解密全球主題公園商業(yè)模式 中國的道路又在何方？

本文來自 微信公眾號“中金點睛”。

中國正處于文化旅游需求快速增長階段，分析海外成功企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)缺點并借鑒經驗，有助于中國主題公園產業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。迪士尼等歐美全球化主題公園屬于強勢文化輸出的一部分，強勢IP帶動主題公園擴張，中國企業(yè)難以復制該模式，這同樣也是日韓缺乏全球性主題公園集團的原因。中國主題公園發(fā)展主要由文化娛樂需求提升所帶動，缺乏自有強勢IP，但受益于人口規(guī)模與經濟優(yōu)勢，可以利用通用IP、地方特色，輔以地產、演藝，走自己的特色道路，滿足中國巨大的市場需求。

目的

中國正處于文化旅游需求快速增長階段，在本文中，我們分析海外成功企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)缺點并借鑒經驗，有助于中國主題公園產業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。

受益于人口與經濟優(yōu)勢，中國主題公園產業(yè)快速興起

2018年全球前10大主題公園集團接待游客5.0億人次，同比增長5.4%;全球前25大主題公園接待游客2.5億人次，同比增長3.3%。全球特大型主題公園主要分布于人口稠密、經濟發(fā)達的地區(qū)，并且在當?shù)亟洕幱谏仙诘碾A段進行建設開發(fā)。由于東亞經濟發(fā)展較快，分布于東亞的主題公園權重提升。2018年，全球前25位特大型主題公園中，中國大陸/香港/日本/韓國分別有3/2/4/2個，占比44%(vs 2012年占比36%);其中，中國主題公園的數(shù)量占比20%(vs 2012年占比12%)。

圖表: 2018年全球前25位主題公園排名

注：灰色為中國本土的主題公園;

資料來源：AECOM&TEA，中金公司研究部

全球前10大主題公園集團被歐美、中國企業(yè)壟斷。全球特大型主題公園集團主要來自經濟、文化具有優(yōu)勢的歐美地區(qū)，中國企業(yè)憑借國內人口規(guī)模優(yōu)勢擠入前10。日韓經濟發(fā)達，但缺乏全球性文化影響力、人口規(guī)模相對較小的地區(qū)無法培育出世界級的主題公園集團。

圖表: 2018年全球前10大主題公園集團

注：*環(huán)球影城列示的2018年營業(yè)收入為其所屬公司NBC環(huán)球的營業(yè)總收入;

資料來源：AECOM&TEA，中金公司研究部

迪士尼樂園模式難以模仿

全球著名主題公園的核心在于超級IP，經營情況最好的主題公園集團往往不完全依賴主題公園業(yè)務，而是將主題公園作為IP變現(xiàn)或者引流的一部分。例如，迪士尼(DIS.US)、NBC環(huán)球的商業(yè)模式為基于影視娛樂IP的生態(tài)圈，其背景是歐美文化在全球范圍內的輸出。除影視娛樂外，迪士尼IP變現(xiàn)方式還包括主題公園和度假村、傳媒網(wǎng)絡、流媒體等業(yè)務。2018財年，迪士尼營收594億美元，凈利潤126億美元，其經營效果優(yōu)于上述任一單一業(yè)務的同業(yè)競爭者。

圖表: 2018年大型主題公園公司營業(yè)收入構成

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表: 迪士尼的商業(yè)核心是基于影視娛樂IP的全產業(yè)鏈業(yè)務，主題公園僅僅是IP變現(xiàn)的一種形式

資料來源：公司公告，中金公司研究部

普通主題公園模式

對于通用IP，如海洋動物、游樂冒險、水上樂園。由于缺乏IP附加值，該種公園一般資產回報較低，需要依靠高負債率提升ROE。利用地方特色IP可建設個別優(yōu)秀的主題公園，但復制性不強，如日本長島溫泉樂園。

“中國軍團”各顯神通

中國建設有大量通用IP的主題公園。但是主題公園集團不能僅僅建立在通用IP的基礎上，需要商業(yè)模式支撐。中國利用地方特色文化，已建立眾多主題公園，如烏鎮(zhèn)、平遙古城等。此外，中國主題公園集團經過發(fā)展得到具有中國特色的商業(yè)模式，如華僑城“大型主題公園+地產”;宋城演藝“中小型主題公園+演藝”;華強方特避開競爭，專注二三線城市;復星旅游文化引入國際知名品牌和IP;海昌海洋公園則專注于海洋動物主題。

圖表: 杭州宋城景區(qū)是主題公園和文化演藝結合的休閑度假旅游區(qū)

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 三亞·亞特蘭蒂斯導游圖

資料來源：公司官網(wǎng)，谷歌圖片，中金公司研究部

投資建議

迪士尼等歐美全球化主題公園屬于強勢文化輸出的一部分，強勢IP帶動主題公園擴張，中國企業(yè)難以復制該模式，這同樣也是日韓缺乏全球性主題公園集團的原因。中國主題公園發(fā)展主要由文化娛樂需求提升所帶動，缺乏自有強勢IP，但可以利用通用IP、地方特色，輔以地產、演藝，走自己的特色道路，滿足中國巨大的市場需求。

風險

重資產投入風險;全球經濟波動風險。