網(wǎng)絡(luò)視聽外資試點(diǎn)將啟，奈飛（NFLX.US）、迪士尼(DIS.US)動(dòng)優(yōu)愛騰奶酪？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”，作者：壹娛觀察編輯部。本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

8月15日，北京市發(fā)布《北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)重點(diǎn)領(lǐng)域開放改革三年行動(dòng)計(jì)劃》，推出了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化旅游等八個(gè)領(lǐng)域190項(xiàng)開放創(chuàng)新舉措。

在《互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域開放改革三年行動(dòng)計(jì)劃》中，北京市提出將推動(dòng)開放互聯(lián)網(wǎng)游戲、視頻和圖書等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營業(yè)務(wù)外資準(zhǔn)入條件，探索在北京市試點(diǎn)開放區(qū)域，突破現(xiàn)有政策，允許外資在滿足內(nèi)容監(jiān)管和數(shù)據(jù)安全的前提下，提供網(wǎng)絡(luò)游戲下載和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)。

這就意味著過去完全不允許外資染指的游戲下載服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)視頻提供服務(wù)將在北京率先試點(diǎn)開放，換句話說一旦相關(guān)政策得以落實(shí)并有外商開始跟進(jìn)，像是全球最大的流媒體服務(wù)商 Netflix （NFLX.US）將可能實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)入中國市場，這一政策似乎也讓今年年底開始興起的北美流媒體大戰(zhàn)更多了一分看點(diǎn)。

外資落地艱難，Netflix 的曲折入華史

事實(shí)上過去國外流媒體公司并非不想進(jìn)入中國市場，尤其是像 Netflix 這般對海外擴(kuò)張及其重視的公司，截至目前他們在全球超過190個(gè)國家及地區(qū)已經(jīng)扎根下來，而根據(jù)最新一季的財(cái)報(bào)顯示，Netflix 的北美用戶已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長，顯然國際市場是它接下來維持領(lǐng)頭羊優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

對于海外擴(kuò)張一向自信滿滿的 Netflix 最初也想獨(dú)立進(jìn)入中國市場，早在2015年，就有媒體消息稱 Netflix 在尋找中文服務(wù)人員。Netflix CEO哈斯廷斯也曾毫不掩飾的提到，在2017年之前，全世界人民都將享受自己的內(nèi)容和服務(wù)。

然而現(xiàn)實(shí)比想象要?dú)埧岬亩啵鶕?jù)國家發(fā)改委和商務(wù)部發(fā)布的2019年版《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負(fù)面清單)》，“禁止投資互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)營(音樂除外)、互聯(lián)網(wǎng)公眾發(fā)布信息服務(wù)”。

而即便拋開外資準(zhǔn)入門檻這一條，中國嚴(yán)苛的視頻牌照制度和內(nèi)容審查制度更是一道難以逾越的“天塹”，一家企業(yè)光是想要提供網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)，就至少需要《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》以及《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》等八個(gè)各類牌照，而其中不少近幾年早已暫停發(fā)放了。

可以說在過去，外資想要直接落地網(wǎng)絡(luò)服務(wù)幾乎已經(jīng)是癡人說夢，更遑論還要提供海量的視頻內(nèi)容。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，境外組織拍攝的影視劇屬于境外影視劇，需要在“網(wǎng)上境外影視劇引進(jìn)信息統(tǒng)一登記平臺”進(jìn)行備案，獲批《電視劇發(fā)行許可證》(注明專用于信息網(wǎng)絡(luò)傳播)，方可上線。

并且從2015年開始，當(dāng)時(shí)的廣電總局就宣布對視頻平臺購買的美劇要進(jìn)行“先審后播”，導(dǎo)致平臺想要中美同步播出的愿望落空，正版無法獲得時(shí)間上的優(yōu)勢也直接加劇了盜版的流通與泛濫，對于執(zhí)著全球同步上線的 Netflix 來說，這種局面更是他們不能接受的。

無法解決上述問題的 Netflix 隨即也放棄了獨(dú)立入華的打算，開始尋求與國內(nèi)視頻巨頭合作，爭取相應(yīng)的空間，從萬達(dá)到阿里都一度傳出與 Netflix 的“緋聞”，甚至有消息稱后者相對于收購優(yōu)酷對拿下 Netflix 更感興趣（彼時(shí) Netflix 市值還未過千億美元）。

