“炒鞋”急流，李寧（02331）勇退

“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”，這句話在近期爆紅網絡，其背后的原因就是炒鞋這種另類的投機方式成為一些人尤其是年輕人謀利的渠道。

“炒鞋”現(xiàn)象自從被各界熱議以來，輿論幾乎呈一邊倒姿態(tài)支持“鞋穿不炒”，甚至有金融圈內人士把“炒鞋”比作郁金香泡沫，認為被炒高價格的鞋子是一種純粹的投機商品。

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在智通財經APP看來，如果市場利用限量鞋品的稀缺性，惡意炒作致鞋子價格背離本身價值，甚至出現(xiàn)假鞋真炒等亂象自然不可取。不過從鞋企角度而言，打造具有廣闊品牌認知度和美譽度的品牌需要十幾年、幾十年乃至更久的時間積淀。如果某家鞋企的產品，能夠被市場拿去炒作，在一定程度上表明市場對這家公司產品的高度認同。

目前的現(xiàn)實卻是，炒鞋市場幾乎被國外知名品牌“壟斷”。以運動鞋為例，阿迪達斯的Yeezy系列和耐克的系列是潮鞋市場的主流產品。有數(shù)據(jù)顯示，2018年球鞋二級交易市場中，AirJordan占到44%的市場份額，Nike旗下其他品牌占26%；Adidas旗下產品則占24%。

這意味著，中國國產運動鞋品牌，在品牌的打造上還有很長的路要走。在這個過程中，不同的公司有不同的方式，其中大多數(shù)的做法是銳意進取通過并購開展多品牌策略，其中最典型的就是安踏（02020）和特步（01368）。

作為國內體育用品行業(yè)“二把手”的李寧卻劍走偏鋒，開始收縮多品牌，實行“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，不僅如此，創(chuàng)始人李寧也有心退居二線，重啟職業(yè)經理人之路。

李寧職業(yè)經理人之路多坎坷

智通財經APP了解到，9月2日李寧發(fā)布公告，李寧之前為公司的代理行政總裁，已獲調任為公司聯(lián)席行政總裁，其工作重點將在公司及其附屬公司的總體把控及策略規(guī)劃，繼續(xù)與管理團隊一起領導公司的經營發(fā)展;此外，高坂武史已獲委任為公司執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。其工作重點將在集團運營方面。

從李寧發(fā)布這則公告后的股價走勢來看，市場顯然對李寧的決定始料不及。

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畢竟，過去四年半時間李寧營收歷史性突破百億大關，利潤從此前連續(xù)三年虧損到持續(xù)保持盈利能力，李寧居功至偉。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

在李寧本人看來，李寧公司走職業(yè)經理的道路才是最恰當?shù)倪x擇。12年前，他在接受采訪時談到“我的能力有限，所以需要構造出一個強大的組織來領導、運行這個企業(yè)。我一直在公司推行不要把李寧跟李寧公司混為一談，因為我很喜歡自由，我很有自知之明。我很高興有一天，很多孩子買了李寧牌，但不認識我，這就是我需要的。因為他們追求的是品牌、產品，你滿足了他的需求，這才符合商業(yè)。”

無論是1998年在公司順風順水時把公司交給陳義紅，還是在3年困難時期金珍君臨危上任，李寧一直篤信公司一定要給經理人來運營管理。

回望1998年至2014年由職業(yè)經理人管理的16年，李寧的發(fā)展“喜憂參半”。

1991年，陳義紅從國家體委下屬十佳運動鞋公司辭職，加盟李寧，歷任李寧體育用品有限公司副總經理、總經理以及行政總裁。直到李寧在香港上市后還擔任公司執(zhí)行董事。

2001年，因為意見分歧，陳義紅一度從李寧公司辭職。一年后陳義紅回歸，開始組建李寧公司在北京的附屬公司——北京動向。

2005年，北京動向成立，主營業(yè)務是代理意大利運動服裝品牌Kappa，獲得了Kappa在中國內地和澳門地區(qū)的獨家特許經營權。此時，陳義紅持有北京動向20%股份，李寧公司持有北京動向80%股份。由于受到國內外運動品牌的擠壓，Kappa的銷售一直不理想，出于預防風險和戰(zhàn)略調整的考慮，李寧公司最終決定放棄北京動向，將其持有的80%股權出售給陳義紅。此后，北京動向更名為中國動向，陳義紅與李寧公司長達15年的關系告一段落。

