華為發(fā)布“電視的未來”，彩電廠商是否還有未來？

無獨有偶，8月9日，現(xiàn)有彩電行業(yè)龍頭企業(yè)海信(00921)也發(fā)布了使用HiTable系統(tǒng)的S7系列電視產(chǎn)品，發(fā)布會主題也不約而同，旨在“定義未來電視”。

無論是華為榮耀電視，還是海信的HiTable S7系列電視產(chǎn)品，都嘗試定義行業(yè)的未來，我們也從中窺探不少彩電行業(yè)的新發(fā)展方向，以下是我們深度思考的核心觀點：

1）產(chǎn)品硬件顯示上持續(xù)微創(chuàng)新，短期搭載攝像頭會成趨勢

2）軟件與內(nèi)容服務，是吸引用戶的利器所在，華為鴻蒙OS的進化速度將成為改善電視用戶體驗的重點

3）華為是目前最具有打造生態(tài)圈的能力與號召力的企業(yè)，家電企業(yè)中最具生態(tài)圈綜合發(fā)展?jié)摿Φ墓救允前纂娋C合企業(yè)為主

4）以華為現(xiàn)有的線上線下資源能力，短期大概率破百萬臺的銷售量

我們將華為此次發(fā)布的新品的核心賣點與現(xiàn)有的市場主流智能電視產(chǎn)品進行了對比，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品硬件形態(tài)上的變動并不大，除去搭載支持5G通信模塊以外，超窄邊框設計等產(chǎn)品外觀設計方面并不算行業(yè)領先。但有趣的是，華為和海信這兩款產(chǎn)品，較之目前的市場主流產(chǎn)品，不約而同地選擇在電視產(chǎn)品頂部搭載了一個可升降式攝像頭，成為目前最大的硬件領域創(chuàng)新。

從硬件角度來看，自從CRT電視轉為現(xiàn)有液晶電視之后，彩電行業(yè)在顯示技術上并未出現(xiàn)大的突破，這也與上游顯示技術的發(fā)展有關，因此體現(xiàn)在終端產(chǎn)品上的硬件形態(tài)，更多是基于顯示技術的微創(chuàng)新，例如LCD到LED，從高清產(chǎn)品到4K再到現(xiàn)在的8K電視，主打分辨率層面的改善與創(chuàng)新，并未在產(chǎn)品硬件上有全新的定義。我們預計，在OLED柔性顯示、激光顯示等關鍵技術尚未突破之前，大屏顯示的產(chǎn)品定義或許仍將需要通過軟件系統(tǒng)去做創(chuàng)新。如若未來顯示技術能有實質上的提升，家庭電視產(chǎn)品形態(tài)將會突破現(xiàn)有產(chǎn)品狀態(tài)，例如家庭空間內(nèi)的所涉及的窗、墻面、鏡面甚至所有平面都可以改造為帶有顯示功能的屏幕，產(chǎn)品功能性與應用場景上會有更大的創(chuàng)新。我們認為，華為和海信都把新產(chǎn)品定義為“智慧屏”，想表達的未來趨勢應該就是這一點，華為體系所擁有的技術實力有望在后續(xù)發(fā)展中獲得更多的優(yōu)勢。

雖然電視硬件上的創(chuàng)新空間較小，華為榮耀智慧屏將產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在軟件、內(nèi)容與服務層面。與市場主流產(chǎn)品相比較，投屏功能、智能語音、智能家居控制等均屬于智能電視標配功能，主要的功能創(chuàng)新亮點體現(xiàn)在基于鴻蒙OS之下的多硬件互動（Huawei Share 3.0)，例如視頻通話、家庭留言板、家庭相冊等功能上。這些亮點功能的背后，與華為系旗下手機、筆記本電腦等優(yōu)勢產(chǎn)品不可分割。

我們認為，后續(xù)鴻蒙OS的發(fā)展速度，將直接影響華為榮耀屏的用戶體驗，從而決定更長期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位。現(xiàn)有主流電視廠商所使用的電視OS系統(tǒng)主要是基于安卓TV OS上的進行二次改進開發(fā)，也有使用開源Linux系統(tǒng)進行二次開發(fā)。由于TV OS體系的app store商業(yè)化開發(fā)程度遜于手機app store，目前安卓TV OS上的開發(fā)仍以電視機廠商為主要驅動力量。安卓TV OS上的不少應用也是以移植原手機OS的應用為主，并參考電視產(chǎn)品用戶使用遙控器的操控方式，來做一些適應性的改良。整體生態(tài)圈發(fā)展較手機OS來得緩慢，app內(nèi)容開發(fā)還較為有限。并且由于傳統(tǒng)彩電廠商在其他硬件上的優(yōu)勢有限、資源也有所欠缺，跨硬件平臺的內(nèi)容開發(fā)上仍有較大空間。

