不想做社交的直播平臺，不是好音樂播放器

本文來自微信公眾號“虎嗅APP”，作者六九的小號。

7月2日，網易(NTES.US)云音樂因為“被下架”上了熱搜，為了緊急應對，他們還上線了“極速版”手機應用，據(jù)說“更專注聽歌核心體驗”，打開更快。

然而就在他們被下架的正式版應用上，云音樂一項關于社交的新嘗試正在悄悄測試中。

有道是“做社交的總想玩內容，做內容的總想玩社交”，前者如騰訊(00700)，后者則更前仆后繼，年初“三英戰(zhàn)微信”之后，不少公司開始對社交產品蠢蠢欲動，雖然多數(shù)產品最終會淪為炮灰，但依然擋不住各大公司在社交領域的嘗試。最新的選手是網易云音樂——對，這個網紅音樂App最近宣布擁抱了社交。

就在6月，網易云音樂悄悄內測開放改版“朋友”頁面，開始測試新社區(qū)“云村”。據(jù)官方稱，云村社區(qū)是個匯集音樂愛好者的社區(qū)，是一個內容社區(qū)，鼓勵用戶圍繞音樂生產優(yōu)質的內容。

這村子有……Mlog？

“云村社區(qū)”早在六月份就已經低調開啟了內部測試，彼時還僅僅是偷偷私信用戶參與內測，后來漸漸開放答題、邀請等通道鼓勵新用戶體驗功能。

功能開啟之后，“朋友”頁面會被“云村”替代，云村用戶發(fā)表的動態(tài)將以瀑布流形式呈現(xiàn)。文字、圖片、視頻、音樂、話題一應俱全——簡單來說就是圍繞著音樂的朋友圈動態(tài)，甚至還有同城交友界面。網易云還將每天歌曲評論區(qū)的熱評挑選出來，做成熱評墻置頂在了云村頁面上方。

Mlog可以感受到濃重的評論區(qū)既視感

除視頻以外，新功能強制每一條Mlog都要搭配音樂，保證所有動態(tài)在瀏覽的時候都可以具備聽覺體驗。為了體現(xiàn)音樂社區(qū)的差異性，網易云甚至為此創(chuàng)造了“Mlog”概念：

“Mlog是云村的全新內容形態(tài)，將音樂、語音、圖文和視頻結合起來。讓每一位熱愛音樂的人都能夠享受沉浸式的音樂體驗。”  

網易還貼心地在每首歌的歌詞頁面添加了Mlog的入口，用戶可以直接查看圍繞著這首歌創(chuàng)造的所有Mlog。將同一首歌的評論區(qū)和Mlog區(qū)放在一起，看著這一條條Mlog，仿佛是另一個精心包裝過的歌曲評論區(qū)。

網易云之所以能在音樂平臺中獨樹一幟，那些讓人看了犯尷尬癌的歌曲故事評論功不可沒。當然會有人不理解，為啥會喜歡看這些矯情的文字？

聽音樂是一種非常主觀抽象的感受，音樂的評論更接近于“聽覺感受的具象化延伸”，通過閱讀別人的評論，用戶可以看到不同人對音樂的感受與解讀，從而體驗到不同的聽覺感受。

沒毛病。

所以當這種想法進一步強化，當有用戶通過吸引人的評論來找好歌時，這個事情似乎也不是那么不可理解——畢竟，微信的“搜一搜”功能不也給朋友圈分享的音樂做排行嘛，微信做得，網易云音樂豈能做不得？

如果我們在知乎搜索“網易云音樂評論”，相關提問多數(shù)都是在尋找與結果相關的主觀體驗，比如“你在網易云看過最難忘的評論是什么？”所以……

確實有那么些用戶樂于去通過評論尋找音樂。一些好的評論都藏得比較深，缺乏曝光。

對網易云音樂來說，Mlog可以有效地緩解這兩點問題：鼓勵把較為隱蔽的評論內容公開分享出來，同時搭配視覺和聽覺的感官刺激，提高用戶的參與度。

事實上云村也不是云音樂社交的第一次嘗試。在云村測試的一個月之前，網易曾上架另一款交友小程序：因樂交友，在當時還被稱為“云村交友”。

這款產品屬于一對一匹配的陌生人社交玩法：系統(tǒng)每天自動免費匹配150個好友，用戶可以左滑卡片來篩選感興趣的好友?？ㄆ现庇^地顯示性別、年齡、星座、以及音樂品味的相似度等信息。消息頁面上部提醒著用戶“XX人想認識你”，一對一情感私密交友的氣息濃厚——很明顯，這個產品要搶探探們的生意。

但稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)：“因樂交友”這款產品的血統(tǒng)來得并不純正，怎么看都不是網易云親生的：

在啟動頁的下方明確注明了“小程序由網易花田提供”。進入小程序之后需要重新填寫用戶名和上傳頭像，不能直接獲取網易云用戶信息；在內測期間就非常不克制地設置了28元/月會員特權，30元/月的“查看想認識我的人”兩個收費項目，且和云音樂會員無關，需要獨立付費。

