14年，4次收購，1個鮑勃·伊格爾：迪士尼(DIS.US)CEO如何重振一個標(biāo)志性的美國品牌

本文來自微信公眾號“剁椒娛投”。

在鮑勃·伊格爾（Bob Iger）的帶領(lǐng)下，迪士尼(DIS.US)在2019年對全球票房的統(tǒng)治格局已經(jīng)持續(xù)了近20年。

2005年，迪斯尼開始從“榮耀十年”走出。迪士尼曾推出《獅子王》《阿拉丁》和《風(fēng)中奇緣》等大熱門動畫電影，但是來自其他工作室的競爭越來越激烈，米老鼠工作室開始走下坡路。

00年代，雖然像《星際寶貝》《加勒比海盜》和《國寶》這樣的作品對公司來說表現(xiàn)還不錯，但也有一些作品則不那么令人印象深刻，如《鄉(xiāng)村熊》《雪地狂奔》和《牧場是我家》。

輸入：伊格爾

2005年，迪士尼提拔其首席運(yùn)營官執(zhí)掌公司。而后，在過去的14年里，伊格爾促成了所有美國著名品牌最令人矚目的復(fù)興故事之一。

伊格爾領(lǐng)導(dǎo)了收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)以及最近收購20世紀(jì)?？怂沟男袆?。僅前三筆并購就為迪士尼贏得了超過338億美元的全球票房，當(dāng)然這未計(jì)入生產(chǎn)和營銷成本，也不包括商品和主題公園擴(kuò)張的收益。

截至上周日，迪士尼已從電影票房獲得逾80億美元的收入，突破了以往最高的全年票房紀(jì)錄，而今年還有未來五個月的時間。這一成績中很大一部分來自《復(fù)仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》，超過了《阿凡達(dá)》，成為影史票房最高的電影。

在美國本土，迪士尼已經(jīng)從電影票房中賺了26億美元。其最可堪媲美的競爭對手，康卡斯特旗下的環(huán)球影業(yè)今年賺了9 . 87億美元。

迪士尼今年在美國總票房中占比達(dá)到38%，標(biāo)志著其好萊塢戰(zhàn)略達(dá)到一個高潮。這個戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了15年，而最開始時，迪士尼的票房占比大約有10%。

“伊格爾將會被評價為歷史上的舉足輕重的巨亨?！蹦霞又荽髮W(xué)電影藝術(shù)學(xué)院教授兼《電影商業(yè)書籍》編輯杰森·斯夸爾如是表示。

伊格爾被任命為首席執(zhí)行官的那一年，迪士尼的凈收入為25億美元。去年，該公司的凈收入為126億美元，增長了404%。與此同時，迪斯尼股票指數(shù)級上漲。迪士尼股價漲了450%，從2005年的每股25美元升至2019年8月的近140美元。

“迪士尼已經(jīng)完全不一樣了，與其10年或12年前的狀態(tài)相比?！?Box Office Analyst公司總裁道格·斯通分析稱，“伊格爾當(dāng)權(quán)之后，專注于提高盈利能力。”

“飛向無限”

伊格爾在成為首席執(zhí)行官后的第一次業(yè)績電話會議上，立即闡述了他打算如何將其個人特色帶入公司。

“我們將對當(dāng)下的成本結(jié)構(gòu)和投資活動進(jìn)行規(guī)范?！彼v道，“這種投資活動不僅影響到公司的內(nèi)部發(fā)展，還將涉及到我們?nèi)绾芜M(jìn)行外部并購。正如我們曾表述過的，不必僅僅為了變得更大或涉足新領(lǐng)域而收購資產(chǎn)。我們將明智而迅速地行動，以應(yīng)對市場的快速變化?！?/p>

電話會議后兩個月內(nèi)，伊格爾宣布，迪士尼將以74億美元價格收購皮克斯動畫工作室。

自皮克斯的第一部電影《玩具總動員》于1995年首映以來，它已經(jīng)斬獲超過140億美元全球票房收入，其中約有110億美元是在迪士尼并購后產(chǎn)生的。

但當(dāng)?shù)鲜磕崾状涡荚撌召彴笗r，分析師們對此表示質(zhì)疑。一些人覺得，迪士尼為這一動畫工作室支付的對價太高。

“再回過頭去看，所有那些選擇，似乎都是非常棒的選擇，”斯夸爾說。

皮克斯此前就已經(jīng)是一個久負(fù)盛名的品牌。在被迪士尼收購前，皮克斯憑借《海底總動員》和《超人特工隊(duì)》獲得了兩項(xiàng)奧斯卡最佳動畫長片獎。

