中信證券：史上最強(qiáng)國(guó)慶檔，期待院線出清，薦貓眼娛樂（01896）

本文來自微信公眾號(hào)“傳媒漫談”。

投資要點(diǎn)

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)慶檔票房達(dá) 43.21 億元(同比+134.5%)，超過 2018 年 10 月全月票房，成為史上最強(qiáng)國(guó)慶檔。我們認(rèn)為，2019 年國(guó)慶檔的爆發(fā)與主旋律觀影熱潮、影片質(zhì)量提升及觀影群眾的下沉等多種因素相關(guān)。中長(zhǎng)期來看，電影行業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)仍需多元類型、高質(zhì)量的影片的持續(xù)供給來推動(dòng)。

史上最強(qiáng)國(guó)慶檔，提振全年票房表現(xiàn)。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019年國(guó)慶檔(9 月 30 日-10 月 6 日)國(guó)內(nèi)票房達(dá) 43.21 億元，同比增長(zhǎng) 134.5%，超越 2018 年 10 月 全月總票房，成為史上最強(qiáng)國(guó)慶檔。票房分布上，重點(diǎn)影片《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》票房(不含服務(wù)費(fèi))分別為19.1/16.1/6.6 億元，占比分比 為 44.1%/37.2%/15.3%，為國(guó)慶檔主要票倉(cāng)。受國(guó)慶檔強(qiáng)勁表現(xiàn)提振，2019/1/1-2019/10/6，國(guó)內(nèi)電影票房達(dá) 479.99 億元，同比增長(zhǎng) 1.4%。我們認(rèn)為，國(guó)慶檔的爆發(fā)驗(yàn)證了國(guó)慶檔期的潛力，未來有望吸引更多優(yōu)質(zhì)影片定檔國(guó)慶。

主旋律觀影熱潮等因素成就史上最強(qiáng)，中長(zhǎng)期而言，電影行業(yè)仍需持續(xù)的、矩陣式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2019 年為建國(guó) 70 周年，愛國(guó)熱情驅(qū)動(dòng)下，主旋律獻(xiàn)禮片更受市場(chǎng)青睞。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至 9 月 29 日，三部獻(xiàn)禮片總預(yù)售票房累計(jì) 6.11 億元，10 月 1 日單日票房高達(dá) 7.96 億元，刷新國(guó)慶檔單日票房紀(jì)錄。我們認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來看，票房大盤的增長(zhǎng)并不依靠單一影片或類型的爆發(fā)，持續(xù)的、多元類型、矩陣式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方能持續(xù)調(diào)動(dòng)觀眾觀影熱情，帶動(dòng)人均觀影次數(shù)的上漲，驅(qū)動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

院線端受國(guó)慶檔影響略有改善，但行業(yè)出清仍需等待。受國(guó)慶票房提振，院線 端有望受到一定的積極影響。但我們認(rèn)為，對(duì)院線而言，脈沖式的票房爆發(fā)對(duì)院 線的盈利改善只是暫時(shí)的，行業(yè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)仍需觀察院線供給側(cè)的出清。根據(jù)藝 恩數(shù)據(jù)，2019H1 全國(guó)有票房產(chǎn)出的影院為 10,771 家，同比增長(zhǎng) 9.3%，有票房產(chǎn)出的銀幕為 64,085 塊，同比增長(zhǎng) 11.4%。院線端仍處于擴(kuò)張通道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 惡化態(tài)勢(shì)依然，我們預(yù)計(jì)行業(yè)出清仍需等待 2-3 年時(shí)間。

風(fēng)險(xiǎn)因素：票房增長(zhǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);制度性政策方向與事件觸發(fā)帶來板塊風(fēng)險(xiǎn)。

投資策略。我們預(yù)計(jì)未來國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)將持續(xù)維持 5%左右的增長(zhǎng)，維持電影行業(yè)“中性”評(píng)級(jí)。投資方面，對(duì)院線而言，擴(kuò)張速度雖略有放緩，但行業(yè)拐點(diǎn)仍 需耐心等待。對(duì)內(nèi)容方而言，我們建議尋找有潛力從項(xiàng)目制、渠道型公司轉(zhuǎn)型平臺(tái)級(jí)別公司的機(jī)會(huì)，建議關(guān)注在線票務(wù)龍頭、攜手騰訊以數(shù)據(jù)賦能建設(shè)全娛樂平臺(tái)型公司的貓眼娛樂，國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈布局、電影發(fā)行絕對(duì)龍頭的中國(guó)電影，以 及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈布局豐富、有望成長(zhǎng)為動(dòng)漫類平臺(tái)型公司的光線傳媒。

