衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告：八百億市場的角逐 看王者花落誰家

本文來自“中泰證券”，分析師徐稚涵。

投資要點

全球市場:發(fā)達國家步入成熟期，新興市場獨領風騷。1)300 億美元市 場空間，新興市場引領全球衛(wèi)生巾市場增長。2012 年到 2017 年全球衛(wèi) 生巾復合增長率為 1.6%，而同期新興市場年復合增長率為 4.5%;2)發(fā)達 國家地區(qū)衛(wèi)生巾市場規(guī)模已步入成熟期。發(fā)達國家地區(qū)衛(wèi)生巾市場發(fā)展相 對成熟，市場規(guī)模主要受適用女性人口影響。2012 年至今，今發(fā)達國家 地區(qū) 12-54 歲女性人口已出現約-1.4%的負增長，且負增長趨勢將一直 持續(xù)，同期市場規(guī)模從 95 億美元下滑至 92 億美元。

中國市場:由量+價雙輪驅動轉為消費升級驅動。1)2018 年衛(wèi)生巾規(guī)模 逾 800 億元。中國衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場集中度高，截至 2018 年， 衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超 800 億，消費量 1200 片，滲透率已達 100%。0 8 年至 18 年市場規(guī)模年復合增長率 9.1%，同期衛(wèi)生巾消費量年復合增長 5. 6%;2)消費升級帶動市場規(guī)模增長，15 年后我國衛(wèi)生巾市場滲透率逐步 趨飽和后，衛(wèi)生巾市場增長逐步由量的增長變?yōu)橄M升級帶來的價的提升。18 年市場規(guī)模增加 5.7%，單片價格上升 4.7%，同時高端產品占比持續(xù)提 升。低端產品淡出市場;品質保障(如無熒光劑，進口純棉材質)、功能獨 特、(如 abc 的特殊配方;更方便的安睡褲)、顏值出眾(如蘇菲的裸感、 口袋魔法系列)的各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額;3)衛(wèi)生巾市場 尚有潛力，預計 2021 年市場規(guī)模將突破千億，我們認為未來衛(wèi)生巾市場 的增長更多是由消費升級下價的驅動。

國內品牌競爭格局:市場趨于集中，中高端品牌市場份額提升。相較于美 國日本 CR5 市場份額在 70%以上，且均為本土品牌;中國衛(wèi)生巾品牌 CR 10 從 23%提升至 40%，市場對品牌衛(wèi)生巾產品認可度提升。十年來國有 品牌市場份額占前十大品牌 64%提升至 75%，中低端安樂、安爾樂淡出市場;中高端七度空間、ABC 份額提升;進口品牌中，日系品牌在市場競爭 中脫穎而出而美系品牌市場空間收到擠壓。

傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑，以電商為主的新興渠道加速發(fā)展，大廠商更具發(fā) 展電商渠道資金、品牌優(yōu)勢。以超市為主的現代商超渠道雖占主導地位， 但占比稍有下滑，傳統(tǒng)渠道占比更是一路走低。電商渠道銷售自 2008 年 占比 0.7%，指數式增加到 2018 年 15.3%。由于電商渠道需要大量注資給 線上運營、物流、平臺等方面，具有資金優(yōu)勢的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢。同 時，不同于生活用紙，衛(wèi)生巾的品牌忠誠度較高，若電商渠道加速擠壓其 他渠道，具有品牌優(yōu)勢的大廠商更容易在這新賽道上領先一步。尤妮佳旗 下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車，總體市占率第二位線上銷售全國第一。

頭部品牌差異化競爭戰(zhàn)略成就初現:1)恒安國際（01044）:國內市場龍頭企業(yè)，全 渠道戰(zhàn)略初見成效，全球產能布局拓銷售;2)尤妮佳（UNICY.US）:中國最成功海外品 牌，精耕細分領域，多樣化產品布局，電商渠道優(yōu)勢顯著;3)廣東景興， 輕資產、重研發(fā)，委托加工釋放研發(fā)潛力。

