天風證券：去年國慶檔電影缺乏爆款，今年又有多少期待值？

本文來自微信公眾號“文香思媒”，作者文浩、張爽、藍仝。

2019年1-8月全國電影總票房（含服務(wù)費）447.0億元，較2018年同期下滑2.5%，剔除服務(wù)費因素，1-8月全國票房413.82億元，同比下滑3.4%；觀影人次11.9億，同比下滑8.2%；平均票價（含服務(wù)費）37.7元，相比2018年同期提升2.2元/張，提升較為明顯。分城市票房看，2019年1-8月一至五線城市票房分別下滑1.0%、2.9%、2.7%、2.4%和1.9%。各線城市票房占比看與去年同期基本持平，一二線城市占比為57.7%，三至五線城市票房占比為42.3%。

此外，從頭部影片表現(xiàn)看，2019年1-8月票房前三甲為《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《復仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》，票房均超過40億元，其中《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分別為暑期檔和春節(jié)檔票房冠軍。TOP10影片合計實現(xiàn)票房241億元，占總票房比為53.9%，其中國產(chǎn)片共6部，進口片4部。

國慶檔為電影重要檔期之一，過去五年國慶檔票房占全年票房比在3.6%-4.8%之間。

國慶檔同比增速波動較大，2016-2018年國慶檔（9.30-10.7）票房分別為17.81億/26.94億/21.75億，分別同比增長-14.7%/51.3%/-19.3%，觀影人次5724萬/7950萬/6173萬，分別同比增長-10.1%/38.9%/-22.4%。平均票價方面，2016年票價下滑至低點后，近兩年有回升趨勢，2016-2018年國慶檔期間平均票價分別為31.1元/33.9元/35.2元。

從影片票房分布看，國慶檔票房集中度較高，2016-2018年國慶檔TOP3影片票房占比分別為80.7%/79.1%/76.0%，TOP5影片票房占比分別為94.7%/93.8%/89.4%。從影片類型來看，國慶檔期間的頭部影片主要以動作片和喜劇片為主。

2019年國慶檔優(yōu)質(zhì)影片較多，有望在去年低基數(shù)下實現(xiàn)同比較高增長。

截止至9月3日，共有11部影片定于2019年國慶檔上映。從影片類型看，2019年國慶檔影片以劇情片和動畫片為主，11部待上映影片中有4部劇情片，5部動畫片。從主創(chuàng)內(nèi)容及關(guān)注熱度看，吳京搭檔章子怡主演的《攀登者》、國慶獻禮片《我和我的祖國》及川航真實事件改編《中國機長》具備高票房潛質(zhì)，結(jié)合第三方預(yù)測，《攀登者》有望超過20億票房體量，另外兩部也有望沖擊10億票房體量。2018年國慶檔總票房僅為22億，2018年10月票房36.5億，19年國慶檔及10月將大概率實現(xiàn)同比高增長。

投資建議：電影市場在經(jīng)歷上半年下跌后，預(yù)期逐漸降低，而8月在國漫《哪吒》帶動下單月票房增速13.7%，緩解市場悲觀預(yù)期，九月重點項目不多但同期基數(shù)較低，且臨近國慶檔，對電影情緒預(yù)計影響不大。近期傳媒作為估值較低板塊，情緒有所回暖，隨著國慶檔臨近，當下建議積極關(guān)注電影板塊，包括《攀登者》主發(fā)行方【上海電影】，電影渠道【萬達電影】、【橫店影視】、【中國電影】等，及其他內(nèi)容參與方關(guān)注【光線傳媒、貓眼娛樂、北京文化】。

風險提示：電影市場整體增速不達預(yù)期，重點電影項目票房不達預(yù)期，新增渠道速度下降，政策監(jiān)管風險。

從TOP10票房電影看，2019年1-8月票房前三甲為《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《復仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》，票房均超過40億元，其中《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分別為暑期檔和春節(jié)檔票房冠軍。從影片出品地區(qū)看，2019年1-8月票房TOP10影片中國產(chǎn)片共有6部，進口片4部；從觀影人次分布情況看，2019年1-8月票房TOP10影片觀影人次均超過3000萬。

