同歸。