在內(nèi)容&服務層面，華為引入芒果TV、極光TV（騰訊視頻）和酷喵視頻（優(yōu)酷視頻）作為主要視頻內(nèi)容服務商，但未有打通多內(nèi)容平臺的會員制度，這與目前市場主流電視產(chǎn)品所提供的視頻內(nèi)容接入服務類似。我們認為，除了過去樂視電視與樂視視頻在內(nèi)容有排他性合作之外，在現(xiàn)有市場格局之下，視頻內(nèi)容提供商與電視整機廠商很難形成排他性合作，這也讓電視廠商們將資源內(nèi)容獨家性放到諸如教育等其他合作領域，并將電視平臺的運營作為核心重點（例如：電視系統(tǒng)推薦位的千人千面）。我們也期待華為能在后續(xù)的內(nèi)容合作上，以華為硬件生態(tài)圈共同的優(yōu)勢去吸引獨家內(nèi)容，這也將是產(chǎn)品差異化的主要來源。

線下銷售的角度來看，區(qū)別于線上的導流的重要性，線下網(wǎng)點數(shù)量也會直接影響銷售規(guī)模。截止到2018年12月，華為在全球已擁有4000多家體驗店，中國線下市級體驗店已經(jīng)超過1000家，縣級體驗店超過2500家，同時線下服務專營店已達到1200家左右，覆蓋了中國95%以上的地級市。我們認為這部分體驗店在提供電視產(chǎn)品體驗角度的難度并不大，并足以覆蓋現(xiàn)有核心價值用戶群。并且考慮到目前的面板價格（55寸為113美金/片），我們估算，在一定規(guī)模之下，華為這兩款產(chǎn)品的毛利率有望達到30%以上（尤其是Pro版），這也意味著對于傳統(tǒng)線下渠道，華為電視產(chǎn)品留有一定的經(jīng)銷利潤空間，有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

然而，現(xiàn)有的上市公司從資金實力角度而言，大發(fā)展所需的資金投入仍有較大壓力，而破凈的PB估值水平也意味著通過融資方式獲得發(fā)展支持的代價很高昂。從上文的對比中我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)目前并不缺乏做出硬件上有實力的競品，但由于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌號召力問題，缺失的核心在于生態(tài)圈打造這一點上。海信、TCL與創(chuàng)維(00751)為首的行業(yè)龍頭，在行業(yè)內(nèi)最大的競爭優(yōu)勢是來自于銷售規(guī)模，每家都能接近于800-1000萬臺的年銷售量，以及最近幾年累積下來的活躍用戶，是目前這些企業(yè)在電視生態(tài)圈發(fā)展上的競爭籌碼。如果一旦華為與小米的銷售規(guī)模突破千萬臺，并能快速累積用戶，尤其是獲取更為年輕的用戶群時，競爭的天平也將會發(fā)生逆轉，惡性循環(huán)或許也會開始。從這一點上說，可供發(fā)展與準備的時間并不會太長。

我們認為，打破這個僵局，需要用更開放的心態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)新廠牌的競合關系發(fā)展，或許遠好于對抗競爭的方式。此外，受制于行業(yè)現(xiàn)有廠商的企業(yè)性質，仍然是以國企居多（例如長虹、海信、康佳都屬于國企或央企旗下子公司），公司經(jīng)營策略上注重短期的盈虧，激勵機制上很難吸引一流的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才，我們也期待新一輪國企改革能給予這些企業(yè)在發(fā)展機制上的空間，使得產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者，與家電行業(yè)的其他主要企業(yè)，與華為等企業(yè)一起，共同發(fā)展起“電視的未來”，畢竟從智能電視產(chǎn)品力的角度而言，國內(nèi)企業(yè)對比海外企業(yè)，無論是產(chǎn)品功能性，還是產(chǎn)品性價比，都具有極強的優(yōu)勢。

風險提示：電視整機主要原材料面板價格大幅度提升；華為鴻蒙OS用戶體驗不及預期；智慧屏、海信S7系列等新品銷售不及預期；宏觀經(jīng)濟波動風險等。