家具行業(yè)二十年復(fù)盤：中國的宜家在哪里？

本文源自“國泰君安證券研究”。

今年上半年，定制家具行業(yè)普遍遭遇“寒冬”。

明明家裝市場有著萬億規(guī)模，為何我國的家具行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，非但沒有誕生中國的宜家，反而遇到了前所未有的困境？

國泰君安輕工團隊近期發(fā)布深度研究《以史為鑒，復(fù)盤家具行業(yè)二十年變遷——家具行業(yè)復(fù)盤報告》，以定制家具企業(yè)為窗口，分析了國內(nèi)家裝行業(yè)中各個參與者的歷史與現(xiàn)狀，看這一衣食住行中與“住”密切相關(guān)的可選消費品行業(yè)，路在何方？

01 家裝市場40年 行業(yè)正在發(fā)生什么？

一床一桌，兩椅兩箱，白粉刷墻，水泥地面，木制門窗，油漆飾新，或許是不少人對兒時家庭裝修的記憶。

在上個世紀(jì)80年代以前，在很多家庭里面還沒有“家裝”這一概念。不僅室內(nèi)粉刷的大部分工作要通過家庭內(nèi)部的勞動力自行解決，連不少家具也只能通過有手藝的長輩來制作。

家裝這一概念真正從國內(nèi)開始產(chǎn)生，始于1981年，國內(nèi)第一家家裝公司——“深圳海外裝飾工程公司”的成立。但真正深入民心，卻是從1994年，國務(wù)院的一紙文件開始。

在《關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》通知中，國家明確了住房制度由分配轉(zhuǎn)為購買，同時也確立了居住人對房屋的使用權(quán)和所有權(quán)。

對房屋所有權(quán)的“確權(quán)”在真正意義上，拉動了中國家裝行業(yè)20年的蓬勃發(fā)展。

▼家裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷多個階段

數(shù)據(jù)來源：《關(guān)于整裝賦能平臺B2B模式構(gòu)建思路》

在上個世紀(jì)八九十年代，早期的家裝風(fēng)格，從包窗臺、包木門為起點，原色的木飾和鋁合金門窗是當(dāng)時最時髦的裝修效果。

彼時大量裝修隊、木工隊開始出現(xiàn)在馬路旁邊，但裝修手段仍然大量依賴手工操作方式。

與此同時，1995年前后，一批察覺到行業(yè)機會的裝飾公司開始成立，成為國內(nèi)第一代真正意義上的傳統(tǒng)家裝公司。

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

進入2000年之后，伴隨著家具主要品類的規(guī)模化生產(chǎn)，櫥柜、木門等組件開始不斷從行業(yè)中獨立出來，并在隨后發(fā)展為定制家具企業(yè)的雛形。

志邦家居、金牌廚柜、蒙娜麗莎、TATA木門等一批品牌成為行業(yè)龍頭。

▼行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不斷發(fā)展壯大 專業(yè)化誕生了細分領(lǐng)域的巨頭

注：上市公司標(biāo)注的年份主要為股份公司成立的時間 數(shù)據(jù)來源：WIND，國泰君安證券研究

2003年起，行業(yè)龍頭開始嘗試以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品定價方式，來解決家裝行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化帶來的一些問題，一體化包裝、整體包裝品牌開始登上舞臺。

02 家具市場的裂變 來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

家裝行業(yè)高速發(fā)展的同時，也面臨著一些行業(yè)痼疾，費用不透明、工期延誤、增項眾多等等，一直是裝修投訴中的大頭，也是家裝行業(yè)的痛點。

互聯(lián)網(wǎng)家裝在此背景下應(yīng)運而生。

最早的互聯(lián)網(wǎng)家裝行為始發(fā)于消費者在家裝論壇上發(fā)起的團購行為。

2002年，大批業(yè)主開始在“籬笆網(wǎng)”線上論壇中討論家裝過程中出現(xiàn)的問題，并進行了積極的互助式交流，建材團購小組由此產(chǎn)生。

▼早期的“籬笆快樂裝修”在線交流主要是裝修問題互助

數(shù)據(jù)來源：www.libaclub.com（2003年發(fā)帖）

▼業(yè)主的自發(fā)團購是早期線上家居的形態(tài)

數(shù)據(jù)來源：bbs.szhome.com（2003年發(fā)帖）

雖然其后也有不少建材商也抓住了這一機遇，推出了各種層出不窮的團購活動，但各種問題也接踵而至。

由于參加的業(yè)主分布在不同的小區(qū)且個體采購量很小，廠家在送貨方面很難安排，另一方面團購的品牌和產(chǎn)品魚龍混雜，還存在臨時增加安裝費的現(xiàn)象，讓不少消費者對團購失去了熱情。

為了挽回消費者信心，部分線上論壇憑借對家裝行業(yè)的深刻理解，將原先純粹的線上平臺向線下延伸，開設(shè)家居體驗館或者實體門店。

例如籬笆網(wǎng)從2008年轉(zhuǎn)型到線上銷售，進而延伸到線下開設(shè)落地式展廳;

齊家網(wǎng)在蘇州、上海建立家居體驗中心；

我愛我家從B2B轉(zhuǎn)型為B2C模式，并陸續(xù)開設(shè)上海和蘇州線下體驗中心。

另一方面，家裝行業(yè)的賽道也日漸擁擠。

京東商城開始出售衛(wèi)浴產(chǎn)品等家裝產(chǎn)品，淘寶于2010年11月成立垂直平臺家裝館，正式進軍家居建材行業(yè)。

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，2010年，家具類銷售上升的漲幅達到了120%，在具體成交品類中，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的衛(wèi)浴用品的交易額最高，占比達到18%，其次為裝飾燈具占比為12%。