其實早在2019年初，網易云音樂發(fā)布用戶年度音樂報告時就已經嘗試了類似的玩法：報告H5頁面的最后他們就安排了“一歌一遇”的彩蛋：根據(jù)用戶年度歌單和聽歌習慣匹配用戶一對一聊天，如今看來是為自己日后搞社交所作的試水。

不管是親生的還是領養(yǎng)的，兩款產品一先一后，都是拿網易云音樂的內容做社交試水。

音樂真的不掙錢

網易云音樂如此主動地涉足社交，背后是在線音樂行業(yè)的瓶頸。

2015年，監(jiān)管部門展開了針對數(shù)字音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動，接連出臺多項政策，此后盜版現(xiàn)象大大減少，全行業(yè)的正版意識從此正式確立。

正版意識的提高帶來的是版權價格水漲船高，根據(jù)《網易云音樂與蝦米合并背后：音樂行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)》中作者描述：“太合音樂旗下海蝶、大石等版權分發(fā)業(yè)務，每年至少帶來8位數(shù)的收入。”整個產業(yè)鏈中，守著歷史版權庫，沒有任何新歌手發(fā)掘能力的唱片公司，竟然成了這場版權戰(zhàn)爭中的最大受益者。

即使是身處下游、在播放器行業(yè)勝出的騰訊音樂，付出代價亦是不菲。根據(jù)騰訊音樂發(fā)布的 2018年四季度財報顯示，騰訊音娛向音樂唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權支付費用為15.2億元，這筆支出直接致公司當季轉虧；而根據(jù)騰訊音樂2019年第1季度財報顯示，當季在線音樂收入為16.1億元，訂閱套餐付費收入7.1億元。雖然在線音樂服務付費用戶達到了2840萬，同比增長27.4%。但相比高達6.54億的月活，音樂付費用戶僅占4%，跟Spotify高達45%的付費率相比差距巨大。

騰訊音樂2019一季度收入結構

指望用戶付費去填補版權的大坑儼然不現(xiàn)實，緩過勁兒來的騰訊和網易這才開始打起版權分發(fā)的主意。

版權這事兒怎么都賺不到，還得乞靈社交——這是鵝廠的看家法寶，騰訊已經通過發(fā)展直播、K歌游戲等進階社交玩法，這是實現(xiàn)盈利并上市的重要因素。根據(jù)騰訊音樂2019年第1季度財報顯示，社交娛樂服務收入占比達到72%，在線音樂付費收入則占28%。

所以你看，高級的精神享受，總得通過大眾化的社交娛樂服務賺錢養(yǎng)活。

無論是突破瓶頸還是追趕對手，拓展新的盈利方式都是網易云音樂的必經之路。為了強化社交屬性，云音樂在App中先是上線了短視頻內容，緊接著又推出了LOOK直播。

如果音樂社交沒有版權……

網易云音樂的成功，離不開社區(qū)里用戶的故事評論和極具特色的歌單。

網易云音樂數(shù)億的用戶多數(shù)是來自一二線城市的年輕人，年齡15歲 ~ 35歲，大多是學生和白領。這些人將網易云音樂當做音樂版微博，在評論區(qū)分享自己的想法和故事，UGC成為網易云音樂最重要的屬性之一。營造音樂社區(qū)→聚集評論→增加黏性，這個簡單的鏈條造就了網易云音樂越來越熱鬧的社交氛圍，曾帶來了同行羨慕不已的月活。而網易云音樂的各色歌單，也加強了交流。

網易云音樂CEO朱一聞曾有意將自家產品和同行做切割：“行業(yè)內其他產品的屬性更傾向是播放器/播放工具，而我們做的是一個音樂社交產品，這是很大的差異化?！睂W易云來說，想要增加用戶黏性的一條捷徑，就是把“音樂社交”的特性發(fā)揚光大。

就在不久之前，騰訊悄悄上架了一款官方小程序“和群”，打的同樣是音樂興趣交友的主意，用戶可以根據(jù)興趣選擇小組和好友，證明音樂社交似乎有著它的存在必要。

而網易云的社交邏輯也更加清晰：并不是直接將人和人連接到一起，而是通過人產生的內容（評論、Mlog、歌單）將用戶聯(lián)系起來?！叭恕獌热荨恕钡哪Ｊ經]有直接社交那么刻意，如同云音樂的社區(qū)一開始建立起來的故事，用戶們是出于自愿聚集在這里。

表面上看起來，“音樂和社交都是剛需，將二者結合是順其自然的?！钡辽賹Υ蠖鄶?shù)人來說，打開播放器是為了聽歌，曲庫才是他們首先要考慮的。評論和動態(tài)都建立在音樂庫的基礎之上，曾經網易云第一評論區(qū)《晴天》現(xiàn)在打都打不開了，縱然有優(yōu)質的用戶評論內容也沒轍啊。

目前看來，在版權不好搶的今天，“云村”這一在社交上的嘗試是網易云試圖進一步增加用戶黏性的手段。等到他們的版權問題得到緩解，解決大部分已用戶的聽歌需求的時候，云音樂才會真正迎來柳暗花明的又一村吧。