第四大支柱，萬億市值的新引擎：亞馬遜(AMZN.US)廣告是怎么做的

本文選自微信公眾號“零售威觀察”。

在2019年的會員日（Amazon Prime Day）期間，瀏覽亞馬遜(AMZN.US)網(wǎng)站的用戶幾乎都會看到廣告：考慮到亞馬遜已經(jīng)對消費者購買習慣有了很深的了解，這些“洞察”可以讓廣告變得有的放矢。

當一個電商平臺知道你上次是什么時候買的洗發(fā)水，以及你偏好的品牌，那么當這一切被加入到廣告當中后，品牌商就可以精確定位到你，試圖在你最需要購買洗發(fā)水的那個時間點上給你進行廣告推送。

其他廣告客戶可以利用亞馬遜來定位廣告，即使他們銷售的產(chǎn)品你根本就不會在亞馬遜上買，比如保險或汽車。

本質(zhì)上，他們會利用亞馬遜的大量客戶數(shù)據(jù)，找出誰可能會購買他們的產(chǎn)品，然后用亞馬遜的廣告來觸達這些用戶——這里既可以是直接通過亞馬遜，也可以是通過一個第三方網(wǎng)站的網(wǎng)絡來實現(xiàn)。

這個豐富的數(shù)據(jù)寶庫已經(jīng)使得亞馬遜成為美國第三大數(shù)字廣告平臺，并且越來越強大，甚至開始挑戰(zhàn)谷歌(GOOG.US)和Facebook(FB.US)在數(shù)字廣告的壟斷地位。

今年早些時候，eMarketer預計，2019年亞馬遜廣告將占全美數(shù)字廣告花費的8.8%，而前一年是6.8%；與此同時，eMarketer預計，谷歌將從38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%，略高于2018年的21.8%。

亞馬遜廣告業(yè)務在美國的收入預測

去年9月份，亞馬遜簡化了自己的產(chǎn)品線，將亞馬遜媒體集團（Amazon Media Group）、亞馬遜營銷服務（Amazon Marketing Services）和亞馬遜廣告平臺（Amazon Advertising Platform）等部門整合到一起，命名為“亞馬遜廣告”（Amazon Advertising）。

而亞馬遜廣告部門的老大Paul Kotas表示，此舉是為了讓亞馬遜廣告“對于成千上萬使用我們產(chǎn)品的廣告客戶來說，更加簡單直觀”。

即便如此，亞馬遜的廣告業(yè)務仍然很復雜，業(yè)外人士可能難以理解。亞馬遜到底是怎么做的？我們不妨來看看。

壹 贊助式廣告（Sponsored Ads）

在國外，當你搜索內(nèi)容或者產(chǎn)品時，經(jīng)常會看到一個小方塊里面寫著“Sponsored”，在亞馬遜，這一切也沒有例外，這些產(chǎn)品就是所謂的“贊助產(chǎn)品”，也就是說，當你輸入特定關(guān)鍵字后，這些就是正在進行推廣的產(chǎn)品。

這時候，競價排名就開始了，廣告價格越高的產(chǎn)品就越容易出現(xiàn)在頁面的最上端，這些廣告可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的上方、附近、內(nèi)部，甚至可以出現(xiàn)在產(chǎn)品詳細信息頁面上。

而只有當這些產(chǎn)品（廣告）被點擊時，品牌商才需要支付費用，同時他們也可以設定一個總額——這一切和百度、Google的競價排名體系是一樣的。

這就是為什么當你搜索A品牌的產(chǎn)品時，可能蹦出來的是B品牌。這張圖就是個例子，明明搜索的是“Clinique Lipstick（倩碧口紅）”，但是美寶蓮、迪奧的口紅搜出現(xiàn)在了倩碧之前，只不過打上了“贊助推廣”字樣。

一些廣告人將這種行為稱之為“征服（conquesting）”，即針對競爭對手產(chǎn)品的搜索詞購買廣告，有一點想在競爭對手家門口劫走用戶的感覺。

贊助式廣告

廣告商還可以購買“贊助商品牌列表”，這些列表出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，幫助消費者發(fā)現(xiàn)特定品牌。

比如說，你在亞馬遜商搜索了“水瓶（water bottle）”一詞，于是在結(jié)果頁的頂部，就出現(xiàn)了Perrier這個品牌的Logo及相關(guān)產(chǎn)品。這時，如果消費者進行了點擊，就可以去往Perrier的品牌頁。