自2007年以來，皮克斯又獲得了另外七項(xiàng)奧斯卡獎，分別來自《料理鼠王》《瓦力》《飛屋環(huán)游記》《玩具總動員3》、《勇敢傳說》、《頭腦特工隊(duì)》和《尋夢環(huán)游記》。

只買下像皮克斯這樣的工作室，并不能確保迪士尼的成功。迪士尼自己依然需要持續(xù)不斷地產(chǎn)出好的內(nèi)容。迪士尼讓約翰·拉塞特掌管皮克斯，拉塞特在性騷擾丑聞后于2018年離開時，迪士尼請了彼特·道格特和珍妮弗·李來掌管工作室。

道格特在皮克斯工作了幾十年，執(zhí)導(dǎo)了《怪獸公司》《飛屋環(huán)游記》《頭腦特工隊(duì)》和即將上映的《靈魂》。李于2011年加入迪士尼動畫工作室——迪士尼的一個獨(dú)立動畫公司，并共同撰寫了《無敵破壞王》，她共同執(zhí)導(dǎo)的《冰雪奇緣》還獲得了奧斯卡獎。

“你必須信任迪斯尼，不僅在并購活動中，還有公司管理?！?Comscore的高級媒體分析師保羅·德加拉伯迪安說，“如果其他公司購買了這些品牌，市場份額可能會被瓜分，但我們不知道其他制片廠對這些品牌會怎么樣?！?/p>

集結(jié)地球上最強(qiáng)大的英雄

迪士尼收購漫威也是如此。

漫威工作室在《鋼鐵俠》“綠燈”審片中冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時，漫威剛剛與美林證券簽訂了一份大規(guī)模融資協(xié)議，來為系列電影提供資金，而這部電影是否會引起觀眾的共鳴還是未知數(shù)。

他們已經(jīng)選定了小羅伯特·唐尼，一位吸毒多年并短暫服刑后正準(zhǔn)備復(fù)出的演員；也定了導(dǎo)演喬恩·費(fèi)儒，他在當(dāng)時最著名的作品是圣誕喜劇《精靈》。

在2008年的首映周末，《鋼鐵俠》獲得了近1億美元的票房，然后在全球范圍內(nèi)獲得了近6億美元的票房。

從一開始，迪斯尼的哲學(xué)就是“從搖籃到墳?zāi)埂?。迪士尼?chuàng)造出動畫角色來討小朋友們的喜愛，迪斯尼主題公園則是一個家庭出行目的地，它的游輪線路既非常適合家庭，也可以讓老一輩迪斯尼粉絲盡情玩樂。

迪士尼仍然未覆蓋到的，是青少年以及年輕成人群體。

2009年，迪斯尼開始行動。雖然漫威當(dāng)時已經(jīng)和派拉蒙、環(huán)球影業(yè)簽了部分影片協(xié)議，作為漫威電影宇宙的組成部分，伊格爾還是以大約40億美元的價格拿下了這家漫畫公司。

迪士尼讓漫威工作室的制作總裁凱文·費(fèi)奇繼續(xù)留在管理層，至今仍在繼續(xù)執(zhí)掌工作室。

“從戰(zhàn)略角度來看，這是完美的?！币粮駹柈?dāng)時說，“這個擁有5000多個角色的寶庫為迪士尼提供了發(fā)揮最拿手本領(lǐng)的能力?！?/p>

看來他是對的。

自2012年發(fā)行第一部迪士尼制作的漫威電影以來，公司已經(jīng)獲得超過182億美元全球票房收入，眼看著馬上要再多賺幾十億。

上個月在圣地亞哥動漫展上，漫威宣布了即將推出的一系列電影和電視節(jié)目，在漫威宇宙已有的23部電影基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張。

“漫威確保了公司的未來，”德加拉伯迪安說。

與原力同在

在迪士尼發(fā)布第一部出品的漫威電影同一年，它又奪下了另一個利潤豐厚的公司。2012年10月，伊格爾宣布，迪士尼以40.5億美元收購盧卡斯影業(yè)。

經(jīng)過三年的制作，該公司于2015年發(fā)布了《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》。這是70年代末和80年代初最初的“星球大戰(zhàn)”三部曲的延續(xù)，發(fā)生在帝國衰落的30年后。