在2016年的 Netflix 第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，哈斯廷斯承認(rèn)了其強(qiáng)硬的入華路線已經(jīng)失敗，他們隨即轉(zhuǎn)向“曲線入華”的思路，“由于其要在中國市場面對的監(jiān)管環(huán)境變得越發(fā)具有挑戰(zhàn)性，所以他們現(xiàn)在決定將通過內(nèi)容授權(quán)的方式進(jìn)入中國市場，即借助國內(nèi)視頻網(wǎng)站上線內(nèi)容?！?/p>

2017年，Netflix 與愛奇藝(IQ.US)達(dá)成合作協(xié)議，授予其 Netflix 平臺原創(chuàng)內(nèi)容許可，當(dāng)時(shí)的評論一致認(rèn)為這將是 HBO 與騰訊(00700)視頻合作的翻版，通過達(dá)成獨(dú)家協(xié)議得以使這些外資的內(nèi)容成功落地，同時(shí)也有助于國內(nèi)視頻平臺在競爭中獲益。

然而今年5月愛奇藝 CEO 龔宇透露，雙方的合作已經(jīng)結(jié)束，可以說這完全是一次失敗的合作，兩年時(shí)間內(nèi)，Netflix 的內(nèi)容并未成功登陸愛奇藝，后者對于 Netflix 品牌的助益甚至還不如當(dāng)年采購了《紙牌屋》獨(dú)家版權(quán)的搜狐視頻來的多。

流媒體大戰(zhàn)一觸即發(fā)，率先入華必將占得先機(jī)

Netflix 的曲折入華史顯然為海外流媒體們塑造了一個(gè)負(fù)面典型，而在今年下半年包括迪士尼（DIS.US）的 Disney+ 與蘋果（AAPL.US）的 Apple TV+ 在內(nèi)都將正式上線，明年年初則還將有 HBO Max 與 NBC 環(huán)球的流媒體平臺會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)局，北美市場自然各家爭奪的焦點(diǎn)，但已經(jīng)被 Netflix 成功“教育”的全球觀眾也必將成為每一家發(fā)力的重點(diǎn)。

伴隨著北京市最新開放政策的出臺，“ Netflix 們”很難不為所動(dòng)。尤其是對于迪士尼和蘋果來說，相較于 Netflix，這兩家巨頭明顯有著更豐富的與中國政府和市場打交道的經(jīng)驗(yàn)。

迪士尼在中國開設(shè)了兩家迪士尼樂園，香港自不必說，對于能夠成功入駐上海，迪士尼說花費(fèi)的精力絲毫不亞于 Netflix。

曾經(jīng)迪士尼也一如 Netflix 般的強(qiáng)硬，然而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)硬姿態(tài)毫無益處時(shí)，這家以米老鼠為標(biāo)志的公司終于開始放低身段，2008年迪士尼 CEO 羅伯特·A·艾格大幅降低了要求得以換取上海市政府對于迪士尼樂園落地開綠燈，對旗下資產(chǎn)控制權(quán)極強(qiáng)的迪士尼不僅首次出讓了主題公園的部分運(yùn)營話語權(quán)，更為重要的是放棄了其長期以來對主題樂園與電視頻道綁定的堅(jiān)守。

當(dāng)時(shí)有媒體就用“不可思議”來描述迪士尼在電視頻道上做出的讓步，應(yīng)該說放棄在中國開播迪士尼電視頻道事實(shí)上是迪士尼放棄了其既有的品牌塑造策略，“我們要是覺得自己可以得到想要的一切，那就是在自欺欺人?！卑裨诋?dāng)時(shí)表示。

而距離迪士尼樂園被獲準(zhǔn)落地上海到現(xiàn)在已經(jīng)過去了十年時(shí)間，迪士尼顯然已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)在中國市場應(yīng)該如何保持其巨頭的身段，除了樂園之外，迪士尼每年都有三到五部電影以分賬片的形式進(jìn)入國內(nèi)院線，中國市場也逐漸開始成為其漫威超英電影僅次于北美的第二大票倉。

如果能夠在進(jìn)行全球擴(kuò)張時(shí)獲得進(jìn)入中國市場的入場券，從一開始就將超英衍生作品作為主打賣點(diǎn)的流媒體服務(wù) Disney+ 顯然在品牌號召力上更有優(yōu)勢，而同時(shí)憑借著原創(chuàng)電影多年在國內(nèi)上映的經(jīng)驗(yàn)以及過去大量的版權(quán)售賣，迪士尼顯然能更好的把握國內(nèi)審查等各方面的尺度，對于未來其、更多的原創(chuàng)劇集內(nèi)容入華勢必都將形成助益。

至于科技公司蘋果，中國市場的表現(xiàn)早已成為其業(yè)績的晴雨表，而在如今想要將業(yè)績增長從硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)的蘋果，遲早都需要面對如何將更多服務(wù)落地中國市場的問題。