此類廣告是按照千次點擊（CPC）的模式進行收費，并按照拍賣的定價模式出現(xiàn)——廠商出價越高，它的廣告被展示的可能性就越高。

贊助商品牌列表

而這類廣告最大的好處就是，看起來不那么像是一個廣告。

Goat Consulting是一家專注于服務亞馬遜商家的咨詢公司，近期它對2000多名亞馬遜用戶進行了一項調(diào)查，看他們是否意識到自發(fā)產(chǎn)品展示和付費廣告產(chǎn)品展示之間的區(qū)別。結(jié)果是，大約一半人表示沒有意識到。

很多人甚至說，他都沒意識到自己被亞馬遜投了廣告。

亞馬遜廣告的另一個好處在于，在海量、精準的商品購買數(shù)據(jù)之下，廣告商可以不向那些剛剛購買了產(chǎn)品、不會在短期內(nèi)再次購買的消費者打廣告，這樣就省下了沒必要的廣告支出。

貳 亞馬遜DSP和其他類型廣告

亞馬遜也賣展示廣告（Display Ad），這是一種圖片廣告，當你在亞馬遜、Kindle上購物的時候，或者在一些第三方網(wǎng)站上閱讀文章時候能看到的。

當然，還有視頻廣告，這些大家都見過，他們通常出現(xiàn)在亞馬遜的網(wǎng)站（甚至IMDB上也會有），還會出現(xiàn)在亞馬遜的一些設備（例如Fire TV）當中。

展示廣告

一般來說，展示廣告并不非得是那些在亞馬遜上銷售的商品，他們可以同時出現(xiàn)在亞馬遜和第三方的網(wǎng)站、APP上。

比如說你是一個浴室修理工，你可能會喜歡亞馬遜提供的這些廣告服務，畢竟其目標客戶都是那些購買相關(guān)工具（比如錘子等）的人，不過你可能并不在亞馬遜上提供你的維修服務，但是亞馬遜的強大在于，它允許你使用它的數(shù)據(jù)來鎖定相同類型的客戶，幫你在亞馬遜的網(wǎng)站上和第三方的網(wǎng)站上找到這群人。

為了能夠觸達第三方網(wǎng)站上的潛在客戶，廣告商可以使用DSP廣告，也就是“需求方平臺（Demand-Side Platform）”，亞馬遜就有這個服務，叫做“亞馬遜DSP”。

簡單地說，廣告方首先確認他們目標客群，然后就可以用DSP自動去在眾多平臺觸達這類客戶，按照亞馬遜的說法，這個產(chǎn)品“最適合于那些希望通過編程的方式，大規(guī)模購買廣告展示和視頻廣告的廣告方”。

為此，亞馬遜讓廣告方可以很清晰地看到他們的營銷廣告費用到底轉(zhuǎn)化成多少真正的銷售額。而其他DSP提供商——比如沃爾瑪和塔吉特（Target）——就沒有提供這個服務。

叁 亞馬遜廣告的未來

亞馬遜的廣告業(yè)務仍在以健康的速度快速增長，但最近幾個季度的高速增長已經(jīng)開始降溫，因為廣告方似乎開始更仔細地在亞馬遜上投廣告。

亞馬遜廣告業(yè)務在美國的收入增長預測

盡管如此，多數(shù)研究機構(gòu)和投行分析師依然表示樂觀。

Pivotal資深分析師在Q3展望時表示，亞馬遜是領域中“目前最杰出的”，而且分析師們“認為亞馬遜的廣告業(yè)務和GMV的增長相關(guān)，并可以推動公司收入的增長?！?/p>

而Goat Consulting的分析師表示，亞馬遜的優(yōu)勢在于，消費者將信用卡綁定在平臺，而且亞馬遜還提供“一鍵下單”，“這可是廣告方的夢想啊”。

同時，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率也非常好，大約在20%-30%，而Facebook的轉(zhuǎn)化率僅為1%-10%。因為消費者來到亞馬遜就是為了買東西，是帶著意愿來的，而Facebook的廣告“更具有侵略性，信任度也更低”。

下一步，亞馬遜將整合Sizmek的廣告服務和動態(tài)創(chuàng)意部門——今年5月底，亞馬遜宣布收購Sizmek的這兩個部門。

收購Sizmek的動態(tài)創(chuàng)意部門可能意味著消費者將看到更多的定制廣告，這一切將基于消費者的購物行為、地理位置等；而收購Sizmek的廣告服務端，將幫助廣告方放置廣告、監(jiān)控廣告有效性，最終讓亞馬遜廣告可以更好地與Google廣告競爭。

總而言之，從亞馬遜在廣告領域的布局看，它正在補足自己在廣告方眼中的缺失能力，借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是，廣告業(yè)務是Facebook和Google的核心收入源。