6億人聽歌，九成多“白嫖”，如何讓大眾付費(fèi)？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”，作者新仔。

早前發(fā)過(guò)一篇文章，《如何用一句話激怒音樂圈？》，哪句話？“聽歌還用花錢？”。

文章里強(qiáng)調(diào)了，這不是段子，這是現(xiàn)實(shí)。

關(guān)于中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的“現(xiàn)實(shí)”，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察已經(jīng)分析過(guò)很多次了。比如《中國(guó)人為什么不愿意為數(shù)字音樂付費(fèi)？》。

這一次，結(jié)合新鮮出爐的數(shù)據(jù)，再多來(lái)嘮叨兩句。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡(jiǎn)稱CNNIC）日前公布了最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第44次。

在這份報(bào)告中，音樂的數(shù)據(jù)讓人看到了積極的一面。

截止到2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.08億，較2018年底增長(zhǎng)3229萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的71.1%。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.85億，較2018年底增長(zhǎng)3201萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的69.1%。

也就是說(shuō)，無(wú)論是廣大網(wǎng)民還是手機(jī)網(wǎng)民，都有高達(dá)70%左右的人在聽歌。

而且從圖柱走向可以看得出，都仍在增長(zhǎng)。

至少，從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)音樂的需求是很高的。（且不管需求什么樣的音樂）

CNNIC的另一組數(shù)據(jù)可以側(cè)面證明這一點(diǎn)。

在各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比中，網(wǎng)絡(luò)音樂排在第四位，使用時(shí)長(zhǎng)跟排名第三的短視頻相比，并沒有差很多。

不只是CNNIC，QuestMobile的數(shù)據(jù)也給了我們多一點(diǎn)信心。

QuestMobile早前發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，2019年6月，移動(dòng)音樂的用戶規(guī)模滲透率達(dá)到65.9%，比2018年6月的63.1%，增長(zhǎng)了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

另外，移動(dòng)音樂里的在線音樂月活躍用戶量達(dá)到6.6億，同比增長(zhǎng)了8.6%。（CNNIC的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶是5.8億）

在線音樂的總使用時(shí)長(zhǎng)是34.5億小時(shí)，同比增長(zhǎng)了6.3%。

看起來(lái)，形勢(shì)還不錯(cuò)哦。

6億人在聽歌，這是什么概念？

2018年，美國(guó)總?cè)丝谑?.27億，日本總?cè)丝谑?.27億，中國(guó)在線音樂的用戶量是美國(guó)總?cè)丝诘?.6倍，是日本總?cè)丝诘?.7倍。

為什么要提這兩個(gè)國(guó)家？后面你會(huì)看到。

那么，問題來(lái)了，這么多人在聽歌，到底有多少人為音樂付費(fèi)呢？

騰訊音樂（TME.US）公開的財(cái)報(bào)顯示，截止到2019年6月，該集團(tuán)下屬三大音樂服務(wù)（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）的在線音樂服務(wù)總付費(fèi)用戶量是3100萬(wàn)，付費(fèi)率是4.8%。

易觀的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，TME三大平臺(tái)的月活占據(jù)了中國(guó)在線音樂市場(chǎng)總月活的83%。（僅計(jì)算進(jìn)入TOP1000的APP）

按照這個(gè)數(shù)字算，2019年6月，中國(guó)內(nèi)地在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶總規(guī)模在3800萬(wàn)左右。

實(shí)際上可能更少。

如果按3800萬(wàn)付費(fèi)量和6億用戶算，付費(fèi)率達(dá)到6.3%，但，個(gè)人判斷，中國(guó)在線音樂服務(wù)的付費(fèi)率不會(huì)超過(guò)TME的4.8%。

