優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和GAP(GAP.US)的落寞 中國(guó)快時(shí)尚真的變得很難做了嗎?

本文來(lái)自“國(guó)金證券研究所”微信公眾號(hào)，原文標(biāo)題為《中國(guó)快時(shí)尚真的變得很難做了嗎?》。

從GAP（GAP.US）亞洲和H&M中國(guó)的2018FY負(fù)增長(zhǎng)，疊加Forever21退出中國(guó)市場(chǎng)等，很多人認(rèn)為“中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)變得很難做，黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去”。

對(duì)此，我們并不贊同!

我們認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，是進(jìn)入了一個(gè)分化的階段，這并不意味著“快時(shí)尚市場(chǎng)變得難做了”，中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)依然頗具潛力，分化過(guò)程中，新的機(jī)會(huì)在產(chǎn)生，但是要抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，快時(shí)尚集團(tuán)需要更適應(yīng)中國(guó)的本土消費(fèi)文化。

變化的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)

2006-2016，是中國(guó)服裝品牌野蠻生長(zhǎng)的階段，2017年以來(lái)，中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段。2006-2016年間，中國(guó)品牌服裝市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，但這個(gè)迅速一定程度上也是野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的各類品牌都迅速地開(kāi)店，迅速地發(fā)展。而2017年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段，要抓住新機(jī)會(huì)，可能不能簡(jiǎn)單以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費(fèi)文化，從產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷等多個(gè)方面，更加深入地融入中國(guó)本土。

優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和GAP的落寞，是新時(shí)代的縮影

2016年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的每年開(kāi)店數(shù)量的勢(shì)頭，比前十年更為強(qiáng)勁，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)收增速30%+，遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫(kù)全球平均增速的14%左右，中國(guó)業(yè)務(wù)在優(yōu)衣庫(kù)整體業(yè)務(wù)占比越來(lái)越高。相比而言，同樣作為四大快時(shí)尚品牌之一的GAP，顯現(xiàn)出完全不同的狀況，GAP全球業(yè)務(wù)已經(jīng)萎靡十幾年，品牌發(fā)展的活力相對(duì)較弱，而在中國(guó)快時(shí)尚2006-2016的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，GAP亞洲業(yè)務(wù)也隨之有著看起來(lái)較快的發(fā)展，但是2017年以來(lái)，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入分化新階段之后，GAP似乎并沒(méi)有適應(yīng)，亞洲業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出較大的負(fù)增長(zhǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勁和GAP的落寞，是2017以來(lái)中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化新時(shí)代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫(kù)是受益于中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫(kù)更懂中國(guó)市場(chǎng)，更接地氣，以高周轉(zhuǎn)，高曝光，高性價(jià)比的方式，贏得了中國(guó)市場(chǎng)的份額，未來(lái)幾年，可以預(yù)見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)深入中國(guó)三四線城市的能力也會(huì)更強(qiáng)。而以GAP為代表的很多國(guó)際快時(shí)尚品牌，則似乎沒(méi)有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國(guó)市場(chǎng)，以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，當(dāng)“大水漫灌”的發(fā)展期過(guò)去之后，在適應(yīng)新的分化市場(chǎng)上，就會(huì)遭遇很大的壓力。

中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)分化，帶來(lái)了新機(jī)遇&挑戰(zhàn)

年輕消費(fèi)群體、低線城市消費(fèi)群體和電商渠道，正在成為中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的核心商業(yè)變量，而如何更好的抓住新的消費(fèi)主力和新的消費(fèi)渠道，將是國(guó)際企業(yè)和本土企業(yè)在這場(chǎng)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中需要解決的重要問(wèn)題?？上驳氖?，在國(guó)際快時(shí)尚巨頭出現(xiàn)巨大分化的2018年，我們看到了“國(guó)潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長(zhǎng)。FY2018，李寧(02331)、安踏(02020)、波司登(03998)、森馬服飾 、海瀾之家的營(yíng)收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營(yíng)收均呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，中國(guó)快時(shí)尚服裝消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，階段的轉(zhuǎn)變對(duì)一部分品牌來(lái)說(shuō)，可能是危機(jī)，但對(duì)其他很多品牌來(lái)說(shuō)，也是重要的機(jī)會(huì)。

中國(guó)快時(shí)尚分化新階段，是優(yōu)衣庫(kù)們的機(jī)會(huì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)。優(yōu)衣庫(kù)們的成功，很鮮明地反映出中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)新分化時(shí)代的巨大機(jī)會(huì)。而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)，相比其他國(guó)際快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，最主要的優(yōu)勢(shì)就是更理解中國(guó)消費(fèi)文化，在渠道，產(chǎn)品，營(yíng)銷等多方面能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，更是中國(guó)國(guó)牌的機(jī)會(huì)。中國(guó)國(guó)牌更懂中國(guó)本土消費(fèi)文化，渠道布局深入中國(guó)各個(gè)層級(jí)的城市，對(duì)電商有著天然高的接受程度。2017年以來(lái)，中國(guó)快時(shí)尚服裝行業(yè)進(jìn)入新的分化階段，可能會(huì)為未來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)的國(guó)牌崛起帶來(lái)很多新的機(jī)會(huì)。