占主網(wǎng)絡(luò)投放比例88.8%：信息流廣告成游戲廣告主首選

本文來自微信公眾號“艾瑞咨詢”。

游戲類廣告主整體廣告投放需求分析

游戲行業(yè)迎來新機遇，為游戲廣告投放奠定基礎(chǔ)

2018年游戲行業(yè)收入達2463.9億元，其中移動游戲達1646.1億，占比超65%，仍為在線泛娛樂領(lǐng)域內(nèi)最為重要的娛樂形式。艾瑞分析，2018年受版號受封影響，整體游戲行業(yè)遇冷，增速有所放緩，但移動游戲增速仍高于整體行業(yè)水平。2019年初重新恢復(fù)版號發(fā)放后，整體行業(yè)回暖明顯。未來隨著5G時代來臨，CPU及終端限制降低，云端處理占比大幅提高，同時VR、AR可實踐性提升，將為整體游戲行業(yè)帶來更大想象空間。

隨著游戲行業(yè)迎來新的爆發(fā)期，游戲競爭加劇，游戲廣告主投放預(yù)算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

游戲類廣告投放核心角色

游戲廣告多以單游戲產(chǎn)品作為主要對象進行投放，而移動端信息流為實現(xiàn)較高轉(zhuǎn)化，其廣告主多為移動游戲產(chǎn)品。移動游戲產(chǎn)品多來自于綜合互聯(lián)網(wǎng)公司、綜合類游戲公司及專注于移動游戲的公司。從投放目的來看，游戲類廣告主普遍以效果轉(zhuǎn)化作為主要的投放目標(biāo)。

媒體方則包含綜合資訊媒體，與游戲人群重合度較高的娛樂、社交類媒體及專注于游戲資訊及游戲分發(fā)的游戲分發(fā)平臺。

信息流廣告波動式上升，季節(jié)峰值明顯

信息流廣告投放優(yōu)勢進一步明顯，伴隨內(nèi)容信息流逐漸成為多個APP的展示形式，其投放指數(shù)不斷提升。在監(jiān)測期內(nèi)，投放信息流的全行業(yè)廣告主數(shù)量呈波動上漲趨勢，且具有一定的季節(jié)性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明顯高于同季度平均水平。

游戲類廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為

信息流廣告將愈發(fā)成為游戲廣告主投放首選

游戲作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一部分，其用戶的使用、充值等行為完全在線上進行。因此在投放過程中，相比快消、汽車等實體經(jīng)濟廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。而伴隨游戲人口紅利的不斷減少，游戲市場格局競爭壓力增大，游戲廣告主的投放需求也不斷提高。與此同時，游戲廣告主又是相對明顯的“效果驅(qū)動型”，在投放過程中更關(guān)注投放效果的實際轉(zhuǎn)化，因此傳統(tǒng)展示類廣告，如貼片、banner等，相對單價較高且難以追蹤投后效果，因此游戲類廣告主更加傾向于廣告庫存豐富、展現(xiàn)形式靈活、點擊跳轉(zhuǎn)流暢的信息流廣告形式。從數(shù)據(jù)來看，信息流廣告在游戲類廣告主投放行為中占比較高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐漸升至88.8%（2019年2月），而后雖有波動，但整體保持上升趨勢。

TOP10游戲類廣告主信息流投放分析

當(dāng)前以“三國”、“江湖”、“倩女幽魂”等中國傳統(tǒng)元素為主要背景的游戲產(chǎn)品對信息流認(rèn)可程度較高，一方面，其游戲背景決定其廣告素材與信息流內(nèi)容差異性明顯，因此可實現(xiàn)短時間內(nèi)對用戶注意力的吸引。另一方面也可看到，傳統(tǒng)要素游戲?qū)τ谟脩舻奈?，為其大?guī)模進行廣告投放創(chuàng)造了基礎(chǔ)。游戲在文化傳播方面的作用愈發(fā)明顯。

TOP10投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流產(chǎn)品占據(jù)用戶大部分碎片時間，投放其中的廣告內(nèi)容質(zhì)量也不斷迎合信息流產(chǎn)品本身，形成具有原生性、高用戶體驗更容易被用戶接受的信息流廣告。