關于陳義紅的出走，李寧在2007年在接受媒體采訪時，說過這樣一段話：一個創(chuàng)業(yè)元老需要離開，并不是他起到阻礙作用，一個人在一個位子坐太長時間，對這個崗位沒有好處；第二，一個成長型公司，本身需要不斷變革，不斷引進新的、更能符合企業(yè)發(fā)展階段能力的人才，這就像一個孩子，在什么年紀吃什么東西做什么事。

李寧口中的“變革”擔子落到了第二人職業(yè)經理人張志勇身上。智通財經APP了解到，張志勇，1992年以出納身份加入李寧，僅用了七年時間就坐上了公司財務總監(jiān)之位。

進入核心管理團隊后，張志勇對李寧的改革速度也令人咋舌。陳義紅暫時離開的2001年，張志勇出任職總經理，也是這一年張志勇采取大刀闊斧的渠道擴張政策。

2003年，確立“李寧，一切皆有可能”品牌定位僅僅一年時間，李寧的銷售額就突破10億元大關。一年后，李寧成功登陸港交所，張志勇接過陳義紅手中掌舵大權，成為李寧公司行政總裁及執(zhí)行董事，負責集團整體戰(zhàn)略，這一年之后李寧在張志勇時代進入“蜜月期”。

可以說張志勇是李寧的蕭何，然“成也蕭何，敗也蕭何”。

2010年，張志勇主導李寧國際化變革，將已經深入消費者人心的口號“一切皆有可能”替換為“讓改變發(fā)生”（MakeTheChange）。

業(yè)績蒸蒸日上，李寧已經變得不再滿足于做中國的第一運動品牌，在一二線城市大量開店，直面耐克、阿迪，并且產品在一年內二次提價“強行”將產品高端化。

結果早已見分曉，2011年，李寧全年收入89.29億元，名義上仍是中國第一運動品牌，但凈利潤開始在頭部品牌中墊底。

2012年，李寧業(yè)績頹勢加劇，巨虧19.55億元，當年關閉門店1821家，截至2014年，李寧在“三年困難時期”累計虧損金額超過30億元。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

李寧的業(yè)績頹勢，哪怕是曾在2009年幫助達芙妮度過難關的韓裔美國人金珍君也沒能改變。

據(jù)智通財經APP了解，2012年張志勇遞交辭呈之后，金珍君隨即走馬上任，開始對李寧渠道及管理進行改革。

截至2014年，李寧直營店的數(shù)量從2012年的631個提升到了1202個，累計增長率為90%，同期經銷渠道個數(shù)由8255個降低到了5626個；李寧重新將品牌定位調整到以高性價比為優(yōu)勢的中端市場，并在中端市場占有超過30%的市場份額。同時，將主要精力集中到五大業(yè)務上，提升李寧專業(yè)化形象；為了提高零售能力和庫存管理效率，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應的零售業(yè)務平臺，李寧優(yōu)化了訂貨、補貨和存貨調配系統(tǒng)，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預測需求，合理調配存貨，并調整供應鏈的產品開發(fā)防線方向和產量。

金珍君的努力始終沒能力挽狂瀾,2014年11月，李寧確認金珍君將退任代理行政總裁，李寧本人重掌“帥印”。

高坂武史是李寧的“繆斯”？

如果說李寧經歷三年虧損的主要原因是粗放的經銷渠道弊端凸顯、經銷門店缺乏管理零售能力低以及對于運動品牌市場的過度預判。那么在李寧重掌公司的這4年以及高坂武史擔任聯(lián)席行政總裁的未來三年，渠道變革仍會是李寧日常運營的重點工作。

高坂武史的履歷顯示，他是日籍華人，畢業(yè)于日本關西學院大學。1996加入迅銷集團（06288）,在優(yōu)衣庫歷任中國副總經理/首席運營官、優(yōu)衣庫臺灣首席運營官等職務，在中國市場開拓及管理方面沉淀了超過15年經驗。

