暑期檔的票房和人次，見頂了嗎？

本文來自微信公眾號“毒眸”，作者張穎、江宇琦。

2019年的暑期檔終于以176億票房、同比微增2%的成績畫上了句號——又是一個新的紀(jì)錄，只不過行業(yè)或許很難為此而感到振奮。

回顧整個暑期檔，大盤的表現(xiàn)可謂“大落大起”：開局階段，多部備受期待的影片臨時撤檔、不少熱門大片表現(xiàn)不佳，一時間行業(yè)對整個檔期憂心忡忡；7月中旬暑期檔過半，票房同比仍然下跌6%；直到《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）平地一聲驚雷，接連刷新國產(chǎn)動畫電影預(yù)售、首日、單日、首周等多項票房紀(jì)錄，并在暑期末尾超越《流浪地球》成為年度票房冠軍，這才使得整個檔期重回上漲。

《流浪地球》導(dǎo)演郭帆曬出的賀圖

而在票房上漲緩慢背后，這個暑期的觀影人次同樣增速遲緩。據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，6月到8月期間，雖然全國排映場次達(dá)到了3320萬場之多、同比上漲了16%，但同期全國上座率僅有11.89%，為有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的最低值；與此同時，4.99億的暑期檔觀影人次較去年的4.96億也幾乎沒有增長——去年毒眸（微信ID：youhaoxifilm）預(yù)判的情況（點此閱讀：暑期檔票房創(chuàng)新紀(jì)錄了，可明后年還有漲的動力么？）似乎正在發(fā)生，暑期檔觀影人次增長乏力、票房天花板觸頂和增量人群仍然尚未被充分挖掘。

下一個新的周期到來之前，在暑期這樣一個戰(zhàn)線拉到了近百天、上映影片數(shù)量多達(dá)130部的大檔期里，難道5億的觀影人次和不足180億的票房成績真的已經(jīng)是中國電影市場所能夠暢想的最高天花板了嗎？

大盤“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，暑期檔先抑后揚(yáng)

暑期檔的開局并不順利。

六月初上映的好萊塢大片《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》并沒有延續(xù)前作的高口碑與熱度，上映4天后單日票房就落至1千多萬；受此影響，六月份曾多次出現(xiàn)過單日票房不足5000萬的狀況；直至下旬《千與千尋》和《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》上映，加上《追龍2》《最好的我們》等國產(chǎn)片助力，六月大盤才順利突破40億，較去年同期上漲16.5%。

到了七月，原本是暑期正式到來、國產(chǎn)影片趁勢發(fā)力的好時機(jī)，然而《少年的你》《八佰》和《小小的愿望》三部在映前具有較高熱度的影片接連退檔，給暑期檔潑了一盆冷水。尤其是從小范圍內(nèi)的看片時就爆發(fā)出巨大的口碑、被預(yù)測有機(jī)會沖擊30億以上票房的《八佰》撤檔，讓整個檔期的競爭力和受關(guān)注度頓時下降了不少。

被預(yù)測有機(jī)會沖擊30億以上票房的《八佰》撤檔

在此背景下，提檔七月初上映、由鄧超領(lǐng)銜主演的《銀河補(bǔ)習(xí)班》便成了同檔期里最被看好的影片，甚至有不少平臺直接給出了近20億票房的預(yù)測。只不過在影片正式上映后，該片的口碑一直沒有大規(guī)模爆發(fā)、票房始終不溫不火，最終8.7億的票房也只能算是中規(guī)中矩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到救市的效果。

雖然同期《獅子王》（8.1億）和《愛寵大機(jī)密2》（1.5億）等進(jìn)口片的表現(xiàn)還算差強(qiáng)人意，上映前聲勢不大的《掃毒2》也出人意料地斬獲近13億票房，但由于缺少像《我不是藥神》這樣具有轟動效應(yīng)的爆款出現(xiàn)，因此七月整體的票房走勢并不理想，僅有57億票房，較去年縮水了12.5億之多。為此，彼時有不少從業(yè)者甚至發(fā)出感慨：“或許要經(jīng)歷史上最慘的暑期檔了。”

