“第三空間”解體？星巴克(SBUX.US)“偷師”瑞幸(LK.US)求變

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“投中網(wǎng)”，作者甄祥晴。

20年前，星巴克(SBUX.US)在國(guó)貿(mào)一家豪華五星級(jí)酒店旁邊開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，現(xiàn)在，星巴克則在寫(xiě)字樓林立的金融街推出全球首家啡快概念店。

7月12日，“啡快概念店”的新模式門(mén)店在北京金融街推出，還開(kāi)在了一家瑞幸(LK.US)自提店不遠(yuǎn)處。與注重第三空間體驗(yàn)的星巴克標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店不同，這家店采取與和瑞幸相似的模式，主打“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)。

外賣和互聯(lián)網(wǎng)咖啡沖擊下，星巴克中國(guó)正在加快求變：去年9月星巴克與阿里巴巴合作上線外賣業(yè)務(wù)；今年5月推出在線點(diǎn)、到店取服務(wù)，同時(shí)將全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，以“第三空間”引以為豪的星巴克將數(shù)字化放在了與“第三空間”同等重要的位置。

“用戶需求在發(fā)生改變，行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，比如想喝咖啡但不想去店里買，那么星巴克必然會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)做出一些調(diào)整，但瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起加快了這種速度。”電商分析師李成東對(duì)投中網(wǎng)表示。他認(rèn)為，也許原來(lái)星巴克還會(huì)慢慢琢磨，但現(xiàn)在步子會(huì)邁得更大一點(diǎn)，更快一點(diǎn)。

與其他外企大多敗退中國(guó)不同，自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)建立起自己的品牌調(diào)性，并逐漸從成為中等收入階層的象征，到成為白領(lǐng)的身份標(biāo)簽。但現(xiàn)在，它在中國(guó)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)問(wèn)題——用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，星巴克到了求變的時(shí)刻。

門(mén)店增長(zhǎng)不見(jiàn)效了

星巴克對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的重視，或許是因?yàn)閮H靠門(mén)店增長(zhǎng)不足以支撐在中國(guó)的發(fā)展了。

一直以來(lái)，補(bǔ)貼和打廣告不是星巴克所擅長(zhǎng)的，門(mén)店才是星巴克最大的廣告招牌，也是獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要武器。在匯聚客流的商場(chǎng)、辦公樓，高檔住宅區(qū)等地方，消費(fèi)者能一眼看到星巴克的店招和櫥窗，由此進(jìn)入消費(fèi)。

為了獲得更好的增長(zhǎng)和管理，星巴克曾在2017年以13億美元，從中國(guó)合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中收購(gòu)中國(guó)華東業(yè)務(wù)剩余50%股權(quán)，取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門(mén)店100%所有權(quán)，開(kāi)始全面直營(yíng)管理星巴克中國(guó)大陸市場(chǎng)。

但現(xiàn)在，隨人懶人經(jīng)濟(jì)的盛行和外賣業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，門(mén)店引流模式正在失效。《華爾街日?qǐng)?bào)》就曾引述一家戰(zhàn)略公司分析稱，家樂(lè)?！巴顺觥敝袊?guó)正是受到了中國(guó)生鮮配送市場(chǎng)影響。

星巴克靠著打造“第三空間”所受影響較小，但在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，甚至出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度開(kāi)始，星巴克中國(guó)大陸同店銷售額增速逐季下滑，2018年Q3則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降2%。

雖然在接入外賣業(yè)務(wù)后的接下來(lái)的幾個(gè)季度，星巴克同店銷售則又恢復(fù)增長(zhǎng)，2019年Q1、2019年Q2分別增長(zhǎng)1%、3%，但與星巴克美國(guó)本土4%的同店銷售相比，這個(gè)數(shù)據(jù)不能算樂(lè)觀。

畢竟，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，相較于美國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)這個(gè)以茶文化著稱的市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)空間會(huì)更加可期。國(guó)信證券《咖啡行業(yè)專題研究》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)目前的咖啡年人均消費(fèi)量?jī)H為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有較大差距。

目前，星巴克中國(guó)增長(zhǎng)的原因很難說(shuō)清楚是否在于外賣業(yè)務(wù)對(duì)星巴克影響，因?yàn)殡m然同店銷售已經(jīng)止跌恢復(fù)增長(zhǎng)，但同店交易量卻在下降，2019年Q1、Q2分別下滑2%、1%。

所以銷售額的增長(zhǎng)也許更依賴于漲價(jià)，去年11月，星巴克將中國(guó)市場(chǎng)的部分飲品價(jià)格上調(diào) 1 元，所有門(mén)店統(tǒng)一調(diào)整。

第三空間解體？

星巴克上線“啡快”概念店，可以低成本增加門(mén)店數(shù)量，也擁抱了數(shù)字化這一中國(guó)商業(yè)最主要的潮流，但另一方面，星巴克也不再執(zhí)著堅(jiān)守最引以為豪的“第三空間”。

“我寫(xiě)東西不喜安靜，要嘈雜點(diǎn)，又不能太吵，最好周圍有人，各自都在忙各自的事。所以我常去我家附近的星巴克，點(diǎn)杯二十多塊錢(qián)的咖啡，想坐多久坐多久，有網(wǎng)有喝有音樂(lè)，談事寫(xiě)文聊天都不耽誤……”

2013年，當(dāng)中央電視臺(tái)報(bào)道稱，星巴克一杯拿鐵的價(jià)格比美國(guó)的貴三分之一時(shí)，作家馬伯庸在微博上描述了其選擇星巴克的原因，這也是星巴克想要打造的典型“第三空間”場(chǎng)景。