從單月票房同比增速分拆看，單月增速波動較大。2019年4月單月實際票房同比增速最高，為20.4%，主要是受到進口片《復仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》帶動，《復仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》為4月貢獻票房共計24.7億元，占當月票房比例56.2%。2019年6月單月票房同比增長15.0%，主要為進口片所帶動，其中《哥斯拉2：怪獸之王》、《蜘蛛俠：英雄遠征》、《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》和《千與千尋》四部進口片為6月貢獻票房共計20.5億元，占當月票房比例53.4%。2019年8月單月票房受益于暑期檔票房黑馬《哪吒之魔童降世》，同比增長14.4%，其中《哪吒之魔童降世》貢獻票房31.6億元，占當月票房比例43.4%。

票房分城市拆分看，受票價提升影響，2019年1-8月各線城市票房同比增速均有下滑，同時，暑期檔（6-8月）受大學生返鄉(xiāng)影響下沉趨勢較為明顯，部分抵消了三線以下城市票房因票價影響帶來的增速下滑，2019年1-8月一至五線城市票房分別下滑1.0%、2.9%、2.7%、2.4%和1.9%。從票房占比來看，各線城市票房占比與去年同期基本持平，2019年1-8月一二線城市占比為57.7%，三至五線城市票房占比為42.3%。

渠道方面，2019年1-8月TOP10影投公司市占率較18年同期下滑0.32pct。其中，一二線城市影院布局更多的CGV影視投資公司、金逸影視、香港百老匯和博納影院市占率分別上升0.17%、0.07%、0.02%和0.13%，其余均有所下滑。2019年1-8月TOP10院線市占率較18年同期下滑0.61pct。其中，萬達院線、上海聯(lián)合院線、廣州金逸珠江、江蘇幸福藍海院線及華夏聯(lián)合市占率分別提升了0.37%、0.11%、0.04%、0.46%和0.24%。

2.低基數(shù)下，2019年國慶檔有望迎來高增長

2.1. 歷年國慶檔回顧：18年國慶檔缺乏爆款，票房表現(xiàn)平淡

以9月30日-10月7日為時間周期，近三年國慶檔票房分別為17.81億元、26.94億元、21.75億元，其中2018年國慶檔因缺乏爆款內(nèi)容票房同比下滑20.3%。

觀影人次與票房變化呈現(xiàn)相似走勢，2016-2018年國慶檔觀影人次分別為5724萬、7950萬、6173萬，其中2018年觀影人次同比下滑22.4%。

平均票價方面，2018年9月30日-10月7日間平均票價（含服務(wù)費）為35.2元，同比增長4.2%，剔除服務(wù)費后平均票價為33.1元，同比增長3.8%，票價自2016年觸底后呈現(xiàn)逐年回升態(tài)勢。

從單日票房來看，2016-2018年國慶檔單日最高票房日均為10月1日，單日最高票房分別為2.83億元、3.61億元、3.39億元，相應(yīng)的觀影人次分別為893萬、1137萬、1027萬，與檔期整體走勢相符。

院線方面，2017-2018年國慶檔院線總票房（不含服務(wù)費）分別為17.09億元與13.91億元，總市場份額分別為67.42%與68.87%。從院線排名來看，萬達院線、大地院線與上海聯(lián)合院線保持前三，2018年CR3市占率為32.16%，相比2017年的30.34%提升了1.82%。

從影片表現(xiàn)看，2016-2018年國慶檔TOP3影片票房占比分別為80.7%、79.1%、76.0%，TOP5影片票房占比分別為94.7%、93.8%、89.4%。近三年國慶檔上映影片票房表現(xiàn)最佳的為2017年的《羞羞的鐵拳》，國慶檔期間票房累計達12.63億元。從影片類型來看，國慶檔期間的頭部影片主要以動作片和喜劇片為主。

2.2. 19年國慶檔獻禮大片集結(jié)，低基數(shù)下有望迎高增長

3.投資建議

風險提示：電影市場整體增速不達預(yù)期，重點電影項目票房不達預(yù)期，新增渠道速度下降，政策監(jiān)管風險。