2019、2018年7月總票房對比

但就在行業(yè)被焦慮所籠罩的時候，《哪吒》的橫空出世卻徹底激活了整個大盤。

定檔初期，《哪吒》并不被行業(yè)普遍看好，平臺給出的票房預(yù)測僅有1億元左右。可是早在點映階段，《哪吒》就靠著高口碑席卷了近六千萬票房，并徹底調(diào)動起了市場的熱情；影片上映后，以1.3億的成績打破了國產(chǎn)動畫電影的首日票房紀(jì)錄，上映第10天還收獲了單日3.41億的票房；從上映開始，《哪吒》連續(xù)28天問鼎單日票房冠軍、連續(xù)17天單日票房破億，而前兩年的暑期爆款《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》則只連冠了21天和15天日；最終《哪吒》以檔期內(nèi)46.8億的票房成績超越《流浪地球》，成為中國影史亞軍的電影。

從上映開始，《哪吒》連續(xù)28天問鼎單日票房冠軍、連續(xù)17天單日票房破億

《哪吒》的大熱也成功帶火了整個大盤、調(diào)動起了觀眾的觀影熱情，隨后上映的國產(chǎn)片《烈火英雄》《使徒行者2》和進(jìn)口片《速度與激情：特別行動》也都取得了不錯的成績，進(jìn)而順利將七月的“窟窿”補(bǔ)上——八月單月票房達(dá)到了77億，而檔期票房也終于在八月的倒數(shù)第二天超越了去年的暑期檔。

至此，整個暑期檔的票房曲線才以略微上揚(yáng)的態(tài)勢收尾。不過對于從業(yè)者來說，似乎無法因此而歡呼慶祝——今年暑期檔最終創(chuàng)下的這176億的票房，幾乎是由高票價和高排場帶來的，而非觀眾觀影人次、頻次的提升。

拓普數(shù)據(jù)顯示，延續(xù)了前兩個季度大盤人次遞減、票價增高的態(tài)勢，35.3的平均票價也成了自2015年以來暑期檔的“最貴”，這意味如果沒有比去年貴了的這0.3元，在觀影人次較去年沒有提升的情況下，今年的總票房或許也將難以與去年持平。

在去年暑期檔13.53%的上座率刷新歷年最低紀(jì)錄后，這個數(shù)字今年再一次跌至11.89%最低點；由上座率低帶來的影廳單日單廳收益大幅下滑，拓普數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年暑期有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影城為10721家，較去年同期9723的影城數(shù)量上漲了近千家，但平均單日單廳收益為2707元，較去年單日單廳收益2967元減少了9%——影城的收益并沒有在這個看似創(chuàng)下新紀(jì)錄的暑期檔而變好。

三個月的暑期，究竟能容得下多少個爆款？

176億的票房和5億人次還有增長的空間嗎？

“如果今年電影質(zhì)量高，票房應(yīng)該還能提高?！庇卸辔粯I(yè)內(nèi)人士對毒眸表示，“我們的電影整體質(zhì)量還是堪憂?！睌?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年暑期票房前十五名的影片豆瓣平均分為6.9分，超7分的只有5部、不足6分的有3部；而去年同期前十五名的影片豆瓣平均分為7.2分，超7分的有7部，而“不及格”的則只有《愛情公寓》一部。

《愛情公寓》評分僅為3.1分

在優(yōu)質(zhì)影片供給數(shù)量和持續(xù)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的情況下，不管是要實現(xiàn)新的人群觀影熱情的激活，還是已有人群的觀影頻次的大幅提升，爆款似乎是唯一的渠道?；仡欉^去幾年內(nèi)地暑期檔的票房走勢，無一例外都是靠爆款支撐的——

2014年暑期檔有《變形金剛4》拿下了19.8億，占檔期總票房90.9億的21.8%，而這一年暑期檔90.9億的票房也比前一年的58.6億上漲了55%；

2015年暑期《捉妖記》則拿下了24億的票房，占比也達(dá)到了19.2%，這一年票房124.8億，較前一年同期也上漲了37%；

2017年夏天，《戰(zhàn)狼2》一枝獨秀拿下55億票房，占到了總票房的33.7%，這一年暑期檔創(chuàng)下163.5億的新紀(jì)錄，同比前一年有了31.4%的漲幅；