風險提示:市場競爭加劇風險、產品升級不及預期、原材料價格大幅上漲、 匯率大幅波動帶來的成本上行風險

衛(wèi)生巾:具備剛需屬性的高毛利行業(yè)

百年發(fā)展變革，衛(wèi)生巾型產品占據主導地位

衛(wèi)生巾百年變革，上世紀90 年代，現代衛(wèi)生巾形態(tài)基本成型。女性衛(wèi)生用品始于19 世紀;1970 年代，一次性衛(wèi)生棉進入了工業(yè)量產時代;1990 年代后，護翼、導流、吸水芯等技術相繼出現;21 世紀后，衛(wèi)生巾從型態(tài)和材質不斷突破，出現了褲型衛(wèi)生巾和液體材質衛(wèi)生巾，進一步豐富了衛(wèi)生巾的細分品類。

女性護理產品中，衛(wèi)生巾占優(yōu)勢地位。2018 年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模為870 億元，而衛(wèi)生棉條市場規(guī)模僅4 億元。同時，月經杯的使用更是微乎其微，18 年6 月，淘寶銷量前十的衛(wèi)生棉條成交量為11.2 萬筆，而銷量前十的月經杯成交量僅為0.34 萬筆。

在同等使用頻率下，衛(wèi)生巾價格高于月經杯低于棉條。據天貓超市銷售價格顯示，衛(wèi)生巾價格普遍低于棉條價格(包括普通流量型導管式與指入式)。衛(wèi)生巾單片價格區(qū)間在0.5-3.9 元/片，最便宜為國產棉柔衛(wèi)生巾，最貴為進口液體衛(wèi)生巾，安睡褲型衛(wèi)生巾為單價最貴的衛(wèi)生巾品類，以高端品牌為主，售價為2.3-9 元/片。衛(wèi)生棉條單只價格區(qū)間為1.4-3.9 元/支，導管式(主要為寶潔旗下“Tampax”)價格高于指入式價格(主要為強生旗下“OB”)。月經杯以進口產品為主，價格區(qū)間為130-350 元/只，以200 元的德國AIWO 為例，產品可使用5 年，折算月經來潮期間每日花費約0.7 元/天，為最實惠產品。

衛(wèi)生巾工藝較為簡單，原材料成本占8 成

工藝較為簡單，主要分為面層(PE 膜、PP 無紡布、純棉)、吸收體(高分子樹脂、無紡布、無塵紙、絨毛漿)、底層(PE 膜)和膠(結構膠和背膠等)。衛(wèi)生巾產品又可按照面層特點分為網面型、棉柔型和純棉型。

吸收體成本占原材料比例最大，約為50%(包含部分無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿等)。原材料占營業(yè)成本約為80%，在所有原材料中，除了絨毛漿價格受木漿市場波動影響以外，其他原材料價格主要受石油價格和石油化工行業(yè)供求關系影響。

2014年到2018年間，膠和無紡布的平均價格最高，為20.7和17.7元/千克。同期，從波動率來看(以變異系數表示)高分子樹脂的波動最大，變異系數為18%，無紡布，膜和漿的波動相對較小，波動率均為7%。變化方向來看，無紡布、樹脂和膜類的價格有一定提升，18 年的價格分別為19.8、10.6、14.2 元/千克，膠和高分子樹脂的價格從14 年22.2、12.8 元/千克下滑到18 年19.1、10.6 元/千克。

產業(yè)價值鏈:高毛利率，高roe

衛(wèi)生巾為高毛利行業(yè);經銷商層層加價，最終可達出廠價3 倍多。衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%。行業(yè)平均銷售費用占銷售額約23%，研發(fā)及管理費用大約占比6%。以百亞股份為例，其出廠價為0.38 元/片，初級經銷價格為0.51 元/片，終端平均售價約1.25 元/ 片，為出廠價3.3 倍。

