暑期檔貓眼(01896)再練兵，貓爪模型實力“出圈”

本文來自微信公眾號“錢皓頻道”，作者錢皓、王雨晴。

雖然初秋的天氣還散發(fā)著炎夏的余熱，但總有那么些標志性事件提醒著我們，又一個暑期結束了。

比如，最近把《長安十二時辰》、《親愛的熱愛的》、《小歡喜》等熱門劇集逐一追完的觀眾們，都開始抱怨進入“劇荒”階段;暑期檔電影一一下線，《哪吒之魔童降世》作為超級爆款，轟轟烈烈的討論聲也漸歸于平靜。熱熱鬧鬧的影視文娛暑期檔已正式收官，復盤正當時。

貓眼(01896)聯合微博電影在9月1日發(fā)布了《2019暑期檔電影市場數據洞察》報告，暑期檔的各項數據結果釋放出了文娛市場進入調整期的信號。

01暑期檔最新復盤面面觀 影劇市場進入調整期

在這份復盤報告中，皓哥讀出了一個很清晰的洞察：電影市場正在經歷調整期，重回理性價值導向，觀眾對“好內容”的眼光越來越挑剔。  

今年暑期檔的大盤票房以176億刷新紀錄，同比增幅1.49%;總觀影人次4.99億，與去年基本持平;共上映130部影片，上游供應數量有所下降。

同時，票房更加集中于頭部的優(yōu)質影片，馬太效應加劇。據統計，雖然整體供應影片數量減少，但貓眼評分在9分以上的佳片數量變多了，達到16部。且這頭部近25%的影片貢獻了整個大盤近70%的票房，集中度高于去年，強者恒強。其中，《哪吒之魔童降世》以46.77億(截至8月31日)喜提年度最高票房紀錄;而《上海堡壘》等低分影片票房不及預期，兩極分化明顯。

觀眾的閱片品味也變得更加“挑剔”。一方面，觀眾對電影質量要求更高：5億以上票房的影片，貓眼電影平均得分都達到了9分以上，長尾影片評分則明顯比前幾年低。另一方面，觀眾觀影決策更加謹慎，單個用戶的觀影頻次和場均人次都有所下降。

在這份復盤報告之外，當下暑期檔的涵蓋范圍早已不僅局限于大熒屏，電影市場的諸多內容規(guī)律也適用于電視劇。

今年暑期檔，劇集市場同樣呈現出了馬太效應加劇的特點，誕生大量爆款，例如《長安十二時辰》《親愛的，熱愛的》《陳情令》和《全職高手》等;同時，影視劇與電影內容的核心受眾和線上傳播渠道高度重合，《長安十二時辰》和《親愛的，熱愛的》這類“全民熱播劇”也出現了線上口碑快速發(fā)酵的現象，演員李現尤為典型，此前不溫不火的他，憑借《親愛的，熱愛的》在社交網絡迅速躥紅。

因此，不論是劇集還是電影，內容文娛產業(yè)都正在經歷調整期?；貧w于理性價值導向的文娛市場環(huán)境更趨健康，但同時也意味著對行業(yè)玩家經營能力的更大考驗。

02貓眼全文娛“天羅地網”點燃暑期爆款

貓眼CEO鄭志昊也曾做過一針見血的評價：文娛行業(yè)正在經歷從規(guī)模化增長向內涵式增長的過渡。 用戶注意力“碎片化”，好內容才能喚起消費者的消費欲望;“跨界競爭”愈發(fā)激烈，比如電影要接受相聲界、話劇界發(fā)起的挑戰(zhàn)，甚至還要和游戲、音樂、數字閱讀等內容一起爭奪用戶時間。 因此，在頭部效應加劇的行業(yè)升級背景下，不僅要有好內容作為核心價值，還需要產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)布局和支持。

作為趨勢的敏銳洞察者，貓眼起家于票務、發(fā)展于電影，如今則主打全文娛戰(zhàn)略：由票務、產品、數據、營銷和資金五大平臺組成“貓爪模型”，向電影、劇集、現場娛樂、短視頻、音樂、藝人等全文娛各產業(yè)鏈布局，共同發(fā)力助推行業(yè)升級，通過賦能行業(yè)，拓寬全文娛的市場空間，與上下游合作伙伴一起在更廣闊的市場里獲得豐收。

其中，票務平臺用于推動文娛產品拉新和留存，產品平臺依托“貓眼通”、“場館通”解決內容制作和場館經營，數據平臺基于數據庫、工具、分析能力提供市場分析與策略建議，營銷平臺提供流量及交易支持，資金平臺則通過投資合作給予行業(yè)資金支持。

貓眼全文娛營銷平臺

貓眼基于這只強大的“貓爪”，在2019暑期檔的多部影片劇集產品里都扮演了重要角色。

電影方面，貓眼是《銀河補習班》和《使徒行者2：諜影行動》的出品、發(fā)行方，《掃毒2天地對決》《最好的我們》的聯合出品、聯合發(fā)行方，也是《媽閣是座城》的聯合發(fā)行方;至于劇集市場，貓眼也是《長安十二時辰》《老酒館》的聯合出品方。此外，還為多部影片和熱播劇提供了營銷、數據支持。 

