2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告：提升用戶使用體驗，加強內(nèi)容付費意識

本文來自微信公眾號“艾瑞咨詢”。

核心摘要

方興未艾：

發(fā)展內(nèi)容付費是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展中所面臨的最關鍵問題

1.商業(yè)環(huán)境與版權監(jiān)管在政策引導下已逐漸穩(wěn)定。

2.數(shù)字音樂平臺探索成熟商業(yè)模式，內(nèi)容付費將成為主要收入來源。

3.與海外相比，中國的數(shù)字音樂付費率和付費金額均有較大提升空間。

盈科后進：

挑戰(zhàn)與機遇并存，嘗試定位用戶需求和學習海外策略

1.此前行業(yè)付費困境來源于國內(nèi)用戶對于免費獲取互聯(lián)網(wǎng)服務及數(shù)字音樂內(nèi)容的習慣。

2.日漸成熟的知識產(chǎn)權管理，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與整體音樂產(chǎn)業(yè)的成熟帶給中國市場優(yōu)勢，同時中國數(shù)字音樂用戶具有獨特且鮮明的特點。

3.海外數(shù)字音樂平臺的付費策略和模式具有借鑒意義。

柳暗花明：

從服務升級和內(nèi)容升級兩個方向入手，切實提升用戶使用體驗

1.發(fā)展更多內(nèi)容付費模式和機制，滿足不同用戶需求，提升用戶付費意愿。

2.與下游分發(fā)渠道加強聯(lián)動，打通用戶流量和版權內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)共贏。

3.投資原創(chuàng)內(nèi)容提升差異化，布局偶像經(jīng)濟運營，為用戶帶來更多增值服務。

中國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展背景

2018年市場規(guī)模達到76.3億元，正版化帶來較高增長率

2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權發(fā)展的大力扶持下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。從構(gòu)成上來看，未來中國數(shù)字音樂平臺的收入將主要來源于內(nèi)容付費、廣告收入、以及版權運營收入三個方面。在廣告收入增長停滯不前的情況下，內(nèi)容付費和版權運營將成為未來驅(qū)動中國數(shù)字音樂市場收入規(guī)模增長的最重要的兩大因素。尤其是目前的用戶內(nèi)容付費水平，將會在未來出現(xiàn)大幅增長。

數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費將成為主要收入來源

在數(shù)字音樂版權得到有效整治以前，中國數(shù)字音樂平臺主要通過廣告收入獲得盈利，同時伴有少量的內(nèi)容付費，以及如耳機、音響等周邊硬件的售賣收入。隨著版權的價值逐漸得到重視，用戶付費意識增強，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，因此在政策推行正版化后，用戶內(nèi)容付費收入的占比保持持續(xù)增高，目前總收入中內(nèi)容付費的占比已超過廣告收入，并且在未來將進一步占據(jù)更大的份額。參照視頻、文學等同類型內(nèi)容平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，數(shù)字音樂平臺也將能夠形成以內(nèi)容付費為主，版權運營、廣告及其他收入為輔的成熟商業(yè)模式。

中國數(shù)字音樂行業(yè)內(nèi)容付費現(xiàn)狀

發(fā)展內(nèi)容付費是行業(yè)發(fā)展所面臨的最關鍵問題

數(shù)字音樂行業(yè)在中國發(fā)展歷時數(shù)十年，積累了龐大的用戶流量，2017年數(shù)字音樂行業(yè)的用戶規(guī)模已超過7億。但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺在過去并沒有建立起對音樂版權有效的保護，因此用戶在網(wǎng)絡上收聽和下載音樂都并不需要付出成本。自政策加強整肅以來，中國數(shù)字音樂的內(nèi)容付費業(yè)務開始起步，并于2018年達到5.3%的水平，相較過去幾年而言已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍的增長，是數(shù)字音樂用戶付費意識初步形成的體現(xiàn)。但對比美國主流數(shù)字音樂平臺Spotify(SPOT.US)2018年46.4%的付費率，是中國目前的近十倍水平，說明中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費的發(fā)展仍處在起步階段，仍然需要培養(yǎng)用戶對于音樂內(nèi)容的付費意識。