2018年《我不是藥神》單片票房達(dá)31億，占到了總票房的17.8%，同樣助力這一年暑期173.8億的票房實現(xiàn)較前一年6%的漲幅；

唯有2016年的暑期檔沒有爆款，冠軍影片《魔獸》只拿下了14.7億的票房，這一年的檔期總票房只有124.3億，與前一年的124.8億相比還少了5千萬。

爆款的出現(xiàn)不僅僅意味著大盤熱了起來，同時還有可能調(diào)動更多的增量人群，這一點在《戰(zhàn)狼2》上就得到了充分的體現(xiàn)。從燈塔專業(yè)版提供的用戶畫像上來看，《戰(zhàn)狼2》40歲以上的群體占比達(dá)到了11.8%，高于同檔期的《變形金剛5》（8%）等熱門作品；此外《戰(zhàn)狼2》男性用戶占比高達(dá)65.3%，遠(yuǎn)高于《建軍大業(yè)》和《神偷奶爸》等檔期熱門；可以說，《戰(zhàn)狼2》能夠成為影史第一，離不開以大齡觀眾和很多在此之前看電影頻次較低的男性觀眾的助力。

《戰(zhàn)狼2》與同期電影用戶畫像對比（數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版）

只是像《戰(zhàn)狼2》能挖掘增量的爆款影片，在現(xiàn)在的國內(nèi)市場來說并不常見，從用戶畫像來判斷每年僅有三到四部。況且如果真的有成為爆款的潛力，也未必就會選擇在暑期檔——事實上，迄今為止暑期檔里還未曾有過容納多個爆款的先例，過去幾年只要出現(xiàn)爆款，總會擠壓同檔期其他影片的生存狀況。

2015年，與《捉妖記》同期上映的喜劇電影《煎餅俠》的放映場次只有90萬場，比前者的152.3萬場少了60萬余場；2017年上映的的《建軍大業(yè)》雖然有大批流量明星壓陣，但遇上同日上映、同為戰(zhàn)爭題材的《戰(zhàn)狼2》卻敗下陣來，首日《建軍大業(yè)》排片26.5%，力壓《戰(zhàn)狼2》的14.5%，但是從第二天開始后者立刻翻盤，在票房和排片上反超前者，最后《戰(zhàn)狼2》整個檔期的放映場次是《建軍大業(yè)》的5倍還多。

《戰(zhàn)狼2》《建軍大業(yè)》首日排片占比對比

頭部影片的擠壓情況同樣發(fā)生在2018年。先上映的《動物世界》雖然口碑不錯，但從《我不是藥神》點映開始，單日3-6千萬不等的票房就分走了原本屬于《動物世界》的部分觀眾；《我不是藥神》上映當(dāng)天，《動物世界》排片占比迅速從32%降至20.2%，并在《我不是藥神》上映的第3天，排片占比跌至12.1%——爆款大片存在，其他影片很難有良好的生存空間。

但在毒眸看來，雖然歷史上沒有過一個暑期容納過兩部爆款的先例，但這并不足以用來論證暑期檔沒有容納多部爆款的能力。

此前很多影片之所以會被同檔期影片擠壓，更多是因為風(fēng)格、目標(biāo)人群相似，或者質(zhì)量差異懸殊，加之上映時間過近，因此才導(dǎo)致票房被分流。而在長達(dá)三個月的暑期檔里，還沒有出現(xiàn)過兩部風(fēng)格差異較大的優(yōu)質(zhì)影片、避開能夠“錯峰上映”的情況。今年和《哪吒》同期上映的《銀河補(bǔ)習(xí)班》和《烈火英雄》，雖然從用戶畫像上來看和《哪吒》形成互補(bǔ)，但由于口碑爭議，并沒能和《哪吒》在票房市場上形成互補(bǔ)。

但其實就在《哪吒》上映前很長一段時間里，影院都面臨著暑期無大片撐局面的情況，假若這一時期有一部高口碑影片上映，即使后期會遭遇新的影片沖擊分流觀眾、錯失長尾效應(yīng)，但也有25天左右的時間可供前者充分釋放票房，其能獲得的票房空間仍然是可被想象的。而從原定于7月初上映的《八佰》的風(fēng)格和前期釋放的口碑來看，這是一部擁有全年齡向爆款潛力的影片，和《哪吒》在風(fēng)格定位上存在較大差異。只是《八佰》因故撤檔，上述構(gòu)想只能等到日后由其他影片來驗證了。