這部影片在全球賺了20多億美元。

自2015年以來，迪士尼已經(jīng)發(fā)行了四部《星球大戰(zhàn)》電影，全球票房收入接近50億美元。天行者傳奇系列的最后一部電影將于12月上映。

當(dāng)然，這些收入不包括迪士尼為每部電影花費(fèi)的大約2-3億美元的制作成本，也不包括為宣傳每部電影而投入的大量營銷活動。

然而，迪士尼也從DVD、藍(lán)光影碟和數(shù)字版權(quán)中賺錢，此外還有品牌授權(quán)以及自己的星球大戰(zhàn)服裝、玩具和小說的銷售。

《原力覺醒》2015年上映前夕，迪士尼的營收通過旨在激勵粉絲購買《星球大戰(zhàn)》新商品的“原力周五”活動收獲了一次極大的提升。

此外，迪斯尼還有兩個星球大戰(zhàn)主題公園，一個在加利福尼亞開放，一個在佛羅里達(dá)，定于八月底開放。

見見辛普森一家

今年3月，迪士尼完成了迄今為止最大的一筆收購——710億美元買下20世紀(jì)?？怂?。

隨著流媒體競爭的加劇，并購《辛普森一家》和《x戰(zhàn)警》背后的工作室，能夠讓迪士尼更好地與亞馬遜、奈飛在受眾和營收方面進(jìn)行較量。

迪士尼將在11月發(fā)布自己的流媒體服務(wù)Disney+，除了自己的內(nèi)容庫，迪士尼現(xiàn)在擁有?？怂顾械膴蕵焚Y產(chǎn)。

該公司已經(jīng)表示，《辛普森一家》的所有劇集都將在平臺首發(fā)日播出。Disney+將播出的其他20世紀(jì)福克斯電影還包括《音樂之聲》、《公主新娘》和《馬爾柯姆的一家》。

“迪士尼帝國的賺錢之道是IP?！彼箍錉柸缡钦f。

對于迪士尼未來如何安排福克斯的資產(chǎn)，人們知之甚少。迪士尼將已經(jīng)在制作中或即將上映的電影添加到了票房盤子中，但迄今為止還沒有宣布任何迪士尼出品的?？怂闺娪盎螂娨暪?jié)目。

然而，迪士尼透露，它將制作《阿凡達(dá)》的四部續(xù)集，這一項(xiàng)目幾年前就已經(jīng)在?？怂雇ㄟ^了綠燈委員會評審。

事實(shí)上，在電影領(lǐng)域之外，迪士尼近年來一直面臨逆風(fēng)，包括搖錢樹ESPN。收視率一直在下降，有線電視運(yùn)營商和電視網(wǎng)之間的關(guān)系很緊張，而且隨著越來越多的人放棄有線電視，轉(zhuǎn)投視頻流媒體，情況仍然不容樂觀。

迪士尼已經(jīng)創(chuàng)建了ESPN+，這是其電視網(wǎng)絡(luò)的流媒體版本。迪士尼表示，將把ESPN+與即將推出的Disney+和Hulu捆綁在一起。但迪士尼被迫如此大力度投資流媒體時，完全看不到立竿見影的利潤收入。自去年推出以來，ESPN+服務(wù)增長迅速，增加了200多萬用戶。

迪士尼公布盈利時股價下跌周二收盤后。盡管工作室娛樂(增長33%)、媒體網(wǎng)絡(luò)(增長21%)和公園(增長7%)的收入較上年同期有所增加，但直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)收入為38.6億美元，運(yùn)營虧損從1.68億美元增至5.53億美元。迪士尼表示Hulu、ESPN+和Disney+流媒體套餐定價12.99美元并于11月推出。雖然工作室影視業(yè)務(wù)表現(xiàn)異常出色，但被《黑鳳凰》令人失望的票房成績削弱。

伊格爾的下一步是什么？

伊格爾表示，2021年絕對會從迪士尼離開。

“我預(yù)計(jì)我的合同將在2021年底到期，”伊格爾在4月迪士尼投資者日說?！拔冶緛硐胝f‘這次我是認(rèn)真的’，但我以前說過。我自2005年10月以來一直擔(dān)任首席執(zhí)行官，正如我多次說過的那樣，凡事皆有時機(jī)，2021年將是我最終離任之時。”

伊格爾在任期內(nèi)兩次延長了與迪士尼的合同。一次是在2018年，然后是到2021年，但這取決于?？怂沟慕灰资欠裢瓿伞Ｓ捎诤喜⒁呀?jīng)結(jié)束，伊格爾將在未來兩年繼續(xù)擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。

“這不是一夕之功?！钡录永习舱f，“迪斯尼不得不經(jīng)歷許多變化，但它現(xiàn)在擁有了無與倫比的品牌聯(lián)盟?！?/p>