中國的付費率和付費金額均有巨大提升空間

從世界不同國家和地區(qū)的數(shù)字音樂付費率與付費金額來看，盡管地域上存在差異特征，但中國均有巨大提升空間。

首先從付費率來看，韓國市場的數(shù)字音樂付費率達到了驚人的90%，這是由于韓國當?shù)厥袌鰧τ跀?shù)字版權監(jiān)管十分嚴厲，且用戶版權付費意識較高，且韓國主流數(shù)字音樂平臺幾乎不提供免費的音樂播放服務。日本的情況與韓國類似，但由于日本音樂市場高達70%的收入是來自實體唱片，市場環(huán)境相對特殊，因此未對數(shù)字音樂付費率進行單獨統(tǒng)計。其他發(fā)達國家及地區(qū)，例如新加坡和歐美，數(shù)字音樂付費率均已達到50%以上。人口基數(shù)龐大的發(fā)展中國家印度尼西亞，數(shù)字音樂付費率也已經(jīng)達到了15%。

另一方面，從付費金額來看，數(shù)字音樂發(fā)展歷時最久也是最成熟的歐美市場處于相對最高水平。而亞洲發(fā)達國家，例如新加坡和韓國付費金額則集中在每月6.5美元左右。印度尼西亞由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟仍在發(fā)展起步階段，目前為每月2美元左右。

中國數(shù)字音樂平臺付費會員具有更高性價比

中國的主流數(shù)字音樂平臺與海外相比為付費用戶提供了更多的權益，價格也相對較低。具體來看，Spotify為付費會員提供的權益主要分為：按需聽歌（包含生成自主歌單）、會員期間下載至本地播放、以及無損音質(zhì)。而QQ音樂在此基礎上更增添了生活福利和明星見面會兩大權益。其中，生活福利包含電影票優(yōu)惠券、健身卡、購物禮券等福利，更為會員提供線下演出和演唱會的優(yōu)享票務渠道，并提供豐富的免費抽票機會。而明星見面會則是由QQ音樂定期舉辦的系列線下明星社交活動，意在拉近粉絲與明星之間的距離，有效增強平臺的付費用戶粘性。

從價格來看，QQ音樂豪華綠鉆會員月付費金額折合美元約在2.5美元左右，而Spotify普通付費訂閱會員每月費用則是10美元，這說明以QQ音樂為代表的中國數(shù)字音樂平臺付費會員具有更高的性價比。

中國數(shù)字音樂平臺同樣為免費用戶提供更多權益

在付費會員之外，通過對比中國與海外數(shù)字音樂平臺免費用戶的權益，可以發(fā)現(xiàn)中國的數(shù)字音樂平臺為免費用戶同樣提供了更多權益。

以中國的QQ音樂、美國的Spotify和韓國的Melon為例，QQ音樂平臺免費用戶不僅可以免費按需收聽平臺超過80%的歌曲、免費觀看MV和音頻節(jié)目等其他視聽內(nèi)容，更支持歌單生成、個性化推薦、隨機播放等附加功能。而Spotify的免費用戶權益相對更少，隨機播放切歌不能超過六次，按需聽歌需要收聽前插音頻廣告，附加功能僅有生成歌單和少量音頻節(jié)目。最后Melon作為韓國最具代表性的流媒體數(shù)字音樂平臺，對免費用戶僅提供歌曲試聽30秒功能。

中國數(shù)字音樂行業(yè)用戶調(diào)研

付費用戶多集中在年輕學生和職場精英兩類群體中

從中國數(shù)字音樂付費用戶對比普通用戶的特征TGI來看，在以下幾類維度上超過100的TGI，特征相對極端和典型，分別是學歷、收入和職業(yè)。經(jīng)過統(tǒng)計分類，可以從中發(fā)現(xiàn)兩類付費用戶的群體特征：其一是年輕的學生，在職業(yè)一欄中，在校學生付費TGI高達131.1，盡管仍在完成學業(yè)的進程中且沒有收入來源，但經(jīng)過更為先進的教育和引導，當今年輕的學生群體具有較好的付費意識。另一類付費意識較高的是職場精英群體，具備高收入、高學歷、高消費的特點，特別是從事傳媒咨詢類工作和法律工作的人群，對于內(nèi)容的版權保護具有一定認知，因此有意愿為數(shù)字音樂付費。