除了線上六大流量入口的強大資源曝光外，貓眼在暑期檔沉淀的服務案例，主要可歸納為微信小程序、貓眼媒體矩陣、貓眼通，以及線下活動四大方面。 

截至8月28日，貓眼微信小程序用戶突破了2.5億，其輕快便捷的體驗進一步降低了觀眾的購票觀影門檻，為暑期檔新片快速帶來流量。比如貓眼微信小程序在暑期檔新上線了“秒搶活動”，加入競賽模式、新人等玩法，像社交電商一樣營造出“搶”好貨的氛圍，帶動用戶裂變與留存;此外，貓眼小程序還行業(yè)首創(chuàng)了“片方超級日”模式，以影片《愛寵大機密2》中的各種萌寵元素，替代了小程序首頁皮膚，同時在各個活動內上線影片專場，投放影片宣傳物料，發(fā)放影片專屬優(yōu)惠券，為電影帶來全方位的曝光機會。

貓眼微信小程序

其次是貓眼娛樂媒體矩陣。貓眼的多個抖音賬號圍繞《銀河補習班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度與激情：特別行動》等暑期檔Top10影片制造相關視頻內容，總播放量超12億次，包含主創(chuàng)專訪、最新預告、幕后花絮、原創(chuàng)混剪、主題策劃等豐富選題。

劇集方面，貓眼更是在抖音和微博等15個平臺發(fā)揮出了“飽和式攻擊”的推廣實力。例如《親愛的熱愛的》播出期間，貓眼抖音平臺賬號發(fā)布100余條，總播放量3.9億，10余次登上熱搜榜;《長安十二時辰》的物料投放也獲得了2500萬以上的曝光量，不僅在線上屢登熱搜，在院線取票機等線下媒體上，也投放了劇集廣告，通過矩陣資源打通覆蓋了電影和電視劇兩個品類的受眾。

長安十二時辰

再次是貓眼通的廣告投放服務，為合作伙伴提供了大數據精準營銷。例如，貓眼數據發(fā)現，今年電影市場港片的受眾有很高的重合度，基于這一洞察，在《使徒行者2》電影宣發(fā)期間，向有過粵語片購票記錄的用戶定向派發(fā)優(yōu)惠紅包，更直接地促進購買。

最后，貓眼還在暑期檔首次運作了線下觀劇活動，為網劇《全職高手》提供了貓眼影迷會的全國四城觀劇及主創(chuàng)見面會，增強與粉絲的深度互動。

03打破行業(yè)壁壘后，貓眼的商業(yè)版圖還有多少想象空間?

通過貓眼暑期檔的種種有益嘗試和數據結果，不難看出，文娛行業(yè)的各產業(yè)壁壘早已被打破，電視劇和電影等細分品類之間存在跨界競爭的同時，也可跨界資源整合和營銷。貓眼全文娛的全產業(yè)鏈戰(zhàn)略布局，就是將其在電影產業(yè)積累沉淀的能力復用至其他文娛品類的極佳實踐。

貓眼全文娛戰(zhàn)略

貓眼之所以有推進全文娛戰(zhàn)略、打破電影和劇集壁壘的優(yōu)勢，一方面是其在線電影票務市占率超60%，擁有超強的高頻流量入口;另一方面，它過去幾年間在電影產業(yè)積累沉淀的票務能力、數據能力、媒體能力和宣發(fā)能力也已得到了充分驗證，具備“一專多能”的全產業(yè)鏈綜合實力。劇集作為和電影在內容、受眾和宣發(fā)規(guī)律各方面都高度重合的品類，貓眼將其成熟的服務能力“跨界”落地到劇集上，邏輯也很順理成章。

目前，貓眼全文娛平臺的觸角，已滲透到了電影、現場娛樂、劇集、視頻、短視頻、文娛媒體、音樂、藝人及KOL等各個領域。可想而知，如果貓眼繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展其全文娛戰(zhàn)略，將有望借助馬太效應，瓜分更大的市場蛋糕。 放眼未來，正如貓眼CEO鄭志昊曾經分享的，電影產業(yè)絕非孤立產業(yè)，貓眼切入的其實是整個文娛產業(yè)的2萬億大市場。

貓眼2019年中期財報數據

基于全方位服務文娛行業(yè)的五大平臺，未來貓眼有望不斷鞏固其高頻流量入口的壁壘，在文娛產業(yè)尤為突出的馬太效應作用下，實現與行業(yè)伙伴共建生態(tài)、共榮共生的戰(zhàn)略定位。這對于大文娛產業(yè)整體而言，也將是一個值得期待的推動力和增長點。

04 結語

一個是名劇本、名導演和流量明星陣容，一個是名不見經傳的動畫工作室和非科班出身的導演，在上映之前，或許更多人會認為前者才能收割高票房。然而，暑期檔《哪吒》和《上海堡壘》的冰火兩重天，恰恰給文娛產業(yè)的從業(yè)者們上了一課：大文娛這塊蛋糕看似誘人，但也充滿了迷人而驚險的不確定性，無數英雄為之折戟。貓眼這家行業(yè)巨頭的全文娛方法論，似乎也給我們提供了透析文娛行業(yè)更科學的角度，唯有不斷修煉沉淀綜合實力，持續(xù)結合行業(yè)伙伴的力量共建生態(tài)，才能擁抱更廣闊的全文娛市場空間。