中國是全球衛(wèi)生巾市場的主要增長極

全球市場:衛(wèi)生巾消費增長主要來自新興市場

300 億美元市場空間，新興市場引領全球衛(wèi)生巾市場增長。歐瑞國際數據顯示，2018 年全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模313 美元，2008 到2018 年年復合增長率約3.2%。在發(fā)展中國家，由于女性的地位提升，人均可支配收入和衛(wèi)生意識的提升，亞太(主要為中國、越南等發(fā)展中國家)、中東以及非洲等新興市場的引領了全球衛(wèi)生巾市場增長，2012 年至2017 年，新興市場中衛(wèi)生巾消費從168 億美元增長至約209 億美元，年復合增長率為4.5%，而全球同期年復合增長率僅1.6%。

發(fā)達國家市場衛(wèi)生巾市場已經進入成熟期。由于發(fā)達國家衛(wèi)生巾市場早已成熟，滲透率已達100%，消費偏好相對固定，市場規(guī)模主要受衛(wèi)生巾適用人口影響。據歐睿數據顯示，2012 年到至今發(fā)達國家地區(qū)12-54 歲女性人口已出現約-1.3%的負增長，且負增長趨勢將一直持續(xù)。受此影響，2012 年發(fā)達國家衛(wèi)生巾市場約95 億美元，2017 年僅約92 億美元。

中國市場:市場規(guī)模逾800 億元，消費升級帶動市場規(guī)模增長

中國衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展，市場集中度提高，截至2018 年，衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超800 億，滲透率已達100%。我國首批衛(wèi)生巾工業(yè)化生產起步于八十年代，滲透率僅2%;90 年代以后外資衛(wèi)生巾企業(yè)紛紛進入中國市場，引入先進的設備和技術，生產廠商增長至1000 多家，市場滲透率提升至50.4%。2010 年后，經歷了10 余年高速增長，本土企業(yè)迅速壯大后競爭加劇，生產廠商逐漸集中，生產廠家從2000 余家減少至300 家左右。滲透率從2010 年的82%，至2017 年提升至100%，已達到發(fā)達國家水平。

2018 年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模約870 億元，占吸收性衛(wèi)生用品(包括衛(wèi)生巾、失禁用品、紙尿褲)總體市場規(guī)模46.3%，衛(wèi)生巾消費量1200 億片。2008 年至2018 年，衛(wèi)生巾市場規(guī)模年復合增長率9.1%，衛(wèi)生巾消費量年復合增長率5.6%。

消費升級帶動市場規(guī)模增長。隨著經濟的發(fā)展和人均可支配收入的提升，女性在衛(wèi)生巾的消費傾向上逐漸趨于高端化、差異化的產品，僅2018 年，單片價格就同比上漲了4.7%，同期市場規(guī)模增加5.7%。產品端來看，近年來高端產品層出不窮:護舒寶推出價格為普通衛(wèi)生巾2 倍的液體衛(wèi)生巾;蘇菲和樂而雅推出無添加低致敏衛(wèi)生巾;恒安國際推出了Space7 高端產品系列。據尼爾森數據顯示，中國超薄衛(wèi)生巾消費額比例(零售渠道)自2016 年13.8%上升至2017 年的16.3%;15 年至17 年夜用安睡褲的銷售額年復合增長率為72.7%。產品、消費雙雙升級，市場規(guī)模業(yè)受益增長。

