千億級咖啡市場，誰主沉浮？

咖啡與茶、可可并列的三大飲品，與茶飲相比，咖啡在中國的消費(fèi)歷史并不長。如果從1836年前后廣州十三行附近的第一家咖啡館開業(yè)算起，中國咖啡大約有接近200年的歷史；如果按照1984年麥?zhǔn)峡Х龋ê蟾拿溗雇枺┻M(jìn)入中國、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過30余年。

咖啡與茶同樣具有提神醒腦的功效，但在用戶接受度上，咖啡與茶的待遇不可同日而語。茶文化在國內(nèi)源遠(yuǎn)流長，各地也有茶品類代表，西湖龍井、信陽毛尖等。但咖啡在國內(nèi)的種植面積比較小且集中，同時由于咖啡的入口苦感，用戶存在一定的排斥心理?？Х犬a(chǎn)品帶來的飲用后心跳加速等體感變化，也阻礙了一部分用戶對咖啡的喜好。但咖啡作為一種成癮性飲品，部分用戶會產(chǎn)生品類依賴，形成消費(fèi)習(xí)慣。

1、市場大、增速大

作為一款“舶來品”，咖啡在國內(nèi)的接受度偏低，與美國相比，人均咖啡消費(fèi)僅為1.7%。即使在亞洲市場與日本相比，人均消費(fèi)僅為2.4%。即使在一二線市場，咖啡的普及度也低于國外市場。

人均消費(fèi)不足，源于品類推廣的缺失，但整體市場是良性增長的市場。2011年-18年的咖啡消費(fèi)量數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢，CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)35.1%。當(dāng)前我國的咖啡消費(fèi)在1000億左右。

隨著年輕用戶經(jīng)濟(jì)逐步獨(dú)立，茶葉品類在年輕消費(fèi)者眼中形象偏老化，不能滿足用戶對于潮、酷等個性的追求，新茶飲以線下門店為主，口味屬性強(qiáng)于功效屬性，咖啡產(chǎn)品的市場需求仍然是比較大的。

2、品類結(jié)構(gòu)不合理，升級需求明顯

國內(nèi)咖啡市場中，72%為速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡約18%，即飲咖啡占比約10%，與美國市場相比，速溶咖啡占比過高（美國速溶：現(xiàn)磨=87:13，即飲咖啡占比未顯示，推測或因其市場體量小導(dǎo)致。美國現(xiàn)磨咖啡占比非常高，通過星巴克門店數(shù)量可見一斑，如圖所示，美國咖啡廳的門店數(shù)量約為中國的5倍，更不用說還有COSTA等其他美國品牌門店）。未來咖啡市場的競爭，是基于速溶咖啡消費(fèi)升級帶來的用戶爭奪戰(zhàn)。

星巴克各國門店數(shù)量對比

3、消費(fèi)者年輕化明顯

數(shù)據(jù)顯示，我國一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性相對較多，約59 %；而潛在用戶中，男性從41%增長至48%。當(dāng)前用戶主要集中于20-34歲人群，其中25-29歲人群占比最高，約35%，潛力人群中20-24歲消費(fèi)人群的占比有大幅提升，無論是從消費(fèi)能力還是從消費(fèi)需求上來講，年輕消費(fèi)群體都是未來咖啡品類重點(diǎn)關(guān)注的群體。當(dāng)前咖啡主力消費(fèi)群體受教育程度較高，主要分布在金融業(yè)、廣告/傳媒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)等普遍工作強(qiáng)度大、加班情況多的行業(yè)。用戶對于咖啡的功能需求高，也有較好的收入及便捷性獲得咖啡飲品。

國內(nèi)咖啡消費(fèi)人群對咖啡的飲用動機(jī)普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）?？傮w來看，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)的營養(yǎng)性意識較弱，很多用戶仍視咖啡為不健康產(chǎn)品。出于健康需求而喝咖啡的人群相對比例較低，且仍有13%的消費(fèi)者將喝咖啡視為彰顯個人品味的標(biāo)志。

將幾款即飲咖啡做對比，如下：即飲咖啡單價在4-7元，可口可樂喬雅咖啡單價在9元/杯左右。產(chǎn)品多以萃取工藝、原料產(chǎn)地為利益點(diǎn)，口味以美式、拿鐵最常見。

3、現(xiàn)磨咖啡，精致生活的標(biāo)配

《都挺好》捧紅了蘇大強(qiáng)，也讓“我想喝手磨咖啡”的表情包紅遍大江南北?，F(xiàn)磨咖啡的魅力在于，產(chǎn)品加工生產(chǎn)后，用戶可快速獲得，產(chǎn)品無需增加其他穩(wěn)定性添加劑，且能有效的保留咖啡的風(fēng)味物質(zhì)，是咖啡體驗(yàn)的不二之選。當(dāng)然現(xiàn)磨咖啡對原料、咖啡豆、咖啡師要求較高，同時提供消費(fèi)場地作為消費(fèi)、社交或娛樂場所。星巴克占據(jù)線下門店咖啡中50%的銷售（不含互聯(lián)網(wǎng)咖啡）。