歐美和日韓音樂愛好者及小眾音樂愛好者具有更高付費意識

通過交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)特定類型和地區(qū)的音樂愛好者明顯具有更高的付費意識。從類型上來看，嘻哈/說唱、R&B、金屬、搖滾等西方起源的音樂類型愛好者平均付費占比TGI都在100以上，嘻哈/說唱類的付費占比TGI更是高達118.9。近年來，以此類音樂為代表的西方音樂類型開始在中國得到普及和流行，這也為提升用戶付費帶來了更好的前景。從地區(qū)上來看，來自日韓、歐美地區(qū)的音樂由于市場發(fā)展更成熟、版權監(jiān)管更嚴格，因此受眾也具有更高的付費意識，尤其是日韓地區(qū)音樂愛好者，平均付費占比TGI達到106以上。值得注意的是，日韓、歐美音樂是QQ音樂平臺的優(yōu)勢領域，這為QQ音樂提升付費率或?qū)⑵鸬疥P鍵作用。

意愿付費水平有明顯提升，用戶使用行為發(fā)生改變

對比艾瑞在2016年所收集的在線音樂用戶調(diào)研問卷，可以發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過三年，用戶意愿的付費金額水平有明顯的提升，從2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元，漲幅接近兩倍之多。而在另一方面，從用戶對于數(shù)字音樂平臺的使用行為來看，對音樂的分享和個性化推薦功能的使用均有提升。這代表了數(shù)字音樂平臺正在面向社交化、智能化的趨勢，同時隨著流媒體播放（指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上播放的音樂）的普及，用戶下載音樂的行為將會進一步減少，這對刺激用戶持續(xù)為音樂付費具有較好的幫助。

免費內(nèi)容可以滿足需求是數(shù)字音樂用戶不付費的主要原因

通過對數(shù)字音樂非付費用戶的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)非付費用戶不付費的主要原因是由于平臺所提供的免費內(nèi)容足以滿足自身對于數(shù)字音樂內(nèi)容的需求，這也映證了前文中所提到的中國數(shù)字音樂平臺相比海外平臺為免費用戶提供了較多權益的觀點。另一方面，32.4%的用戶表示有其他的免費獲取數(shù)字音樂內(nèi)容的渠道，這其中多數(shù)為視頻和音頻內(nèi)容中所帶有的音樂。另外，分別有29.3%和28.6%的用戶認為沒有刺激付費意愿的歌手/偶像或付費價格過高是影響付費的主要原因。

海外數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費發(fā)展分析

Spotify：根據(jù)不同類型用戶需求提供多種付費模式

作為海外最具代表性的流媒體數(shù)字音樂平臺，Spotify的商業(yè)模式主要由ad-streaming和premium streaming組成，前者代表為免費用戶提供的帶有前插音頻廣告的流媒體音樂服務，收入來自于廣告主，后者則是為付費用戶提供的去廣告流媒體音樂服務以及相關增值服務，收入來自于用戶的內(nèi)容付費。根據(jù)其公開的財報數(shù)據(jù)，2018年，Spotify內(nèi)容付費收入達到47.17億歐元，占總收入約89.7%，用戶付費率達到46.4%。

而從付費策略來看，盡管沒有數(shù)字專輯和單曲類付費模式，但Spotify依然注重從用戶需求的角度出發(fā)，提供相應的付費模式和權益。例如家庭賬號和學生賬號的設置，雖然降低了單個付費用戶價值(ARPPU)，但是對提高付費用戶規(guī)模和總體收入非常有幫助，財報顯示Spotify的家庭付費賬號在2018年為其貢獻了32%的付費用戶增長量。另外，針對存在一些對音樂需求頻次不高的用戶（尤其是發(fā)展中國家用戶），除月付費和年付費之外，Spotify提供了日付費和周付費模式，例如在印度尼西亞，周付費是被選擇次數(shù)最多的付費模式。

Melon：依托偶像經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)提升用戶黏性和付費意愿

Melon作為韓國最大的流媒體數(shù)字音樂平臺，在韓國占據(jù)了近50%的市場份額。盡管韓國數(shù)字音樂市場相對特殊，數(shù)字音樂用戶幾乎全部都是付費用戶，但以Melon為首的平臺仍為提升用戶付費金額和用戶粘性做出了努力。其策略主要是依托于韓國發(fā)達的文娛產(chǎn)業(yè)和偶像經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，在平臺公開發(fā)放權威榜單，刺激粉絲用戶為偶像打榜應援而進行付費。并開設Melon Ticket的票務通道，與粉絲俱樂部聯(lián)動，是許多線下明星見面會、演唱會等活動的唯一指定通道。同時，Melon每年定期舉辦名為Melon Music Award的頒獎典禮，在亞洲范圍內(nèi)提升了平臺的影響力。