其實(shí)在四年前，蘋果的 iTunes Movies 和 iBooks Store 都一度能在國內(nèi)使用，但隨著監(jiān)管收緊，2016年蘋果應(yīng)監(jiān)管部門要求關(guān)閉在國內(nèi)的這兩大服務(wù)，如今蘋果能在國內(nèi)市場提供的僅有個(gè)人云服務(wù)、應(yīng)用程序下載和音樂流媒體服務(wù)。

三月份蘋果正式推出了其游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade 和視頻流媒體服務(wù) Apple TV+ ，從某種角度來說，北京市允許外資在滿足內(nèi)容監(jiān)管和數(shù)據(jù)安全的前提下，提供網(wǎng)絡(luò)游戲下載和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)幾乎像是為蘋果最新的服務(wù)量身定制的。

與迪士尼類似，在國內(nèi)擁有大量門店的蘋果也早已深諳中國市場的規(guī)則，某些時(shí)刻他們都會(huì)適時(shí)放棄在國外市場的既定原則，比如一向重視隱私保護(hù)的蘋果，去年就將國內(nèi)用戶的 iCloud 云服務(wù)轉(zhuǎn)移到了國資控股公司“云上貴州”。

相對于 Netflix 來說， 迪士尼與蘋果的流媒體入華還有一項(xiàng)優(yōu)勢在于其內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向與尺度，對于一切以線上為主并且不遺余力吸引觀眾的 Netflix 來說，大尺度與敏感題材從來都是他們喜聞樂見的，比如最近話題度頗高的日本原創(chuàng)劇集《全裸監(jiān)督》就完全是成人向作品。

而以全家歡為內(nèi)容導(dǎo)向的迪士尼和以販賣大眾消費(fèi)品的蘋果，他們反而會(huì)擔(dān)心其內(nèi)容具有太強(qiáng)的冒犯性，因此老少皆宜的作品才是他們會(huì)致力于打造的。

若國外流媒體入華，必將引發(fā)國內(nèi)市場大變局

如今的國內(nèi)流媒體市場雖然處于愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的局面，但事實(shí)上這三家都還未能獲得太多的商業(yè)回報(bào)，而一旦國外流媒體大舉進(jìn)入，整體格局勢必將會(huì)出現(xiàn)較大的改變。

應(yīng)該說在國外流媒體這幾年蓬勃發(fā)展的同時(shí)，愛優(yōu)騰三家在國內(nèi)也同樣對觀眾起到了一定的“教育”作用，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過1億足以說明目前國內(nèi)觀眾已經(jīng)越發(fā)樂于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。而在付費(fèi)用戶基數(shù)已經(jīng)足夠龐大的情況下，在內(nèi)容方面更具有優(yōu)勢的 Netflix 們幾乎可以說是坐收紅利。

另一方面國外流媒體也必然將會(huì)進(jìn)一步推高國內(nèi)影視版權(quán)的價(jià)格，在前期很難進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作的情況下，像 Netflix 這般依賴于版權(quán)內(nèi)容的流媒體服務(wù)商還是會(huì)選擇大手筆買入國內(nèi)影視內(nèi)容版權(quán)，并且在各家競爭的情況下，溢價(jià)情況或許會(huì)更加明顯，這也會(huì)讓剛剛降溫的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)再次進(jìn)入白熱化，本就處于虧損狀態(tài)的國內(nèi)視頻平臺將會(huì)更加處境艱難。

當(dāng)然這些巨頭如果入華更多還是會(huì)為中國的流媒體市場帶來新鮮空氣，并且毫不夸張的說，Netflix 和蘋果這些科技公司對于流媒體內(nèi)容和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高要求，勢必也會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)流媒體平臺跟進(jìn)。

并且當(dāng)他們開始制作基于本土的原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，就如同電影產(chǎn)業(yè)一樣，他們將會(huì)把好萊塢的高規(guī)格帶到國內(nèi)，如同 Netflix 在韓國制作《李尸朝鮮》時(shí)那樣，這些舉措也都將會(huì)倒逼中國的影視產(chǎn)業(yè)與人員進(jìn)行自我提升，以適應(yīng)更激烈的競爭。

盡管目前還是只是紙面上的暢想，但隨著相關(guān)政策的落實(shí)，通過正規(guī)渠道看到 Netflix、Disney+、Apple TV+ 的日子或許越來越近，到那時(shí)最終受益的還是渴望好內(nèi)容已久的中國觀眾。