現(xiàn)磨咖啡的線下門店也在滿足用戶對于第三空間的需求，環(huán)境氛圍帶來對于小資生活的一種映射。星巴克用了二十多年來教育中國用戶，滿足了用戶情感需求和社交需求。對消費(fèi)者而言，星巴克更多是代表了一種生活調(diào)性的展示。

除了星巴克等已發(fā)展多年的咖啡品牌，肯德基、麥當(dāng)勞以及7-11便利店，均推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，分食一杯羹。受消費(fèi)環(huán)境限制，更多是提供高性價比的咖啡飲品。

4、外賣咖啡，現(xiàn)磨咖啡攪局者

“鯰魚效應(yīng)”是瑞幸咖啡最好的詮釋，一場突如其來的咖啡運(yùn)動，致力于將中國的咖啡消費(fèi)從小資消費(fèi)拉向生活必須品消費(fèi)，加速了整個行業(yè)的發(fā)展。瑞幸咖啡以免費(fèi)拉新、大力度促銷，通過對標(biāo)星巴克，將品牌定位于與星巴克同level的大師級咖啡，但整體價格僅為對方一半左右，提高了現(xiàn)磨咖啡的普及度。

瑞幸咖啡的口感是否真的好過星巴克，見仁見智。但是不可否認(rèn)的是，經(jīng)過瑞幸的大力度營銷，用戶在認(rèn)知上接受了瑞幸咖啡，并且產(chǎn)生較強(qiáng)復(fù)購。據(jù)瑞幸招股書顯示，15個月內(nèi)，瑞幸咖啡累計用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯；復(fù)購率54%；并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

5、精品速溶咖啡，速溶的升級

前文已經(jīng)講過，速溶咖啡、瓶裝咖啡本身的一些缺點(diǎn)，不能滿足當(dāng)前用戶對于咖啡升級的需求。但用戶對于便捷性、口感好的需求仍然存在。線下門店受制于位置及配送區(qū)間限制，用戶需要一款替代性產(chǎn)品。

現(xiàn)在，用戶有了新的選擇：精品速溶咖啡。以電商品牌為主，代表品牌如三頓半、永璞、果殼等。速溶精品咖啡的原料均選擇高品質(zhì)咖啡豆，以三頓半為例，原料來自阿拉比卡咖啡粉，對產(chǎn)品口味要求較高。以冷萃為主要工藝，新鮮生產(chǎn)，保留了咖啡的香味物質(zhì)和獨(dú)特口感，更接近現(xiàn)磨咖啡的口味，但單杯價格不到星巴克的一半。

精品咖啡具有以下特點(diǎn)：

（1）方便制作：這類產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是溶解度高，對水溫要求低，甚至某些產(chǎn)品建議低溫沖飲，比常規(guī)速溶沖飲更快，可以加到瓶裝水中沖飲。

（2）高度還原：冷萃工藝保留了咖啡獨(dú)特口感和香氣，在沖飲后，還原咖啡風(fēng)味細(xì)節(jié)。

（3）無添加：精品咖啡以水和咖啡為主要原料，通過萃取工藝提煉，不加糖及其他物質(zhì)，符合當(dāng)前“無糖”產(chǎn)品趨勢，同時，更少的添加，也對咖啡本真原味起到很好的體現(xiàn)作用。

（4）豐富的搭配可能：與三合一速溶咖啡不同的是，精品咖啡可以看做是基底，可以在這個基礎(chǔ)上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗(yàn)，也會刺激產(chǎn)生復(fù)購消費(fèi)。

（5）新鮮生產(chǎn)：當(dāng)前精品咖啡的銷量仍較小，品牌生產(chǎn)及銷售也充分考慮新鮮元素，均采用新鮮烘焙的咖啡豆制作，部分產(chǎn)品如永璞的冷萃液甚至考慮到辦公區(qū)周末不辦公，周五、周六不發(fā)貨，來保證產(chǎn)品品質(zhì)及口感。當(dāng)前用戶體量較小，品牌在用戶體驗(yàn)上可謂下足了功夫。

我們將四類咖啡進(jìn)行對比，如下表。

四種咖啡滿足不同場景的用戶需求，伴隨用戶消費(fèi)升級，咖啡市場格局也必將發(fā)生變化，速溶咖啡在收縮，而其他品類咖啡隨著用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)化不速溶市場。

無論是平價的速溶咖啡，還是高價的現(xiàn)磨精品咖啡，對于用戶來講，當(dāng)前功能屬性高于情感屬性，用戶依賴喝咖啡來實(shí)現(xiàn)提神醒腦的效果。隨著年輕人群涌入職場，工作壓力有可能逐漸將咖啡變成一種必需品。90后、95后甚至00后逐漸成為職場的中堅力量，其逐步培養(yǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，也將帶動咖啡行業(yè)進(jìn)入飛速成長階段。一如當(dāng)前80后對咖啡的依賴一般。

對于品牌來講，互相之間的地盤爭強(qiáng)暫未到時候，其實(shí)當(dāng)前如何做大市場，讓用戶從喝茶、喝飲料轉(zhuǎn)變到喝咖啡來，建立喝咖啡正確的意識，是品牌共同的任務(wù)。