中國數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費困境

用戶長久以來對于免費獲取數(shù)字音樂的習慣

綜合來看，中國數(shù)字音樂平臺在推動用戶付費上所面臨的困境從表象上看主要來源于：1. 用戶端音樂付費意識不足；2. 平臺所提供的免費權益過重。但深究表象本后的本質(zhì)原因，應當歸結(jié)于音樂受眾對于免費獲取數(shù)字音樂的習慣。在2015年劍網(wǎng)行動開展之前，中國數(shù)字音樂經(jīng)歷了長達近十年免費獲取、下載和傳播的模式，用戶針對數(shù)字音樂的付費行為和意識并沒有得到有效建立。而在版權得到保護之后，盡管用戶數(shù)量龐大，但面對市場中所存在的一定的商業(yè)競爭和多數(shù)用戶對于付費的抵觸心理，數(shù)字音樂平臺推進付費的過程依然面臨著艱難選擇。

以博弈論為模型，假設市場中存在雙寡頭的情況下，市場最有效的情況是平臺A和平臺B均采取激進收費政策，才能在短時間內(nèi)將付費提升到國際平均水平，但在靜態(tài)博弈的環(huán)境中，A與B作為非合作方，若其中一方貿(mào)然采取激進收費政策而另一方?jīng)]有，則會導致首先采取激進收費政策的一方的用戶流失。因此理論上來看，雙方最終會停留在模型中的“納什平衡點”，即市場中的主要競爭者都嘗試采取溫和的收費政策，以免引起用戶流失。

中國數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與整體音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟

盡管存在困境，中國數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展依托了天然的背景優(yōu)勢，也將為用戶付費的提升帶來較大的潛力空間。首先，中國整體互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基于人口紅利的優(yōu)勢在過去幾年經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已形成萬億級別的市場，尤其是在社交媒體、線上支付領域的成熟發(fā)展，為數(shù)字音樂平臺的用戶在傳播層和支付層的運營都打下了基礎。

其次，雖然曾受盜版的影響而發(fā)展滯緩，中國整體音樂產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展歷史長久，已形成相對成熟、獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，市場不乏優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，且與全球音樂版權市場的高集中度相比，中國音樂版權市場表現(xiàn)出長尾內(nèi)容占據(jù)主導的現(xiàn)狀與趨勢，呈現(xiàn)出集中度低和多元化的特點，這在環(huán)球、索尼和華納這全球三大唱片公司在中國市場的曲庫數(shù)量占有率上能得到體現(xiàn)。

中國數(shù)字音樂平臺內(nèi)容付費發(fā)展分析

付費用戶數(shù)量和用戶付費金額的理想水平

中國數(shù)字音樂平臺針對用戶付費的提升是一個循序漸進的過程。但即使是采取溫和的收費政策，平臺的付費用戶數(shù)量和用戶付費金額也依然存在提升空間。但需要注意的是，這兩者之間存在此消彼長的相對關系，因此平臺需要找到合適的平衡點。通過橫向?qū)Ρ绕渌嚓P內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和縱向?qū)Ρ群Ｍ鈹?shù)字音樂市場，艾瑞總結(jié)出了基于現(xiàn)階段經(jīng)濟環(huán)境下數(shù)字音樂付費用戶數(shù)量和用戶付費單價的理想水平，以供參考。為了盡快達到理想水平，數(shù)字音樂平臺應從服務和內(nèi)容兩方面的升級入手，分別提升費用戶數(shù)量和用戶付費單價，以此加強用戶的使用體驗，從而提升內(nèi)容付費水平。

服務升級：借鑒捆綁銷售的模式應用

在付費模式上，自2014年QQ音樂賣出了第一張數(shù)字專輯以來，中國數(shù)字音樂平臺已有諸如數(shù)字專輯、數(shù)字單曲售賣這樣的創(chuàng)新舉措。此舉對于有明確音樂需求目標的用戶而言產(chǎn)生了很大吸引力，為整體數(shù)字音樂的付費收入增長作出了貢獻。但在海外數(shù)字音樂平臺上，依然有許多付費模式值得借鑒。

