亞馬遜（AMZN.US）換打法重新進軍外賣業(yè)務，收購Grubhub（GRUB.US）真能一勞永逸嗎？

本文源自微信公眾號“美股研究社”。

作為全球知名的科技巨頭，亞馬遜（AMZN.US）的一舉一動都備受外界關注。上個月，亞馬遜宣布將關閉在美外賣業(yè)務引發(fā)不少熱度，在此之前，亞馬遜曾關閉了在倫敦的外賣業(yè)務。雖說亞馬遜結束了自營外賣業(yè)務，但它卻換了種方式重新發(fā)展外賣業(yè)務，那就是收購跟投資。

在關閉這個外賣服務之前，亞馬遜剛剛領投了英國食品配送創(chuàng)企Deliveroo規(guī)模為5.75億美元的融資。7月30日，亞馬遜計劃在9月印度"穆斯林齋月"之前進軍印度新興的外賣市場，知情人士表示，亞馬遜正與當地合作伙伴Catamaran合作，并已開始為新業(yè)務招聘員工。除了這兩個動作之外，業(yè)界人士表示亞馬遜下一個收購目標很有可能是外賣巨頭GrubHub（GRUB.US）。

眾所周知，亞馬遜被業(yè)界成為"終極破壞者"，它進軍哪個行業(yè)就使這個行業(yè)實體經濟備受打擊，這次它退出外賣業(yè)務難道亞馬遜效應也有失效的時候。雖說亞馬遜自己不做外賣業(yè)務，但也許收購外賣巨頭也是一種新策略，只是買買買真的能讓亞馬遜的外賣業(yè)務高枕無憂嗎？

亞馬遜關閉外賣業(yè)務迫不得已 收購外賣巨頭換種打法重新進軍

為了拓展新營收，早在2015年，亞馬遜外賣服務就在西雅圖開張了。亞馬遜將這項計劃擴展到美國20多個城市，后來又擴展到英國倫敦。據悉這項外賣服務主要針對亞馬遜海量的包郵會員，亞馬遜提供了新的渠道，購物會員可以通過亞馬遜外賣服務的網站或Prime Now購物軟件將飯菜送到他們的門口。從業(yè)務服務來看，這算是亞馬遜很好觸達線下用戶的方式，但為何它會關閉這項業(yè)務？在美股研究社卡那里最根本的還是這項業(yè)務讓亞馬遜在虧錢。

外賣業(yè)務雖說有市場需求，但亞馬遜要投入的成本也不低，尤其是人工成本過于昂貴。亞馬遜的外賣業(yè)務不僅只在美國市場還有英國，未來提高訂單交易量亞馬遜需要雇傭大批外賣員一個城市一個城市的覆蓋，本身成本很高；如果訂單量上不去，等待它們的只有入不敷出。再次，英美發(fā)達國家人力成本很高，不像中國市場線下配送成本較為實惠，亞馬遜不能簡單復制中國的"人海戰(zhàn)術"。

對于亞馬遜來說關閉外賣業(yè)務說明它做這個業(yè)務并不是很成功，但在拓展多元化發(fā)展的過程中，有失敗的項目也算是很正常。之前亞馬遜也關閉了一些不成功的業(yè)務或者項目，比如之前進入智能手機市場，但是產品銷售糟糕被迫退出等。雖說亞馬遜不自己直接運營外賣業(yè)務，但為了不丟掉這個業(yè)務它采取收購的方式換種方法來展開這個業(yè)務的發(fā)展，根據亞馬遜最近的動作來看，它對外賣業(yè)務布局還是挺上心。

在英國市場，亞馬遜對外宣布對英國外賣公司Deliveroo進行大規(guī)模投資，以便與網約車巨頭Uber旗下的外賣服務Uber Eats爭奪國際市場。Deliveroo正進行總額5.75億美元(約合4.5億英鎊)的融資，以便用于國際擴張和改善服務。目前在全球14個國家500座城鎮(zhèn)開展業(yè)務。依靠一支6萬人的騎手大軍，Deliveroo將8萬家餐廳的餐食送至人們的辦公室和家中。