“第三空間”是星巴克的創(chuàng)舉，也是其靈魂所在。“第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方?！痹谛前涂藙?chuàng)始人霍華德·舒爾茨的想象中，在星巴克，人們可以背靠舒適的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時(shí)光。

霍華德·舒爾茨認(rèn)為，這也是人們?nèi)バ前涂说恼嬲?，而并非只是為了享用咖啡和其他飲品，如果某一天星巴克失去了成為“第三空間”的能力，它就失去了一個(gè)最主要的賣點(diǎn)。

但現(xiàn)在，為了獲得增長(zhǎng)，“第三空間”正在逐漸解體。

去年9月，星巴克與阿里巴巴旗下餓了么團(tuán)隊(duì)合作，上線專星送外賣業(yè)務(wù)；今年5月，又正式推出在線點(diǎn)、到店取服務(wù)業(yè)務(wù)。不要把它想象成像其他任何一家餐飲品牌接入外賣或增加在線點(diǎn)業(yè)務(wù)這么簡(jiǎn)單，對(duì)于有所堅(jiān)持的星巴克來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大改變。

但這種做法對(duì)第三空間造成不利影響：在高峰期，外賣和線上訂單容易給星巴克堂食顧客帶來(lái)困擾。

美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有先例可見(jiàn)。2015年，星巴克在美國(guó)1200家門(mén)店開(kāi)通移動(dòng)點(diǎn)單和支付功能，也即在線點(diǎn)，到店取。2017 年 1 月，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜卻在接受采訪時(shí)說(shuō)，因?yàn)槭謾C(jī)訂單暴增，提貨點(diǎn)人滿為患，影響了星巴克門(mén)店的正常運(yùn)營(yíng)。

在美國(guó)，為保證“第三空間”不被外賣和在線訂單所打擾，星巴克采取了一些措施，比如在1000多家最繁忙的美國(guó)門(mén)店設(shè)置平板電腦，顧客可使用其追蹤手機(jī)訂單相關(guān)信息；推出手機(jī)訂單提貨貨架，讓咖啡師無(wú)需浪費(fèi)時(shí)間重復(fù)叫號(hào)等等。

在中國(guó)的“啡快”概念店，看起來(lái)像是更激進(jìn)也更妥協(xié)的方案，它徹底放棄了第三空間，與原有門(mén)店劃清界限，以此來(lái)滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)者。

星巴克的對(duì)手越來(lái)越多

星巴克中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，是美國(guó)以外唯一集團(tuán)放權(quán)讓本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家級(jí)市場(chǎng)，而現(xiàn)在，它也成為星巴克全球創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)。

中國(guó)是星巴克最有潛力的市場(chǎng)，過(guò)去三年，星巴克每年都能開(kāi)出500家店，當(dāng)世界貿(mào)易總體趨冷時(shí)候，星巴克是不多的依然在中國(guó)加大投入的美國(guó)公司。

不過(guò)，這也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

作為“第三空間”的星巴克，它在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一位關(guān)注零售的券商分析師告訴投中網(wǎng)，從星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的市占率來(lái)看，其地位短期很難被撼動(dòng)?！皩?duì)于到店喝的人，星巴克主要對(duì)應(yīng)的是Costa或是太平洋，這個(gè)領(lǐng)域的新進(jìn)入者是市面上非連鎖、小眾網(wǎng)紅咖啡店?！倍沁B鎖、小眾網(wǎng)紅咖啡店難以復(fù)制和規(guī)模化，很難對(duì)星巴克構(gòu)成威脅。

但是，對(duì)于“啡快”來(lái)說(shuō)，當(dāng)它不再像星巴克門(mén)店一樣賣體驗(yàn)，而是主打在線點(diǎn)單、買完就走和外賣服務(wù)，搶奪的會(huì)是拿完即走的上班族群體，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則多了起來(lái)。

首先會(huì)是以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司。在瑞幸的品牌宣傳上，一直與星巴克對(duì)標(biāo)，但其目標(biāo)群體實(shí)則是喜歡咖啡外帶或配送上門(mén)的上班族，現(xiàn)在，星巴克推出的“啡快”，正是和瑞幸相似模式的門(mén)店，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

其次，便利店咖啡也是“啡快”的對(duì)手之一。2010 年，喜士多率先在中國(guó)便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店也紛紛入場(chǎng)。便利店咖啡覆蓋了很多社區(qū)、辦公樓，更符合上班族群體消費(fèi)場(chǎng)景。事實(shí)證明，便利店咖啡賣得還不錯(cuò)，以全家為例，據(jù)36氪報(bào)道，自全家2014年推出湃客咖啡到現(xiàn)在，截至2018年11月，累計(jì)售出超過(guò)4000萬(wàn)杯，而2019年銷量目標(biāo)是1億杯。

麥咖啡也將是“啡快”的對(duì)手。據(jù)《2018年咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，星巴克市場(chǎng)占比為51%，麥咖啡在市場(chǎng)占比為6.2%，名列第三。而在去年星巴克推出外賣服務(wù)不久后，10月麥當(dāng)勞中國(guó)也宣布旗下“麥咖啡”推出外送服務(wù)。

除面臨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，中國(guó)奶茶業(yè)的發(fā)展也會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響——一般一天之內(nèi)點(diǎn)了奶茶后，不會(huì)再點(diǎn)咖啡。而且，現(xiàn)在以喜茶為代表的茶飲界也開(kāi)始擴(kuò)張品類，賣咖啡了。

與市面上其他咖啡、奶茶相比，“啡快”咖啡保持了相對(duì)較高的價(jià)格，但是，星巴克客戶群體還會(huì)為不再賣“體驗(yàn)”的星巴克咖啡買單嗎？