雖然6億用戶這個(gè)數(shù)字也有待商榷。但，綜合各方面數(shù)據(jù)看，中國(guó)在線音樂付費(fèi)用戶總規(guī)模不會(huì)超過(guò)4000萬(wàn)。（參考：（據(jù)IFPI《2019全球音樂報(bào)告》給出的中國(guó)在線音樂付費(fèi)用戶總量是3300萬(wàn)，統(tǒng)計(jì)是2018年的數(shù)據(jù)）

也就是說(shuō)，如果如CNNIC的數(shù)據(jù)所說(shuō)，中國(guó)有6億網(wǎng)絡(luò)音樂用戶（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶），那么，就算按4000萬(wàn)付費(fèi)量算，也有5.6億用戶沒有付費(fèi)。

這5.6億用戶算什么？白嫖嗎？

我不太喜歡“白嫖”這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)?，?duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，實(shí)際上并不存在完全的“白嫖”，免費(fèi)用戶帶來(lái)的廣告收入雖然不多，但也會(huì)回饋到版權(quán)方

對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，如今可能是互聯(lián)網(wǎng)音樂有史以來(lái)最好的時(shí)代了，無(wú)論用戶前臺(tái)是否付費(fèi)，音樂平臺(tái)背后都支付了大量的版權(quán)使用費(fèi)用。

所以，中國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)近年來(lái)才會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

版權(quán)市場(chǎng)走高，除了因?yàn)?011年來(lái)國(guó)家大力推動(dòng)“正版化”、平臺(tái)不得不花錢買版權(quán)之外，也跟版權(quán)音樂使用場(chǎng)景的變化有關(guān)。

除了音樂平臺(tái)，很多不同商業(yè)場(chǎng)景的商家或渠道也需要使用音樂版權(quán)，都需要支付版權(quán)費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)K歌、背景音樂、智能音箱、健身運(yùn)動(dòng)、個(gè)人穿戴、車載設(shè)備……

B端的版權(quán)需求量越來(lái)越大，版權(quán)市場(chǎng)也就水漲船高了。

但我認(rèn)為，這還不算是一個(gè)健康的狀態(tài)，B端版權(quán)支出高，C端消費(fèi)少，市場(chǎng)顯得并不平衡。

可能有人會(huì)說(shuō)，平臺(tái)雖然版權(quán)支出高，但收入也不少??？你看，2019上半年，TME總收入達(dá)到116億元人民幣，同比增長(zhǎng)了35%！

然而，這116億收入里，社交娛樂服務(wù)及其他帶來(lái)的收入占了74%。

雖然說(shuō)，社交娛樂服務(wù)的收入也會(huì)有部分回饋到版權(quán)方，畢竟全民K歌所使用的伴奏也需要支付版權(quán)費(fèi)，但是……

在線音樂服務(wù)才是版權(quán)方長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源，社交服務(wù)就未必了。

別看K歌現(xiàn)在火，但以后難說(shuō)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)就顯示，網(wǎng)絡(luò)K歌的總使用時(shí)長(zhǎng)正在兩位數(shù)下降。

而且……

從騰訊音樂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶量增長(zhǎng)趨緩，而付費(fèi)率則在下降。

也就是說(shuō)，目前社交娛樂服務(wù)的高收入是建立在少數(shù)活躍用戶的高支出上的。

誰(shuí)也不知道，這些用戶還能活躍到什么時(shí)候。

相比之下，我始終認(rèn)為，把希望寄托在更有用戶基礎(chǔ)的在線音樂用戶身上，才是關(guān)鍵。

畢竟，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，聽歌始終是穩(wěn)定的基礎(chǔ)需求。而且，在線音樂的版權(quán)支付是相對(duì)明確的，社交娛樂服務(wù)的收入到底有多少能夠反饋回版權(quán)方，平臺(tái)可能有更大的話語(yǔ)權(quán)。

總之，從上面的數(shù)據(jù)分析，我們已經(jīng)可以看出來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂現(xiàn)在最大的問題是，聽歌的人多，付費(fèi)的人少。

