1H19廣告市場(chǎng)回顧：需求不振 廣告主結(jié)構(gòu)調(diào)整影響梯媒增長(zhǎng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“3C文娛投研”，作者張雪晴、孟瑋。

行業(yè)近況

CTR公布2019年上半年廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)：全媒體廣告花費(fèi)同比下降8.8%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比減少12.8%，降幅相比于1Q2019收窄3.6pct；電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)4.1%/6.2%/4.1%，增幅較去年同期明顯縮窄。整體廣告市場(chǎng)需求延續(xù)頹勢(shì)，但以食品為代表的快消品牌投放較為活躍。

需求依然低迷。1H2019全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，其中傳統(tǒng)媒體下滑12.8%，體現(xiàn)了廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)。電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻增速明顯放緩，1H2019廣告刊例花費(fèi)同比增速分別為4.1%/6.2%/4.1%，較1Q2019增速下降3.2/5.5/1.5pct；考慮到刊例價(jià)上漲和資源量贈(zèng)送因素，我們預(yù)計(jì)實(shí)際資源銷(xiāo)售量仍大幅下滑。根據(jù)分眾傳媒業(yè)績(jī)快報(bào)，2Q19營(yíng)業(yè)收入同比下降25.16%，亦反映了生活圈媒體需求下滑態(tài)勢(shì)。

廣告主行業(yè)分化明顯，食品行業(yè)投放金額大幅提升。1H2019電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)放緩，但食品、飲料等行業(yè)的花費(fèi)增長(zhǎng)顯著，其中惠氏、養(yǎng)生堂、杏花村等品牌投入增幅均超過(guò)1000%。從新增品牌來(lái)看，電梯電視/電梯海報(bào)新品牌數(shù)量占比分別為42.1%/52.0%，電梯海報(bào)新增品牌數(shù)量大幅增長(zhǎng)52%，表明傳統(tǒng)品牌廣告主對(duì)梯媒認(rèn)可度逐漸提升。與此同時(shí)，我們注意到新經(jīng)濟(jì)品牌廣告主較多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)/移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用軟件及服務(wù)的電梯媒體花費(fèi)出現(xiàn)了大幅下滑。廣告主結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)梯媒的廣告預(yù)算增長(zhǎng)亦造成了一定壓力。

影院視頻廣告需求彈性較大。6月影院票房（不含服務(wù)費(fèi)）為38.4億元，相比于2018年6月同比增長(zhǎng)15%，7月票房同比下降18.8%，電影行業(yè)由于缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容票房表現(xiàn)不佳。而影院映前廣告市場(chǎng)作為價(jià)格較高的補(bǔ)充媒體，廣告主需求彈性較大，在預(yù)算不足的情況下，廣告主會(huì)優(yōu)先減少該媒體投放。從投放行業(yè)來(lái)看，主要是影片預(yù)告片的活動(dòng)類(lèi)廣告主新增較多；新增品牌廣告主投放相對(duì)較少。

估值與建議

維持各公司原有盈利預(yù)測(cè)和評(píng)級(jí)。盡管短期需求受到抑制，但是電梯媒體分流品牌廣告市場(chǎng)蛋糕的趨勢(shì)不變。分眾傳媒擁有穩(wěn)固商業(yè)模式和深厚護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)格局近期也呈現(xiàn)改善跡象。建議投資人緊密跟蹤需求拐點(diǎn)，把握長(zhǎng)周期底部布局的機(jī)會(huì)。

風(fēng)險(xiǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)低迷拖累廣告投放意愿，行業(yè)政策變化，電梯媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。

圖表1：2016-1H2019各季度全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

圖表2：1H 2018及1H2019各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

圖表3：1H2019各媒體新品牌數(shù)量及花費(fèi)同比增幅

圖表4：1H2019 TOP10行業(yè)投放刊例花費(fèi)同比增速

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

圖表5：各媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

注：由于披露口徑原因，細(xì)分媒體刊例花費(fèi)3月、6月、9月、12月數(shù)據(jù)實(shí)際為當(dāng)年初至當(dāng)月的數(shù)據(jù)。

圖表6：1H19電梯電視TOP10細(xì)分品類(lèi)：新經(jīng)濟(jì)投放下滑

圖表7：1H19電梯海報(bào)TOP10細(xì)分品類(lèi)：新經(jīng)濟(jì)投放下滑

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

圖表8：電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)前五行業(yè)刊例花費(fèi)同比變化

圖表9：1H2019電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)前十品牌

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

圖表10：電梯電視媒體廣告投入前五行業(yè)刊例花費(fèi)同比變化

圖表11：1H2019電梯電視廣告刊例花費(fèi)前十品牌

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

圖表12：影院視頻廣告刊例花費(fèi)vs.影院票房收入（不含服務(wù)費(fèi)）的月度同比變化比較

資料來(lái)源：CTR，貓眼，中金公司研究部

注：由于披露口徑原因，影院視頻刊例花費(fèi)3月、6月份、9月份、12月份數(shù)據(jù)實(shí)際為當(dāng)年初至當(dāng)月的數(shù)據(jù)。

圖表13：影院視頻廣告刊例花費(fèi)前五行業(yè)同比變化

圖表14：1H2019影院視頻廣告刊例花費(fèi)前十品牌

資料來(lái)源：CTR，中金公司研究部

（編輯：孔文婕）