與交通類信息流廣告投放效果相似，游戲信息流廣告仍以今日頭條、百度(BIDU.US)APP為首選投放目標(biāo)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它投放媒體，其中僅7月上半月廣告主數(shù)量已占6月整月65%以上，預(yù)計7月整體廣告主數(shù)量同期增長將超20%；單廣告主6月與7月上半月投放指數(shù)趨勢相近，廣告主投放偏好較為穩(wěn)定。

縱觀2019上半年，游戲類廣告主整體呈現(xiàn)波動下降趨勢，3月份廣告主投放數(shù)量達1633個，為2019上半年峰值。艾瑞分析認(rèn)為，游戲類信息流廣告主要以游戲玩法演示、CG播放、原IP聯(lián)動等形式，更注重將直接披露游戲產(chǎn)品可玩性、畫面畫質(zhì)、游戲劇情作為廣告核心內(nèi)容。

另外，基于2018年底廣電宣布實行游戲發(fā)行版號管控，19年版號總數(shù)量將控制在3000以內(nèi)，大大低于往年7000至8000個。游戲行業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布速度緩慢，進而造成游戲廣告主數(shù)量持續(xù)走低的現(xiàn)象。通過艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)觀察，3月峰值后，2019Q2廣告主投放數(shù)量與行業(yè)投放比例持續(xù)走低。下半年，因7月為“假期效應(yīng)”著陸期，僅7月上半月廣告主數(shù)量占6月整月74%，預(yù)計7月整體游戲廣告主行業(yè)投放占比有望破3%。

盡管近月來游戲類廣告主信息流投放數(shù)量放緩，但其投放天次整體呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的周期性增長的狀態(tài)。2019年2月，因春節(jié)及假期雙重因素加持達到檢測周期內(nèi)峰值，投放天次達13254個，投放天次行業(yè)占比達5.4%。

根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，基于游戲行業(yè)具有明顯的“假期效應(yīng)”特征，由于游戲產(chǎn)品主力消費人群——學(xué)生群體的寒暑假因素，其相應(yīng)娛樂消費時長增加，對應(yīng)在信息流產(chǎn)品中被投放意愿也同時增長，游戲廠商更愿意在假期時投放更多廣告。

游戲類信息流廣告投放創(chuàng)意情況分析

2019年4月游戲類創(chuàng)意數(shù)量處于2019H1峰值，在5月游戲類創(chuàng)意數(shù)量為11986個，占全行業(yè)創(chuàng)意數(shù)量比例為1.49%。

從游戲創(chuàng)意數(shù)量來看，游戲類信息流廣告投放創(chuàng)意數(shù)量受版號管控與假期效應(yīng)影響，2019Q1整體高于2018Q4，與2019Q2整體發(fā)展相似，其中，2019年1月為近期峰值，創(chuàng)意數(shù)量達888個,但仍無法與近期數(shù)量拉開較大差距。

游戲類信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例

素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成

數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢，信息流廣告優(yōu)勢進一步提升

伴隨當(dāng)前媒體整合水平進一步提高，廣告主特別是網(wǎng)服類廣告主對數(shù)據(jù)敏感性降低，逐漸愿意開放后臺數(shù)據(jù)以供媒體進一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺有利于進一步幫助媒體對于人群標(biāo)簽的定位，也有利于廣告主實時監(jiān)測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現(xiàn)雙贏。

與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網(wǎng)速提升，視頻信息流廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為游戲廣告主進行信息流投放進一步創(chuàng)造條件，提升游戲廣告主素材對于用戶的吸引力。

游戲類信息流廣告投放素材要點觀察

游戲相對其他實體商品，其可選擇的展示信息量更為豐富，從畫面、劇情、玩法、人物、裝備、道具優(yōu)惠信息等，均可成為吸引用戶的核心要素。因此廣告在選擇素材時，不止需對用戶的游戲生命周期進行判斷，同時進一步精準(zhǔn)分析用戶需求及興趣點，從而在最短時間內(nèi)實現(xiàn)游戲?qū)τ谟脩舻奈?/p>