電影營銷的威力還有多少？

同春節(jié)檔一樣，每年的暑期檔同樣是電影營銷行業(yè)加班加點忙得不可開交的時候，而普通觀眾也無法避免地被一波又一波層出不窮的營銷物料包圍。但從今年夏天來看，鋪天蓋地的營銷動作為影片起到的助力作用似乎越來越小了。

在此前的文章中毒眸曾提及，作為暑期檔初期唯一一部被人所普遍看好的國產(chǎn)電影，《銀河補(bǔ)習(xí)班》幾乎1比1復(fù)制了《我不是藥神》的發(fā)行模式，希望借助點映來擴(kuò)大聲量。最終實現(xiàn)了映前超12萬場的累計點映，比《我不是藥神》還多了近3萬場，9700萬的點映票房成績也比《我不是藥神》多出3200萬，前期營銷確實取得了不錯的效果。

點映之外，《銀河補(bǔ)習(xí)班》還試圖從“教育”這一具有話題性的社會現(xiàn)實問題出發(fā)，“清華北大只是過程，不是目的”的海報和推廣曲《相信你的人》等物料，直指教育、親子問題；甚至與《前任3》等影片一樣，放出類似“帶好紙巾”式的情緒營銷物料，從觀影情緒上為影片鋪墊造勢；而具有較大流量的鄧超和白宇等知名演員在全國各地忙不停歇的路演行動，也將目光鎖定在北上廣之外的二三四線城市。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》宣傳物料

這一系列忙碌的營銷動作，為影片換來了上映初期9.4分的貓眼評分與9.0分的淘票票評分，表現(xiàn)甚至要好于《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（貓眼9.1分、淘票票9.0分）和《唐人街探案2》（貓眼9.0、淘票票8.9分）等爆款。然而等到影片大規(guī)模上映、口碑發(fā)酵擴(kuò)散后，前期營銷所帶來的看似超高的口碑熱度則遭受到了極大的挑戰(zhàn)，豆瓣6分出頭的成績顯示出其口碑并不像點映階段釋放的那樣一邊倒的好評，反而是充滿了爭議。

受到爭議口碑影響，電影上映首日排片雖然高達(dá)42%，力壓同檔期其他影片，但首日票房和上座率則只有6300萬和10%；再加上前期票房釋放有限，后期增長空間較小，遇上了強(qiáng)勢的《哪吒》，讓影片不但沒有獲得更高的票房、沖擊所謂的冠軍寶座，連十億大關(guān)都未能邁過。

毫無疑問，在影片質(zhì)量與口碑未能令市場滿意的情況下，想要靠營銷動作雪中送炭、扭轉(zhuǎn)乾坤已經(jīng)越來越困難——這一點，上映當(dāng)天就崩掉的《上海堡壘》更是深有體會。

《上海堡壘》豆瓣評分

江南原作打底、鹿晗和舒淇領(lǐng)銜，上映前期這部打著延續(xù)中國科幻電影工業(yè)化水平旗號的影片，通過各類營銷手段賺足了眼球，淘票票平臺想看人數(shù)超40萬、是檔期內(nèi)《烈火英雄》映前想看人數(shù)的5倍。但可惜影片質(zhì)量并不過關(guān)，票房從上映首日的七千萬直接跌至第二天的兩千萬，隨后更是只有一千萬、四百萬的單日票房成績，豆瓣評分也不斷刷線新低最終只有3.1分，最終早早上線視頻網(wǎng)站試圖彌補(bǔ)損失。

這些影片背后的規(guī)律，從去年（點此閱讀：《愛情公寓》口碑撲街、馬思純們“人設(shè)崩塌” ，營銷要背鍋嗎？）毒眸就已經(jīng)注意到了，再好的營銷、再強(qiáng)的卡司都無法成為那些質(zhì)量不過硬的影片的救命稻草，“營銷動作能起到的作用似乎只管到第一天了，上映后一切營銷在口碑面前都無計可施?！蹦迟Y深電影從業(yè)者對毒眸說道。

而對于更多口碑平平的影片而言，為了保險起見而將所有“規(guī)定動作”全渠道鋪一遍，能玩出的花樣也并不多了。從預(yù)告片、海報、媒體渠道推廣，到路演、刷墻、點映，再到轟炸短視頻平臺、微信朋友圈十幾秒的小視頻，幾乎所有的“套路”對觀眾來說都不新鮮。