在印度市場，亞馬遜也展開了外賣業(yè)務布局。據外媒報道，亞馬遜計劃在9月印度"穆斯林齋月"之前進軍印度新興的外賣市場，知情人士表示，亞馬遜正與當地合作伙伴Catamaran合作，并已開始為新業(yè)務招聘員工。

在北美這個重要市場，亞馬遜肯定不會坐以待斃接下來很有可能會有其他收購動作。在一份研究報告中，Cowen和公司分析師Thomas Champion表示：亞馬遜關閉亞馬遜餐廳對GrubHub來說是個好消息。他說，這不僅在短期內消除了"亞馬遜的生存威脅"，而且讓亞馬遜有可能尋求收購GrubHub。

GrubHub在美國的覆蓋率最高，已經覆蓋了全美1600多個城市,于2014年上市，上市之后因為優(yōu)秀的商業(yè)模式和較高的利潤率而備受關注，市場給了很高的估值。根據之前發(fā)布的財報來看，GrubHub也已經實現盈利，對于亞馬遜來說未來收購它算是一筆劃算的買賣。為何亞馬遜不放棄外賣業(yè)務？外賣業(yè)務能給亞馬遜帶來什么？

亞馬遜電商業(yè)務增長遇天花板 外賣業(yè)務有望打開新的用戶增長

近幾年，亞馬遜大力發(fā)展新業(yè)務，不論是外賣、汽車還是流媒體等有它的身影。其實在巨頭布局新業(yè)務的背后最主要的還是因為目前的核心業(yè)務發(fā)展遇瓶頸。作為全球知名的電商巨頭，亞馬遜這幾年的電商業(yè)務增速有所下滑，核心業(yè)務營收能力下降也會影響到亞馬遜的股價表現。

根據亞馬遜最新發(fā)布的財報來看，亞馬遜第二季度來自于在線商店的凈銷售額為310.53億美元，比上年同期的271.65億美元增長14%。在上個季度，亞馬遜的電商業(yè)務銷售額為294.98億美元，但增速僅為10%。連續(xù)兩個季度低于20%的增速，顯然，亞馬遜的核心電商業(yè)務基本見頂，不會再有更大的增長空間。對于電商巨頭來說，線上紅利增長遇天花板已是不爭的事實，為了拓展新的流量入口，線下也成為他們發(fā)展的重要市場。

亞馬遜依然在繼續(xù)嘗試其他的線下零售業(yè)務，包括書店、"無人超市"Amazon Go和"四星商店"、快閃店等，從亞馬遜的布局來看線下覆蓋的場景還是跟用戶居住區(qū)域較為密集。對于亞馬遜來說，如何更直接的接觸到更多用戶群，同時能夠讓用戶有在平臺上有高頻消費需求的業(yè)務中，外賣業(yè)務還是很貼合這個目的。亞馬遜投資收購這些外賣巨頭，未來很有可能為電商業(yè)務導流，不僅可以為電商提供天然的推薦廣告位，而且在海外市場增長有很大的想象空間。

對于亞馬遜來說，發(fā)展外賣業(yè)務服務到的是商家跟用戶，因此還是有很大的潛力在B端跟C端拓展到新的營收收入。亞馬遜本身在物流方面有優(yōu)勢，今年1月，國際電商巨頭亞馬遜宣布，該公司正在華盛頓州斯諾霍米什縣測試一款名為Scout的送貨機器人。6月宣布增加40輛印有"Prime"標識的專屬貨車用于"最后1公里"的配送，并于2018年9月宣布將訂購2萬輛奔馳Sprinter貨車用于美國本土的配送計劃。

亞馬遜目前有三個核心業(yè)務：Prime-亞馬遜的會員服務、Marketplace-第三方賣家平臺以及AWS-亞馬遜的云服務，其中Prime會員服務是它提高用戶粘性的重點。亞馬遜去年表示全球Prime付費會員人數已超過1億，今年的會員數據也有進一步提高。目前亞馬遜圍繞Prime會員展開了更多服務，不論是音樂、視頻還是物流一日達等，都在進一步提高用戶粘性。亞馬遜對外賣業(yè)務這么重視，得益于它算是一種高頻消費方式，也能提高用戶對于平臺黏性，為亞馬遜帶來新流量以及對會員生態(tài)補充也是一種功能完善。