首先，以Amazon Prime為典型代表，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可采取捆綁銷售（Bundle Deal）模式，即將數(shù)字音樂會員與其他業(yè)務會員一同售賣，增加產(chǎn)品價值。亦或是對于同一平臺或合作平臺下分的多種業(yè)務，可以在相關的高付費率業(yè)務基礎之上（例如視頻、電商等），將數(shù)字音樂會員作為附屬商品售賣，例如用戶購買視頻業(yè)務會員時，給予其附加一定金額即可獲得數(shù)字音樂會員的機制。

服務升級：將付費模式與用戶定位建立起聯(lián)系

另一方面，根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果來看，學生用戶具有明顯較高的數(shù)字音樂付費TGI，因此平臺也可以效仿Spotify機制，設立學生賬戶機制，并為學生群體提供專屬的折扣，盡管會降低一定的ARPPU值，但對于提升付費用戶數(shù)量和用戶黏性都能起到較好的作用。

同時，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，音樂包是用戶在數(shù)字音樂平臺購買意愿最高的一類產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)整體走向垂直深耕的過程中，對于老年用戶、健身愛好者等等對于音樂具有特定需求的人群，平臺亦可以發(fā)展出不同的付費方案，以更低的價格售賣特定類型的音樂包，以此來進一步提升付費用戶數(shù)量。

內(nèi)容升級：投資原創(chuàng)內(nèi)容提升平臺差異化

投資原創(chuàng)內(nèi)容不僅能夠幫助平臺減少版權購入成本和開拓新的商業(yè)模式，更能夠增強平臺的差異化，從而提升用戶付費金額。根據(jù)公開財報，可以發(fā)現(xiàn)：隨著流媒體視頻巨頭Netflix(NFLX.US)在原創(chuàng)內(nèi)容制作方面投資的增加，其單個用戶價值（付費收入/用戶數(shù)量）也有了明顯提升，而在調(diào)研中，有36.1%的用戶會為數(shù)字音樂平臺音頻和視頻節(jié)目付費，這說明投資原創(chuàng)內(nèi)容在提升用戶付費金額方面是行之有效的策略。在中國，也有領先的數(shù)字音樂平臺開始在原創(chuàng)內(nèi)容領域進行嘗試，例如QQ音樂圍繞音樂內(nèi)容構(gòu)建起了完整內(nèi)容生態(tài)，在其新增的“發(fā)現(xiàn)”欄中引入視頻和文章的內(nèi)容流，并在9.0版本升級中添加推薦tab，按照算法為用戶進行個性化的內(nèi)容推薦，逐步形成差異化優(yōu)勢。

內(nèi)容升級：深耕偶像經(jīng)濟運營

2019年，在QQ音樂平臺，張藝興、鹿晗、孟美岐等頭部偶像藝人的數(shù)字專輯銷量均突破了200萬張，借鑒韓國數(shù)字音樂平臺的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)粉絲用戶通常具有的極高付費熱情，而偶像經(jīng)濟與數(shù)字音樂之間亦存在內(nèi)在的關聯(lián)性，若數(shù)字音樂平臺能夠深耕偶像經(jīng)濟運營，將能夠極大程度上調(diào)動粉絲用戶群體的付費積極性。調(diào)研結(jié)果同樣顯示，有35%的付費用戶表示付費原因是由于付費內(nèi)容來自用戶喜歡的歌手或偶像。

從策略上看，數(shù)字音樂平臺對于偶像經(jīng)濟的運營可以分為兩類：其一，發(fā)展有影響力的榜單和頒獎典禮，吸引粉絲用戶為偶像打榜應援；其二，發(fā)展獨家的票務渠道，售賣偶像明星線下演唱會、見面會等活動的門票，甚至可以嘗試自主舉辦相關活動，為會員用戶提供更加豐富且獨特的特權。此類策略同樣在QQ音樂平臺已經(jīng)初見端倪，其平臺上的QQ音樂巔峰榜單已經(jīng)發(fā)展成為音樂行業(yè)相對權威的排行榜，在下設的“人氣榜”部分目前已開放了粉絲打榜助力人氣公益的功能。2018年，QQ音樂發(fā)展出“肚子餓了”系列明星線下見面會，拉近了粉絲用戶與偶像之間的距離。