沒有新的更有效的玩法出現(xiàn)，原有的諸多固定營銷模式很多都已經(jīng)成了無用功，拼營銷的時代過去，這個曾被很多影片倚仗的“武器”正在失去它原本的威力。而今年暑期之后，也許到了行業(yè)要認(rèn)認(rèn)真真重新思考“營銷的意義”的時刻了。

小屏幕和大銀幕，誰能“過夏天”？

暑期檔已經(jīng)不再是大銀幕的專屬了。

從兩三年前開始，以優(yōu)愛騰為代表的視頻平臺就紛紛開始打造流媒體暑期檔的概念，而到了今年各平臺的暑期運(yùn)作機(jī)制和內(nèi)容儲備都已經(jīng)相當(dāng)成熟。尤其是在劇集層面，《長安十二時辰》《陳情令》《親愛的熱愛的》《全職高手》等劇集都先后實現(xiàn)了不同程度的出圈，今年暑期各平臺都有兩到三部豆瓣高分劇集在映，這是此前都從未有過的“盛況”。

此外，很多流媒體平臺也都趁勢推出了暑期會員大促活動，用戶只需要花上十幾元，就能躺在家里享受到提前觀影、高清畫質(zhì)等會員服務(wù)。相比于35.3元的平均電影票價，顯然小屏幕上的暑期檔的性價比看上去要更高一些。

這些平臺內(nèi)容的火熱，不僅僅搶奪了用戶的娛樂時間，更是分散了很多網(wǎng)友的注意力。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，《陳情令》的整體日均值達(dá)到了208827，《長安十二時辰》為132574，《這！就是街舞》為80879，而《哪吒》則在三者之下，僅有79211；在微博話題“電影哪吒之魔童降世”的閱讀量為31.7億，討論212.6萬，而《陳情令》的閱讀則有218.5億、討論也有2864.8，皆遠(yuǎn)高于前者。

百度搜索指數(shù)對比（統(tǒng)計時間：2019年8月28日）

頭部電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺的熱度和表現(xiàn)似乎遠(yuǎn)不及劇集，其他電影的境況更是可想而知。在電影整體熱度偏低的情況下，今年暑期檔文娛領(lǐng)域里真正的焦點或許已經(jīng)不再是大銀幕了。

而更值得從業(yè)者焦慮的其實是未來。隨著視頻網(wǎng)站競爭越發(fā)白熱化，未來各平臺在內(nèi)容層面的投入必定會繼續(xù)加大，在檔期戰(zhàn)略上也會不斷深化，再加上短視頻、手游、線下娛樂市場的進(jìn)一步發(fā)展，僅僅依靠一兩部熱門電影，電影產(chǎn)業(yè)該如何守住暑期檔這塊陣地？長此以往，在未來的每一個夏天里，電影市場所面臨的挑戰(zhàn)都會不亞于今年。

當(dāng)然，不只是暑期檔。

放眼到全年來看，今年1-8月總票房為447億，較去年同期縮水11億，人們把補(bǔ)上“落下的功課”的希望順理成章地寄托在了即將到來的國慶檔身上：集結(jié)了陳凱歌、寧浩和徐崢等多位導(dǎo)演和黃渤、宋佳、劉昊然等眾多一線明星出演的主旋律影片《我和我的祖國》系列物料正在有節(jié)奏地放出，燈塔專業(yè)版顯示的“爆米花排行榜”居榜首的《中國機(jī)長》也收獲了近三十萬的想看人數(shù)。

《我和我的祖國》宣傳物料

國慶檔票房會有大爆發(fā)，甚至再出現(xiàn)一個大爆款，這似乎已經(jīng)成了很多人的共識。但問題在于，如果中國電影市場想要向更高點邁進(jìn)，不能總是寄希望于碰運(yùn)氣冒出來的零星爆款救市。當(dāng)行業(yè)自身冷靜后，能向著更規(guī)劃、成熟的工業(yè)化方向發(fā)展進(jìn)步，有更大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷地產(chǎn)出，觀眾才能找到頻繁走進(jìn)影院的理由，而市場新的最高點也將在那時一次又一次地被創(chuàng)造。