中金：中國高端啤酒市場一超多強 本土龍頭費用投入缺乏聚焦

本文來自微信公眾號“中金點睛”，作者邢庭志、周悅瑯。

高端啤酒呈現(xiàn)穩(wěn)健增長趨勢，成為行業(yè)增長和公司價值判斷的核心。主要升級的邏輯是品質(zhì)和品牌，而不是簡單的提價。我們測算2013-2018年高端/中低端啤酒銷量CAGR5 分別為3.6/-6.6%，價值CAGR5分別為5.3/-1%；高端銷量/價值占比分別從2013年的9.2/13.3%提升到2018年的14.5/17.2%。同時，龍頭公司高端啤酒、進口啤酒及小眾精釀均呈現(xiàn)高成長態(tài)勢。高端啤酒酒精濃度和麥芽濃度均高于主流啤酒至少2度，契合80/90后對“喝少但喝好”的訴求。

高端市場一超多強，現(xiàn)階段海外強勢品牌占據(jù)“量”“價”優(yōu)勢；本土龍頭在高端的綜合實力較弱，現(xiàn)正積極擴充高端產(chǎn)品組合；進口啤酒產(chǎn)品競爭力強，但品牌較為分散，渠道和資金劣勢較為明顯。高端啤酒相比整個啤酒市場更為集中，CR5為78.4%，如果去除百威的影響，實際集中度較低。

從產(chǎn)品力看，本土高端產(chǎn)品原料品質(zhì)較低，且酒精和麥芽濃度相比海外強勢品牌也更低；品牌投入力度上，本土龍頭費用投入缺乏聚焦，高端產(chǎn)品的渠道鋪貨還有較大空間。但現(xiàn)在本土龍頭公司正通過國際合作與自身創(chuàng)新，快速充實高端產(chǎn)品組合，并欲覆蓋高端全價位。進口啤酒具備 “高質(zhì)中價”的高性價比，但現(xiàn)在渠道擴展受資金和人員限制。

我們預(yù)判10-12元價位將成龍頭高端主力價位，12~20元價格帶也將迎來更多產(chǎn)品滿足市場需求，競爭也將更加激烈。龍頭企業(yè)開始通過品牌提升打造12元左右價位新產(chǎn)品，隨著高端市場參與者數(shù)量的增多和成長壓力，高端啤酒市場競爭也會更激烈，更多體現(xiàn)在品牌廣告、渠道鋪貨促銷等方面。

同時，我們預(yù)測較強勢的進口品牌可能采用“銷地產(chǎn)”模式進一步成為地域強勢品牌，并蠶食本土龍頭高端市場份額，但因為啤酒保質(zhì)期和進口品牌的渠道限制，進口品牌難以做到全國化。