史上最強(qiáng)國(guó)慶檔，提振全年票房表現(xiàn)

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)慶檔(9 月 30 日-10 月 6 日)國(guó)內(nèi)電影票房43.21 億元， 同比增長(zhǎng) 134.5%，超過 2018 年 10 月全月票房，成為歷史最強(qiáng)國(guó)慶檔期。2019 年 1 月 1 日至 2019 年 10 月 6 日，中國(guó)電影整體票房達(dá) 479.99 億元，同比增長(zhǎng) 1.4%，我們預(yù)計(jì)全年票房有望實(shí)現(xiàn) 5%左右的增長(zhǎng)。

票房結(jié)構(gòu)上，主旋律影片占據(jù)主要票倉(cāng)，口碑效應(yīng)再度顯現(xiàn)。截至 2019 年 10 年 6 日，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》國(guó)慶檔票房分別為19.1/16.1/6.6 億元，占國(guó) 慶檔票房的 44.1%/37.3%/15.3%。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，三部影片總票房將達(dá) 30.97/29.40/10.94 億元。三部影片的票房表現(xiàn)與點(diǎn)映前的熱度恰好相反。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)， 截至 9 月 25 日，《攀登者》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《我和我的祖國(guó)》想看人數(shù)分別為 48.5 萬(wàn)/ 46.4 萬(wàn) /42.6 萬(wàn)，而《攀登者》在點(diǎn)映后口碑持續(xù)下滑，電影熱度市場(chǎng)受到較大影響，票房表現(xiàn)掉出第一梯隊(duì)，國(guó)內(nèi)影片市場(chǎng)“內(nèi)容質(zhì)量-口碑-票房”的邏輯再度被驗(yàn)證。

區(qū)域結(jié)構(gòu)上，三四線城市票房貢獻(xiàn)提升明顯。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)慶檔三線/四 線票房分別為 7.02/10.29 億元，占比分別為 16.3%/23.9%，與 2019 年 1-9 月票房結(jié)構(gòu)相 比下沉趨勢(shì)明顯，主要系愛國(guó)情感共鳴，調(diào)動(dòng)低線城市非主流觀影人群觀影意愿。從單部影片上來看，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》三線及以下城市票房占比分比為 40.0%/ 40.5%/ 37.1%，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》城市下沉最為出色。

主旋律觀影熱潮成就史上最強(qiáng)，但中長(zhǎng)期票房增長(zhǎng)仍需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性供給所驅(qū)動(dòng)

我們認(rèn)為國(guó)慶檔的爆發(fā)存在以下多種驅(qū)動(dòng)因素：

需求端，時(shí)值建國(guó) 70周年國(guó)慶，愛國(guó)熱情高漲是市場(chǎng)增量的主要驅(qū)動(dòng)力。2019 年恰 逢建國(guó) 70 周年國(guó)慶，愛國(guó)熱情空前高漲，情感驅(qū)動(dòng)下，主旋律獻(xiàn)禮片更契合國(guó)慶檔屬性， 具備更大的市場(chǎng)潛力。從預(yù)售角度來看，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至 9 月 29日，《我和我的祖國(guó)》 《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》和《攀登者》總預(yù)售票房達(dá)到了分別為 2.68億/1.82 億/1.61 億元。此外，10 月 1 日單日票房就高達(dá) 7.96 億元(同比+119%)，刷新國(guó)慶檔單日票房紀(jì)錄，足以見得國(guó)內(nèi)觀眾高揚(yáng)的觀影熱情。

內(nèi)容端，多部高質(zhì)量獻(xiàn)禮影片上映充分滿足觀影需求。從影片供給上來看，三部主旋律影片的同時(shí)上映，減小了單部影片不及預(yù)期對(duì)整個(gè)檔期票房的影響。同時(shí)，國(guó)慶檔三部 影片均聚集國(guó)內(nèi)頂尖的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，尤其是《我和我的祖國(guó)》匯聚國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演及演員，影片質(zhì)量得到較高的保障。截至 2019 年 10 月 7 日，《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》 豆瓣評(píng)分分別為 8.0/7.0/6.7 分，整體影片質(zhì)量較去年有所提升，去年國(guó)慶檔票房 TOP 3 (《無(wú)雙》《李茶的姑媽》《影》)豆瓣評(píng)分分別為 8.1/4.7/7.2 分。