衛(wèi)生巾市場上有空間，2021年預期市場規(guī)模將突破千億1)我國適齡女性向兩端延伸，衛(wèi)生巾市場擴容。由于生活水平的提高，女性初潮年齡不斷提前，絕經年齡不斷延后。據中國產業(yè)信息網數據，2010 年至2017 年，初潮年齡由13.8 歲減少至12.7 歲，女性更年期延長至50 歲以上，衛(wèi)生巾市場容量將有所擴充。2)女性健康意識不斷提升，使用衛(wèi)生巾頻次不斷增加。據相關調查顯示，中國女性更換衛(wèi)生巾頻次約為4 次/日，同為亞洲國家的日本女性更換頻次為6 次/天，隨著女性健康意識和消費能力的提升，我國女性更換衛(wèi)生巾頻次有望提升。3)衛(wèi)生巾行業(yè)不斷差異化發(fā)展，高端產品滲透率提升將進一步拓寬市場規(guī)模。隨著我國人均可支配收入的不斷提升，衛(wèi)生巾產品顯著消費升級，不同功能產品不斷耕耘細分市場，高端產品滲透率逐步提升。據尼爾森的數據統(tǒng)計，2017 年極薄衛(wèi)生巾銷售比例由13.8%上升至16.3%，銷售額同比增長25.4%;2015 年至2017 年，安睡褲的銷售量和銷售額年復合增長率為75.5%，72.7%。以蘇菲官網為例，普通彈力貼身日用價格約0.8 元/片，而超薄型日用約1.33 元/片;普通量多夜用價格約2 元/片，而安睡褲的價格為4-6 元/片。消費升級將進一步提升衛(wèi)生巾市場規(guī)模。

4)預測2021 年衛(wèi)生巾市場規(guī)模將突破千億。我們將影響衛(wèi)生巾市場規(guī)模的因素主要概括為單片價格變動因素和消費量變動因素。消費量變動參考17 年衛(wèi)生巾產品市場滲透率100%以后，適齡女性向兩端延伸以及每日更換次數增加帶來約1.2%消費量(片數)的影響，保守預估18 年至21 年均增加1%的消費量。同時我們將消費量增長拆分為因，通過拆分歷史市場規(guī)模及使用量得到單片價格變動，由于消費升級的影響，18 年衛(wèi)生巾單片價格上漲4.7%，預估18 年到21 年維持4.2%的單片價格增速(包含通脹影響)。經測算，2021 年市場規(guī)模將首次突破千億元人。

渠道端:以電商為主的新興渠道加速發(fā)展，大廠商更具電商發(fā)展優(yōu)勢

以超市為主的現代商超渠道稍有下滑但仍占主導地位，傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑。現階段，商超渠道是我國衛(wèi)生巾銷售的主要渠道，18 年現代商超渠道(包括超市、大型批發(fā)商超、便利店、折扣店)占比65.8%，較十年前71.8%有所下滑;細分渠道中，超市占比從53.4%下降至48%。傳統(tǒng)渠道占比15.7%，較十年前24.5%的占比大規(guī)模緊縮，且每年都持續(xù)下降，傳統(tǒng)渠道在一二線及沿海發(fā)達城市市場份額相對較低，在三四線城市及農村地區(qū)依舊占據了一定的市場規(guī)模。

以電商為代表的新興渠道加速發(fā)展。衛(wèi)生巾電商渠道銷售自2008 年占比0.7%，指數式增加到2018 年15.3%。同時其他新興渠道，例如便利店和美妝/健康專賣店(如萬寧、屈臣氏等)渠道銷售占比也有一定提升，十年來，占比分別從3%、3%提升至3.3%，3.2%。

大廠商更具發(fā)展電商渠道的資金、品牌優(yōu)勢。由于電商渠道需要大量注資給線上運營、物流、平臺等方面，具有資金優(yōu)勢的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢。同時，不同于生活用紙，衛(wèi)生巾的品牌忠誠度較高，若電商渠道加速擠壓其他渠道，具有品牌優(yōu)勢的大廠商更容易在這新賽道上領先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車，總體市占率第二位線上銷售全國第一。

品牌端:市場集中度持續(xù)上升，國有品牌前十占比提升

市場集中度持續(xù)上升;前十大品牌中，國有品牌占比提高至75%。國內衛(wèi)生巾自2008 年從整合成長期過渡到消費升級期，衛(wèi)生巾市場集中度就逐步提升，前十大品牌市場份額從2008 年23%提升至40%，十大品牌分別是:七度空間(恒安國際)、蘇菲(尤妮佳)、護舒寶(寶潔)、ABC(廣東景興)、高絲潔(金佰利)、樂而雅(花王)、潔婷(湖北絲寶)、自由點(重慶百亞)、潔伶(桂林潔伶)、好舒爽(福建恒利)、安爾樂(恒安國際)。前十大品牌中有六家是國有品牌，國有品牌市場份額占前十大品牌，從2008 年64%提升至2018 年75%。

