全球運(yùn)動(dòng)品牌史鑒：群雄逐鹿，誰(shuí)主沉??？

本文來(lái)源于“楊仁文研究筆記”微信公眾號(hào)，作者為方正證券紡服板塊分析師豐毅團(tuán)隊(duì)。

報(bào)告引言：

運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外往往成為孕育優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的的搖籃。

那么：

1、國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝各細(xì)分行業(yè)中往往增速最快、集中度最高、龍頭經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大，原因是什么？

2、運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭壁壘是否真的較高？緣何全球體育史中運(yùn)動(dòng)品牌逆襲持續(xù)出現(xiàn)？運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品？還是營(yíng)銷？還是供應(yīng)鏈？

3、耐克是怎么實(shí)現(xiàn)超越的？阿迪是怎么實(shí)現(xiàn)重生的？耐克和阿迪的優(yōu)勢(shì)分別在哪里？

4、霍斯特、奈特、斯特拉瑟、德雷福斯、馬克帕克等企業(yè)管理者，如何評(píng)判他們的功過(guò)？

5、中國(guó)的本土品牌與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)中處在什么位置？是否仍有投資機(jī)會(huì)？

核心觀點(diǎn)：

1.為什么運(yùn)動(dòng)品牌是好的投資標(biāo)的？

①2014供給側(cè)政策潮與需求側(cè)健身潮共同驅(qū)動(dòng)我國(guó)體育“黃金時(shí)代”。②健康需求致全球、我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。③功能性及營(yíng)銷需求致行業(yè)曝光和集中度較高，擁有全球服裝最大品牌。④壁壘有限，二線品牌具有機(jī)會(huì)。

2.全球體育品牌處在“篩金時(shí)代”后期。

①運(yùn)動(dòng)品牌集中度一直較高且龍頭格局持續(xù)變化，壁壘有限。②新品牌崛起的外部因素跟流行運(yùn)動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)空缺相關(guān)；內(nèi)部因素來(lái)自于低價(jià)策略、核心產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷資源搭建。③高價(jià)策略更適合擁有優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源的品牌進(jìn)入新市場(chǎng)。④中國(guó)體育發(fā)展階段與美國(guó)1970年代相似且歷史進(jìn)程加快，下一階段滑雪、戶外等小眾領(lǐng)域?qū)⑾群罄m(xù)崛起。

3.耐克VS阿迪：超越與重生。

①產(chǎn)品力成為耐克超越阿迪核心因素，營(yíng)銷資源成為阿迪死而復(fù)生的關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)成熟及研發(fā)加速帶動(dòng)耐克在成熟期持續(xù)拉開(kāi)與阿迪差距，盈利提升帶動(dòng)阿迪迎頭趕上。②耐克、阿迪分別更注重體育明星和賽事資源及分別在籃球、足球資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先源自兩企業(yè)發(fā)展階段及地域。③耐克擁有更好的產(chǎn)品力及運(yùn)營(yíng)能力，阿迪則擁有較強(qiáng)的賽事?tīng)I(yíng)銷資源。

4.戰(zhàn)略分析：產(chǎn)品為茅，營(yíng)銷為盾，運(yùn)營(yíng)效率并非核心壁壘。

①低SKU及功能性需求導(dǎo)向致產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)成為品牌成功最核心因素。Nike AJ系列產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)所有內(nèi)資品牌。②精準(zhǔn)營(yíng)銷、曝光需求致?tīng)I(yíng)銷資源爭(zhēng)奪成為龍頭競(jìng)爭(zhēng)的主要發(fā)力點(diǎn)。耐克、阿迪業(yè)績(jī)與奧運(yùn)、世界杯周期高度相關(guān)。③存貨周轉(zhuǎn)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)并非企業(yè)核心壁壘，壁壘來(lái)自于盈利能力。④霍斯特、奈特、馬克帕克在體育史貢獻(xiàn)較大，優(yōu)秀管理者往往注重研發(fā)、來(lái)自內(nèi)部、具有“運(yùn)動(dòng)”基因。

5.中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌機(jī)會(huì)：安踏、李寧、特步。

在產(chǎn)品功能性、海外營(yíng)銷資源與外資品牌有差距的背景下，內(nèi)資品牌通過(guò)本土資源、娛樂(lè)資源搭建、伏擊營(yíng)銷的方式、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，在三四線城市具備優(yōu)勢(shì)。本土品牌擁有更高流動(dòng)性、存貨周轉(zhuǎn)、更低管理費(fèi)率，在2014迎健身潮且2017國(guó)潮風(fēng)崛起并具有天然設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的情況下，內(nèi)資品牌流水增速達(dá)到國(guó)際一線品牌水平。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1、外資品牌對(duì)內(nèi)資品牌競(jìng)爭(zhēng)影響風(fēng)險(xiǎn)。2、內(nèi)資品牌新設(shè)品牌、新收購(gòu)品牌發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。3、營(yíng)銷資源聲譽(yù)、變化對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)影響具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。