中國市場誕生的美團這個超級平臺，也讓亞馬遜看到更多發(fā)展空間。在約9年時間內，美團點評業(yè)務從團購拓展至影視票務、外賣、酒店旅游、點評、網約車和單車、生鮮等非餐外賣，GTV（Gross Transaction Volume，總交易額）從2010年僅1.4億元增長至2018年5156億元，從業(yè)務發(fā)展以及營收增長來看，美團的發(fā)展速度很驚人，對于亞馬遜來說未來在外賣業(yè)務上"效仿"美團的模式延伸到旅游、酒店、生鮮等業(yè)務還是具有很大的可能性。

對于亞馬遜來說，外賣業(yè)務屬于用戶的高頻消費方式，用戶消費需求跟消費增長有很大的想象空間，外賣業(yè)務有可能為亞馬遜帶來新的流量。同時不論是印度還是歐洲市場，外賣業(yè)務的發(fā)展空間還是很大，亞馬遜收購投資這些巨頭可能遠比它自身發(fā)展外賣業(yè)務成本還是要低。

在線外賣業(yè)務領域廝殺很激烈 但收購之策對于亞馬遜并非是萬能

目前，外賣業(yè)務這一商業(yè)模式在全球很多地區(qū)都很吃香。在中國、印度為代表的新興國家，顯然外賣新模式更加普及，中國市場的美團跟餓了么成為外賣雙巨頭，兩個平臺由外賣業(yè)務也延伸到本地服務領域。在英美這樣的發(fā)達國家，外賣舊模式更加吃香。英國和美國最大的外賣平臺Just Eat 和GrubHub一直采用的都是舊模式，做平臺而不介入配送，不過近年來也受到外賣新模式的沖擊。

根據研究公司Statista的數據，美國在線食品配送市場可能會從2018年的近170億美元增長到2023年的超過240億美元。正是由于在線外賣業(yè)務具有很高的增長潛力，這也讓各路科技巨頭聞風而動，最有競爭力的算是Uber推出的Uber Eats。對于亞馬遜來說，雖說自身不直接運營外賣業(yè)務，但投資收購的這些外賣巨頭同樣面臨很大的競爭壓力，收購并不意味著亞馬遜在這個業(yè)務上沒有后顧之憂。

在美國的外賣大市場中，競爭不可謂不激烈。根據研究公司Second Measure近期最新的數據顯示，總部位于舊金山的DoorDash目前已經超過Grubhub，成為了美國最大的外賣服務公司。在Second Measure追蹤的外賣公司中，DoorDash的銷售額占比已經達到所有外賣公司之和的32%，而Grubhub的這一比例為31%，Uber Eats僅為19.7%，屈居第三。

在之前，DoorDash的市占還居于第二，但隨后，很快超越了Grubhub?？梢哉f在美國市場，外賣配送服務行業(yè)內的競爭激烈，變化瞬息萬變，同時這種競爭不僅是來自內部的競爭壓力，還有其他食品巨頭也虎視眈眈，包括達美樂等公司在內的食品巨頭們也在擴張自身的配送和門店，對于外賣配送公司也是不忽視的競爭。

不僅美國市場的競爭壓力大，對于亞馬遜來說在印度市場同樣也不能輕視。目前在印度外賣市場，當地初創(chuàng)企業(yè)Swiggy和Zomato占據領導地位，而前者得到Naspers和騰訊的支持，后者獲得了紅杉資本的投資。這幾個外賣平臺都有巨頭投資，后續(xù)資金可以說不用太擔心。2017年，網約車服務巨頭Uber也在印度推出了外賣服務。隨著科技巨頭亞馬遜的加入，無疑會加劇印度外賣行業(yè)的競爭。

對于亞馬遜來說，外賣業(yè)務并不能放棄選擇投資收購外賣巨頭算是一種較為明智的做法，只是隨著在線外賣行業(yè)競爭加劇，亞馬遜也并不能靠收購坐收漁翁之利。從亞馬遜之前發(fā)布的財報來看，平臺現在的現金流還是很充足，因此財大氣粗的它還是有很多金錢去投資收購，也許后續(xù)收購外賣巨頭Grubhub也不足為奇，但如何將外賣業(yè)務的護城河做高，也許還是考慮亞馬遜的運營能力。