▼2010年淘寶家裝交易額占比最高的是衛(wèi)浴

數(shù)據(jù)來源：CDSN（2010年），國泰君安證券研究

線上購買雖然實現(xiàn)了購買成本和配送物流的問題，但仍然沒有根本解決交付和安裝，即家裝“最后一公里”的問題。

2011年淘寶在北京推出愛蜂巢、2018年收購居然之家15%股份，進軍線下。隨后，京東與曲美家居推出“曲美京東之家”，騰訊宣布與紅星美凱龍進行合作。

線上互聯(lián)網(wǎng)龍頭正式涉足家裝領(lǐng)域，正式在線下宣戰(zhàn)傳統(tǒng)家裝O2O平臺，掀起了互聯(lián)網(wǎng)家裝格局的新一輪battle。

▼互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的主要參與者分為多種類型 推動行業(yè)發(fā)展與變化

數(shù)據(jù)來源：易觀智庫，國泰君安證券研究

03 傳統(tǒng)家具vs互聯(lián)網(wǎng)家裝 資本市場角度看兩類公司

從市場需求來看，由于國內(nèi)房地產(chǎn)在過去20年中持續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”，大量新房和二手房的交易，為家裝市場帶來了巨大的市場增量。

從二級市場來看，在過去20年中，家具行業(yè)中上市公司的數(shù)量較少。其中地板、木門類企業(yè)成為首先上市的拓荒者。

在1996~2008年期間，大亞圣象、威華股份、升達林業(yè)先后上市（其中升達林業(yè)于2013年起進入清潔能源領(lǐng)域）；

2012年起，成品、軟體家具企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場；

2017年是定制家居企業(yè)集中上市的年份，在新增的上市公司中有6家深耕定制領(lǐng)域。

截止到2018年12月，歸屬于申萬家具板塊共有28家公司。

▼2017年定制家具集中上市 但版塊每年新增公司數(shù)量仍較少

數(shù)據(jù)來源：WIND，國泰君安證券研究

從一級市場來看，過去幾年，主要融資熱度集中在2015年后的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。

2015年行業(yè)的融資次數(shù)提升至68筆，融資總額達到54.06億元，大多數(shù)集中在天使輪和A輪相對早期的環(huán)節(jié)，相較于2014年的19筆融資、6.18億元融資總額均明顯提升。

▼互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資熱度在2015年集中爆發(fā)

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國泰君安證券研究

▼互聯(lián)網(wǎng)家裝融資階段集中在天使輪和A輪

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國泰君安證券研究

在經(jīng)歷過2015年資本對互聯(lián)網(wǎng)家裝的狂熱追逐后，2016~2017年逐漸冷卻，從融資總額、融資次數(shù)來看均有所回落。

坐擁行業(yè)40%份額的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)龍頭老大——土巴兔，曾經(jīng)在去年年底向港交所提交上市申請，但最后卻不了了之。其最主要的對手，齊家網(wǎng)則快其一步，18年7月在港交所成功上市。

04 深化與合作 定制家具的未來在哪里？

尚品宅配董事長李連柱曾說過定制家具會在未來3-5年消亡，這并非危言聳聽。2018年以來，多家定制家具類公司的營收增長乏力。

對于很多制造業(yè)出身的定制家具品牌而言，如何跨界布局整裝和全屋定制，依然是未來多年內(nèi)布局市場的重要一步。

分析定制家具的核心競爭力，我們認為“品牌影響力”，是互聯(lián)網(wǎng)整裝公司短期內(nèi)難以逾越的壁壘。

由于目前市面上大部分整裝公司都處在發(fā)展前期，存續(xù)時間不超過5年，相較于定制企業(yè)深耕行業(yè)20年的時間所積累的品牌影響力和消費者口碑而言，還是存在短期內(nèi)難以追趕的差距。

“品牌影響力”看似虛無縹緲難以量化，但這正是定制企業(yè)進軍整裝領(lǐng)域的有力武器。

在當(dāng)下“流量為王”的發(fā)展現(xiàn)狀，家具龍頭企業(yè)的整裝大家居在開拓家裝合作客戶時所得到的良好反饋與積極響應(yīng)均超出預(yù)期，這正是對“品牌影響力”的最好解讀。

另一方面，房地產(chǎn)龍頭、短租品牌等各路資本也都盯緊了這塊市場。

7月，我愛我家宣布收購互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺美住網(wǎng)，正式入局裝修市場；碧桂園、綠地、恒大等，都在家裝領(lǐng)域落下棋子。

萬科與鏈家合作成立萬鏈，迅速入駐各大城市；

碧桂園旗下的橙家，更是有著“再造一個碧桂園”的目標(biāo)；

至于恒大，通過與知名家居企業(yè)合作，大力推廣“拎包入住”的精裝房。

未來，如何通過和具有客流優(yōu)勢的家裝公司、地產(chǎn)龍頭、短租品牌強強聯(lián)合，通過疊加合作伙伴的流量，輔以定制企業(yè)的品牌影響力，去充分提高客單價與客戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙方市場份額的提升，是定制家具企業(yè)需要去認真思考的問題。

我們認為，品類齊全、品牌議價能力強的定制家具品牌，會迎來新一輪的向好行情。