美國、日本市場集中度高，CR5 均為本土品牌，日本女性偏愛衛(wèi)生巾，美國女性喜愛棉條。2018 年，相較于國內前十大品牌占比40%，美國和日本前5 大品牌占比均超過70%，且均為本土品牌。日本CR5 為97%，占據絕大分市場份額，CR5 品牌均以衛(wèi)生巾產品為主。其中僅尤妮佳一家就通過旗下蘇菲和Center-In 占據了55%的市場份額;美國CR5 占比為72%，Tampax 和PlayTex 均為衛(wèi)生棉條品牌，占比約20%。寶潔通過衛(wèi)生巾品牌Always(護舒寶)和衛(wèi)生棉條品牌Tampax 獲得了46% 的市場份額。

高端品牌占比不斷提升，日系外資品牌優(yōu)于美系。在我國衛(wèi)生巾發(fā)展的初期階段，女性消費者對衛(wèi)生巾的價格較為敏感，隨著國民可支配收入的提升、女性個人健康護理意識的增強，尤其是在經歷了06 年至14 年衛(wèi)生巾品牌的成長整合期中假冒偽劣、熒光劑事件之后，消費者對產品品質、消費體驗的要求日益提升。高端品牌市占率不斷提升，中低端產品市場收到擠壓:七度空間市占率從3.5%提升至11.4%，ABC 從2.5%提升至3.1%;而十年前以高性價比著稱的品牌安爾樂市占率自2.6%縮減至0.6%。主打無添加純棉的日系中高端品牌也得益于消費者的口味變化，而外資大牌護舒寶在十年市場洗牌中失利。蘇菲由3.4%的市占率提升至10.6%，樂而雅市占率從1.1%提升至2.1%;護舒寶由十年前6.7%的市占率在15 年提升至7.4%，然而18 年銳減至5%。衛(wèi)生巾行業(yè)的競爭逐漸回歸至品牌、品質和渠道的綜合化競爭。

主要衛(wèi)生巾廠商對比

恒安國際-穩(wěn)扎中國市場，強力延伸海外

1 經營端:恒安是中國市場衛(wèi)生巾第一大生產商，多品牌、差異化競爭策略促增長。恒安18 年衛(wèi)生巾業(yè)務年營收66 億，旗下擁有七度空間、安爾樂、安樂三大品牌，這其中又以主打面向年輕女性的七度空間知名度最廣。在全球衛(wèi)生用品市場中，市場份額2.1%，位列第五。在國內市場，公司市占率自2008 年至2018 年，從6.1%提升至12%，其中高端品牌七度空間市占率高速上升(3.5%至11.4%)彌補了中低端品牌安爾樂的市場份額緊縮(2.6%至0.6%)。

2 品牌端:“七度空間”定位在高端市場，目標客戶是學生及年輕白領，近年來品牌市占率高速提升。七度空間每片價格在0.8-1.6 元，是公司主要衛(wèi)生巾品牌，占公司衛(wèi)生巾銷量的70%以上，17 年七度空間品牌衛(wèi)生巾銷售額上漲9%。公司1985 年創(chuàng)建“安樂”品牌，90 年代，安樂衛(wèi)生巾的全國市場占有率超過40%，為同品類第一。在安樂成功的基礎上，93 年恒安在“安樂”以外再推出新品牌“安爾樂”。但近年由于消費升級和產品的升級，中低端定位的安樂和安爾樂在激烈競爭中逐漸失利，淡出市場。