前面提到中國(guó)在線音樂的用戶量是美國(guó)總?cè)丝诘?.6倍，是日本總?cè)丝诘?.7倍。

看起來(lái)很厲害，但算起來(lái)就……

據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)錄制音樂市場(chǎng)的總規(guī)模是5.3億美元，而美國(guó)是66.4億美元，日本是28.7億美元。

美國(guó)錄制音樂市場(chǎng)是中國(guó)的12.5倍，日本是中國(guó)的5.4倍。

這就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂的殘酷現(xiàn)實(shí)，盡管網(wǎng)民的付費(fèi)意識(shí)相比早些年已經(jīng)有所提高，但絕大多數(shù)人仍然在“沉默”——沉在付費(fèi)用戶下面，默默聽歌，不愿意花錢。

怎樣才能激活“沉默的大多數(shù)”，讓更多人也愿意付費(fèi)？

“牛不喝水強(qiáng)按頭”肯定是不行的。

你看，2019年第二季度，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)普遍采取免費(fèi)用戶只能試聽等方式來(lái)推動(dòng)付費(fèi)，但效果并不太明顯。

以TME為例，2019年第二季度，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶量比上一個(gè)季度增長(zhǎng)了9.2%，只比上一個(gè)季度的5.2%多了4個(gè)百分點(diǎn)，不如2018年第四季度的16%。

而且，盡管第二季度的付費(fèi)用戶量比上一個(gè)季度增長(zhǎng)了9.2%，但在線音樂的收入?yún)s比上一個(gè)季度減少了3%。（騰訊音樂2019年第一季度的在線音樂收入是16.05億人民幣，第二季度是15.62億人民幣）

另外，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)津津樂道的“數(shù)字專輯”也證明并非救世主。

根據(jù)我對(duì)2019年至今QQ音樂和網(wǎng)易云音樂兩大平臺(tái)官宣過(guò)的數(shù)字專輯銷量的統(tǒng)計(jì)，到2019年8月，這兩大數(shù)字專輯主要的消費(fèi)平臺(tái)的總銷售額在2.5億元人民幣左右。（僅計(jì)算官宣過(guò)的數(shù)據(jù)，而且包括部分去年的銷售額）

用“杯水車薪”來(lái)形容數(shù)字專輯銷售毫不為過(guò)。

大眾不愿意為互聯(lián)網(wǎng)音樂付費(fèi)，原因是多方面的。

除了互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期養(yǎng)成的“免費(fèi)思維”，也跟體驗(yàn)和內(nèi)容不能滿足需求有關(guān)，此外，可能也正如一些比較悲觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)于音樂的需求并沒有那么強(qiáng)烈，對(duì)于大多數(shù)人網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，音樂并非必需品，也就沒有付費(fèi)的必要了。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前看來(lái)，就只有想辦法激活尚未付費(fèi)的“沉默的大多數(shù)”了。

也有新觀讀者曾留言說(shuō)，這只是時(shí)間問題。

一些報(bào)告顯示，95往后的年輕人，音樂付費(fèi)意識(shí)明顯提高，而我的觀察所得是，不少年輕用戶對(duì)于“白嫖”深惡痛絕，大家糾結(jié)的更多是音樂平臺(tái)的體驗(yàn)和版權(quán)。

另一個(gè)可以思考的角度是，隨著音樂使用場(chǎng)景的不斷拓展，場(chǎng)景型的消費(fèi)會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)的在線聽歌成為付費(fèi)的主角？

如果一個(gè)場(chǎng)景能夠通過(guò)其他方式獲得巨大收入，或許平臺(tái)也不會(huì)那么糾結(jié)在線聽歌用戶是否付費(fèi)了。

比如亞馬遜今年起就開始為智能音箱Echo的用戶提供免費(fèi)音樂流媒體服務(wù)。外媒分析說(shuō)，這是因?yàn)閬嗰R遜強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠靠海量免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化出巨額廣告收入。

現(xiàn)實(shí)雖然殘酷，但也不是鐵板一塊。