渠道端，院線充分下沉，滿足低線城市觀影需求的脈沖式爆發(fā)。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，截至 2019 年 10 月，三、四線城市影院數(shù)分比為 2211/3710 家，占比分別為 33.7%/20.1%。近年來，盡管院線擴(kuò)張帶來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，拉低了運(yùn)營(yíng)效率，但院線的下沉擴(kuò)張充分滿足了特定期間觀影需求脈沖式的增長(zhǎng)，為國(guó)慶檔的爆發(fā)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)慶檔的爆發(fā)存在“天時(shí)”因素，從中長(zhǎng)期來看，電影行業(yè)增長(zhǎng)仍需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。我們認(rèn)為，建國(guó) 70 周年的愛國(guó)熱情高漲具有一定的特殊性，但主旋律觀影熱潮不一定每年都會(huì)如此，2019 國(guó)慶檔表現(xiàn)對(duì)“十年大慶”的年份更具參考意義。此外，2019 國(guó)慶檔重點(diǎn)影片均為獻(xiàn)禮片，類型單一，我們梳理近幾年國(guó)慶檔票房排行，票房排行靠前影片主要由喜劇、動(dòng)作類電影所占據(jù)，與 2019 年檔期影片存在一定差異。

我們認(rèn)為，國(guó)慶檔的票房表現(xiàn)印證了國(guó)慶檔期電影市場(chǎng)的爆發(fā)力，培養(yǎng)了觀眾的國(guó)慶 觀影習(xí)慣，未來有望吸引更多優(yōu)質(zhì)影片定檔國(guó)慶檔。考慮到國(guó)慶檔期愛國(guó)情感的共鳴，我們看好未來主旋律影片在國(guó)慶檔期的市場(chǎng)表現(xiàn)，但獻(xiàn)禮片占據(jù)國(guó)慶檔核心并非常態(tài)，中長(zhǎng)期來看，獻(xiàn)禮、喜劇、動(dòng)作、動(dòng)畫及創(chuàng)新類等多元類型、高質(zhì)量的影片儲(chǔ)備才能充分提升觀眾觀影意愿，挖掘國(guó)慶檔期的潛力。

院線端有所緩解，但行業(yè)出清仍需等待

從院線占比來看，由于影院整合并購(gòu)迭起，頭部院線馬太效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)。2019 年 1 月至 2019 年 9 月，萬(wàn)達(dá)院線票房市場(chǎng)份額14.12%，同比增加 0.6 pct，穩(wěn)居行業(yè)第一。從集中度來看，2019H1Top 5 院線影院市占率達(dá) 35.9%，銀幕占比為 40.2%。2019 年 1-9 月，Top5 院線票房占比達(dá) 45.85%，同比增加 0.25 pct。從歷年數(shù)據(jù)來看，院線端票房市占率 CR5 持續(xù)提升，馬太效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)。

我們認(rèn)為國(guó)慶檔的爆發(fā)有望暫時(shí)緩解院線公司業(yè)績(jī)壓力，但中長(zhǎng)期來看，院線的筑底 仍需等待行業(yè)擴(kuò)張拐點(diǎn)的到來。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2019H1 全國(guó)有票房產(chǎn)出的影院為 10,771 家，同比增長(zhǎng) 9.3%，有票房產(chǎn)出的銀幕為 64,085 塊，同比增長(zhǎng)11.4%。新增影院 722 家， 同比下滑 12 家，盡管擴(kuò)張速度略有下滑，但考慮到院線端的擴(kuò)張仍具有一定慣性，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍為持續(xù)惡化態(tài)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)行業(yè)出清還需要 2-3 年時(shí)間。

投資策略

我們認(rèn)為，國(guó)慶檔的強(qiáng)勁表現(xiàn)存在一定的特殊性，對(duì)其他檔期影片的參考有限。中國(guó)票房已經(jīng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，我們預(yù)計(jì)未來國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)將維持 5% 左右的增長(zhǎng)，維持電影行業(yè)“中性”評(píng)級(jí)。

投資方面，對(duì)內(nèi)容方而言，需要尋找有潛力從項(xiàng)目制、渠道型公司轉(zhuǎn)型平臺(tái)級(jí)別公司的機(jī)會(huì)。我們建議關(guān)注在線票務(wù)龍頭、攜手騰訊以數(shù)據(jù)賦能建設(shè)全娛樂平臺(tái)型公司的貓眼娛樂(01896)，國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈布局、電影發(fā)行絕對(duì)龍頭的中國(guó)電影，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈布局豐富、有望成長(zhǎng)為動(dòng)漫類平臺(tái)型公司的光線傳媒。對(duì)院線而言，中長(zhǎng)期而言，我們認(rèn)為仍需等待行業(yè)拐點(diǎn)的到來。