3渠道端:全渠道戰(zhàn)略覆蓋，“阿米巴”模式深化管理變革。公司的銷售網絡覆蓋全國，在全國范圍成立九大銷售片區(qū)(西北、東北、華北、華中、魯豫、華東、閩粵、西南、川渝)，2017 年末，公司在全國范圍內建立傳統(tǒng)渠道(一二級經銷商)3,330 個、現代渠道(購物中心、百貨、超市、便利店等)5,966 個，且銷售終端及網點已經覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。線上渠道方面:集團通過網上商店和微店銷售，進一步拓展集團在國內的銷售網絡。2018 年，電商渠道實現營業(yè)收入29 億元，同比增加50%，占總營業(yè)收入的14.4%。恒安特色阿米巴采用全面深化“平臺化小團隊經營模式”，為銷售帶來兩位數的增長，2018 年費率減少2%。

4生產端:收購海外公司，開設海外工場，產能布局全球性。2017年公司收購了馬來西亞上市吸收性衛(wèi)生產品制造商Wang-Zheng Berhad，補充了了衛(wèi)生巾、紙尿褲、失禁用品產能，拓展了東南亞銷售渠道。同時，公司也在印度尼西亞和俄羅斯開設工廠，在芬蘭投資了木漿項目。2017 年公司海外銷售額達到16 億元，同比增長27%，占總銷售額8%。國內方面，2017 年，公司在全國設有15 個生產基地，擁有衛(wèi)生巾生產線104 條，衛(wèi)生巾產能達182.84 億片/年。產能利用方面，2017 年，公司衛(wèi)生巾產量為149.54 億片，同比增長5.87%，產能利用率同比提升3.73pct。

廣東景興-定位高端，國內第二大衛(wèi)生巾廠商

1 廣州景興為國內第二大衛(wèi)生巾生產廠商，定位中高端，主打ABC 和Free 兩個品牌，一二線城市市場份額占比高。廣州景興成立于1998 年，正值衛(wèi)生巾行業(yè)大發(fā)展的年代，公司為應對當時國內高低端衛(wèi)生巾兩旺的格局，先后推出“ABC”(1998)和“Free”(2004)分別定位為國內高端的女性個人護理品牌和專門針對12~23 歲崇尚自由、追逐時尚年輕群體的品牌，2016 年推出的高端純棉系列。

2017 年營業(yè)收入約16 億元，旗下主要有國內知名品牌ABC 和Free，17 年市占率分別為3.1%和1%。目前景興的ABC 和Free 在國內線下商超市場市占率排名第三，線上市場排名第六，是第二大中國衛(wèi)生巾生產廠商。

2 渠道端:經銷為主，電商增長迅速。公司產品以內銷為主，主要采用經銷商、KA 直銷和電商方式進行銷售，其中以經銷商渠道為主，占比超過70%。2017 年，公司銷售渠道向二、三線城市下沉，并拓展了多家經銷商，進一步覆蓋二、三線城市區(qū)域，促進了17 年收入的增長。公司電商渠道主要通過賣斷至電商平臺進行銷售，15 年至17 年收入占比從8.32%提升至11.4%。

3 生產端:以委托加工為主，注重研發(fā)投入。公司始終堅持著力在產品研發(fā)，品牌建設和渠道深化方面，充分利用委托加工商的專業(yè)性和規(guī)模效應，利用產業(yè)鏈專業(yè)化分工實現優(yōu)勢互補。公司持續(xù)開發(fā)具有市場競爭力的創(chuàng)新產品。公司作為較早在衛(wèi)生巾中添加功能性配方的企業(yè)之一，開創(chuàng)了KMS、茶樹精華等系列產品;在材料方面，景興不斷精進，以加速導滲，干爽透氣，柔軟為方向，開發(fā)了藍芯2，藍芯3，智能打孔無紡布等。輕資產、重研發(fā)的發(fā)展方針讓企業(yè)充滿活力。