2001年，高坂武史調任為廣州常駐代表，負責工廠管理。隨后調任上海，任優(yōu)衣庫中國區(qū)副總經理，負責中國市場的開拓。在優(yōu)衣庫任職期間，高坂武史做過供應鏈，產品和銷售及零售管理等多方面工作。高坂武史的工作經驗，相信對于尋求變革的李寧而言是求之若渴的。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

事實上，近年來李寧從未停止對渠道結構和渠道銷量的升級。

首先，在店鋪分類上，李寧明確了店鋪分類，將店面分為綜合店和品類店，根據(jù)品類屬性提供靈活的購買體驗。

其次，加強對經銷商的支持和管控，截止2019年上半年，李寧經銷商數(shù)量為62家，公司通過對核心經銷商的塑造和管理，把握了經銷渠道的信息反饋，為其他經銷商做出參照。

此外，在渠道結構優(yōu)化方面，李寧通過關閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進商店位置優(yōu)化和擴面整改，近年來逐步放開加盟，截至2019年上半年公司特許經銷商門店達到5043家，占比接近70%，而自營門店數(shù)量則下降至1379家，占比不到2成。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

盡管加盟店的店效目前還比不上自營門店，但渠道結構改善令李寧有效控制了經銷開支。截至2019年上半年，公司經銷開支占收入比重下降至32.34%，為李寧重掌公司以來最低水平。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

據(jù)2019年上半年財報，李寧整體零售流水取得20%至30%低段增長，渠道庫銷比持續(xù)改善，整體同店銷售實現(xiàn)10%至20%中段增長，新品線下零售流水實現(xiàn)10%至20%中段增長。

值得一提的是，隨著李寧線上銷售渠道進一步開拓，公司完善線上線下一體化運營模式，為消費者帶來全渠道購物體驗。電商收入及收入占比逐年提高，在2019年中期電商收入占比達到21.7%。

縱觀這幾年，李寧在渠道上的變革可謂值得刮目相看，但若從財務角度橫向對比，李寧超過30%的分銷開支占比，比安踏、特步以及361度（01361）都要高出一頭。

數(shù)據(jù)來源：上市公司財務報告

好在，優(yōu)衣庫作為快時尚領域的頭部品牌，以高效率著稱，在門店形象設計及標準運營方面優(yōu)勢明顯。高坂武史的到來，理應幫助李寧有所改善。

當然，作為在優(yōu)衣庫打拼23載的“老兵”，高坂武史一定會對潮流文化、潮牌駕輕就熟，因為優(yōu)衣庫，在聯(lián)名、爆款打造方面十分成熟。優(yōu)衣庫近年來推出的KAWS、周刊少年Jump等聯(lián)名款一經上市都會引爆買方市場。

相應的，李寧在產品端除了注重產品專業(yè)運動屬性，還開始探索運動與時尚、娛樂、休閑的結合。公司在籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚等五大核心品類增加科技、設計、研發(fā)投入，持續(xù)強化專業(yè)運動形象。

數(shù)據(jù)來源：李寧財務報告

其中公司籃球鞋聚焦明星款式，推出全明星Fanpack系列衛(wèi)衣，獲得消費者認可，跑步、訓練、羽毛球等品類強化產品功能性，推出更多年輕化、個性化產品。

營銷方面，李寧司圍繞五大核心品類深化營銷布局，吸引年輕消費群體。公司繼續(xù)贊助CBA職業(yè)聯(lián)賽、NBA球星等優(yōu)質營銷資源，保持品牌在專業(yè)頂級賽事曝光度，贊助馬拉松運動員并助力其取得多項賽事獎牌。公司與人民日報、迪士尼、CONCEPTS、電競俱樂部EDG等推出聯(lián)名系列，借助粉絲效應擴張品牌影響力。

綜上所述，高坂武史也許不是李寧最后一任職業(yè)經理人，但有可能是最契合李寧發(fā)展戰(zhàn)略的職業(yè)經理人。后李寧時代的李寧，值得期待。