尤妮佳-中國最成功海外品牌

1 精耕細分領域，多樣化產品打造最成功海外品牌。上海尤妮佳成立于1995 年，是由日本尤妮佳株式會社、上海家化(集團)有限公司、伊藤忠商事株式會社、多方合資設立的公司，旗下運營著“蘇菲”衛(wèi)生巾和“媽咪寶貝”紙尿布。蘇菲是中國衛(wèi)生巾十大品牌之一，2018年市占率10.6%，僅低于恒安，2012 年至2017 年蘇菲品牌年復合增長率達到22%，2017 年中國市場貢獻了蘇菲品牌全球增長的62%。產品于日本開發(fā)，隸屬于上海尤妮佳。品牌定位是為現代年輕女性提供優(yōu)質衛(wèi)生巾，品牌目前擁有16 個不同系列，全方位覆蓋女性各類需求和喜好。其裸感S 系列和口袋魔法系列由于設計精美、獨特，尤其受國內一二線女性喜愛。

2 渠道端:蘇菲電商渠道優(yōu)勢顯著，所有品牌中電商銷售額第一，超過了國內大廠恒安，這主要歸功于其精致的品牌形象，以及準確的產品定位。2017 年公司在中國電商渠道的銷售占中國區(qū)銷售37%，較2007 年3%有大幅提升。

效應，利用產業(yè)鏈專業(yè)化分工實現優(yōu)勢互補。公司持續(xù)開發(fā)具有市場競爭力的創(chuàng)新產品。公司作為較早在衛(wèi)生巾中添加功能性配方的企業(yè)之一，開創(chuàng)了KMS、茶樹精華等系列產品;在材料方面，景興不斷精進，以加速導滲，干爽透氣，柔軟為方向，開發(fā)了藍芯2，藍芯3，智能打孔無紡布等。輕資產、重研發(fā)的發(fā)展方針讓企業(yè)充滿活力。

寶潔-全球個護龍頭首位，近年新興市場發(fā)展受挫

1 全球個人護理龍頭企業(yè)，近年來新興市場發(fā)展受挫。寶潔公司(the Procter & Gamble Co)定位高端個人護理產品，為全球衛(wèi)生產品龍頭，17 年個人護理全球市場份額15.7%，雖較16 年16.2%有所下滑，但市場份額仍位列行業(yè)第一。年來由于其產品價位偏高，新興市場表現低于發(fā)達國家地區(qū)。18 年銷售同比下跌1%，主要原因是在新興市場采取低價策略。其中嬰兒護理產品銷售額下跌約5%，女性衛(wèi)生用品銷售額上升約1%(但主要集中在發(fā)達國家市場)。

2 品牌端:專注高端衛(wèi)生巾，市場份額有所下滑。寶潔為中國衛(wèi)生巾市場市占率第四的企業(yè)，中國市場份額由2012 年7.5%下降至2018 年的5%。1991 年寶潔在內地推出“護舒寶”衛(wèi)生巾，以重金砸電視廣告，樹立了精致生活的品牌形象。但目前由于品牌形象老化，護舒寶的份額在不斷的被競爭對手蠶食。為應對這一情況，寶潔還推出了朵朵，丹碧絲衛(wèi)生棉條等新品牌產品。但由于中國女性消費習慣與歐美女性有一定差異，衛(wèi)生棉條產品的銷售并未在國內有較大的突破。

3 渠道端:全球布局，但巴西、俄羅斯等新興市場遭遇宏觀經濟及政治影響下滑，44%營收依賴北美本土市場。

風險提示

行業(yè)競爭加劇，導致行業(yè)毛利率、凈利率出現下降帶來的盈利風險

行業(yè)競爭若出現加劇，可能會使行業(yè)毛利率、凈利率出現下降。

消費升級、產品升級不及預期

受宏觀經濟因素的影響，消費升級和產品升級或不及預期

原材料價格大幅上漲、匯率大幅波動帶來的成本上行風險

衛(wèi)生巾原材料中高分子吸水樹脂、絨毛漿多為進口，匯率波動可能會對成本端產生較大上行風險。