非剛需品做出了剛需品牌，喜茶值不值90億?

本文來自“燃財經(jīng)”微信公眾號，作者為黎明，原文標題為《喜茶值不值90億?》。

這是一家看起來不對稱的公司。

這種不對稱性體現(xiàn)在：它在一個非剛需的品類，做出了一個近乎剛需的品牌;它發(fā)展的前6年和后3年有著天壤之別，從寂寂無名到眾人皆知;它的管理團隊和投資人相對低調(diào)，它的品牌卻異常火爆。

很多人，爭先恐后地為它“中毒”了。

你可能會為了喝上一杯喜茶，在炎炎夏日排隊兩小時。你可能也會忍受，出高價請黃牛代購。更常見的是，你在門口拍照炫耀，為它做免費廣告。

但如果作為投資人，你會為喜茶90億元的估值買單嗎?換句話說——喜茶估值90億，值嗎?

7月8日，晚點LatePost報道稱，喜茶即將完成一輪新融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領投，估值達90億元。這是目前，新茶飲領域公開拿到的最高估值。消息傳出后，騰訊、紅杉、喜茶方面均表示不予置評。巧合的是，瑞幸咖啡在當天下午宣布，正式進軍新茶飲，和喜茶正面開火短兵相接。

2018年，喜茶憑借拿到的4億元融資，新開了一百多家門店。2019年，騰訊和紅杉即將進場的傳聞，讓這筆90億元估值的融資，變得不那么簡單。

喜茶真的值90億嗎?燃財經(jīng)為你做喜茶的價值拆解。

01.拆解喜茶

從兩筆低調(diào)而奢華的融資說起。

在傳出騰訊和紅杉入局的消息之前，喜茶只進行了兩輪融資。第一筆是在2016年，IDG資本和天使投資人何伯權投了1億元;第二筆是在2018年，美團旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本和黑蟻資本共投了4億元。

三個投資機構，一個獨立投資人，投資陣容相當簡潔，卻極其精準。IDG的行業(yè)地位毋庸置疑，另外兩家機構都是消費領域的資深玩家，何伯權在30年前就創(chuàng)辦了“樂百氏”乳酸奶。這是一群真正懂消費的人。

5億元的融資，幫喜茶解決了兩件事情。一是在兩年多的時間里，新開了200多家店;二是將品牌打向了全國，成為新茶飲賽道的頭號玩家。

和瑞幸咖啡不同，大眾對喜茶的初次認知，是基于這個品牌。朋友圈刷屏的某款人氣奶茶，店前永遠在排隊的盛況，供不應求的饑餓感，讓用戶對這個品牌充滿好奇和新鮮感。在消費升級的東風下，它在2018年將店面快速擴張至163家，截至2019年7月9日，喜茶官網(wǎng)顯示，其店面數(shù)量已經(jīng)達到293家。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。依此計算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上，293家門店預期一年的銷售額就是35億元。

根據(jù)招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級茶飲店的凈利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。

喜茶的體量已經(jīng)跟中國“奶茶第一股”香飄飄基本打平。2017年11月，香飄飄奶茶在A股上市，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)中首個上市企業(yè)。2018年，香飄飄的年收入為32.51億元，凈利潤為3.15億元。

從數(shù)據(jù)來看，喜茶在做的是一門自身造血能力極強的生意。實際上，在IDG跟何伯權1億元的資金進來之前，喜茶已經(jīng)存活了6年。1992年出生的聶云宸，20歲那年在廣東小城江門創(chuàng)辦了喜茶的前身——皇茶。后來因為商標注冊問題，才改名喜茶。

喜茶的真正崛起是在2016年獲得風險投資后，當時正值茶飲賽道爆發(fā)之際。奈雪的茶、樂樂茶、一點點，眾多新式茶飲品牌各立山頭，在資本的助推下?lián)u旗吶喊。

三家新式茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)對比，制圖 / 燃財經(jīng)

眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資，投資副總裁張燁秋對燃財經(jīng)表示，茶飲賽道在2016年左右興起是由三個因素驅(qū)動：一是茶飲市場出現(xiàn)了價格段的空白點，在CoCo和一點點的價格區(qū)間之上，出現(xiàn)了新的創(chuàng)業(yè)空間;二是內(nèi)容傳播介質(zhì)發(fā)生了改變，直播、短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng) 傳播介質(zhì)興起;三是商場底商的渠道發(fā)生了變革，自來流量的茶飲品牌占據(jù)優(yōu)勢。

綜合作用下，以喜茶為代表的新式茶飲，在2016年集中爆發(fā)，并以成倍的速度增長。

02.喜茶到底值多少錢?

這樣一個極具產(chǎn)品爆發(fā)力，加速跑馬圈地的茶飲品牌，該如何對它進行估值?

最簡單常規(guī)的方法，在行業(yè)里找一個自由現(xiàn)金流和財務模型相對穩(wěn)定的公司，進行對標。在具體進行估值時，可以采用PS(市銷率估值法)和PE(市盈率估值法)兩種估值方法。

祥峰投資合伙人趙楠向燃財經(jīng)表示，可以采用PS估值法來算喜茶的估值。按照喜茶未來一年預期的銷售額，乘以2倍PS(銷售額乘以倍數(shù))，從而得出喜茶的估值。

瑞幸咖啡在今年5月上市，目前PS為15.72。相比之下，瑞幸的增長很快，PS非常高。喜茶的增長沒那么快，所以不能按照瑞幸的PS來算估值。由于喜茶還在高增長區(qū)間，2倍的PS相對合理。

如果按照上述算法，假設喜茶的未來年銷售額還按前文測算的35億來算，那么，喜茶的估值為70億元。

某不愿具名的投資人認為，最簡單的方法是用數(shù)據(jù)去對比喜茶和海底撈等企業(yè)的財務模型，可以用PE估值法進行簡單測算。

根據(jù)該投資人提供的幾家對標企業(yè)，燃財經(jīng)統(tǒng)計了海底撈、瑞幸咖啡、香飄飄的PE值，分別為94.36、-15.06和65.36。由于喜茶還在快速擴張期，考慮新開店成本等各種因素，凈利率按5%(結合招商證券2019新式茶飲報告對新茶飲凈利率的估算，及投資人給出的建議得出)，PE按70(取綜合水平)來算，喜茶的凈利潤為1.75億元，估值為123億元。

瑞幸咖啡、海底撈、香飄飄PS值和PE值，制圖 / 燃財經(jīng)

對一家并未上市，正處于擴張期的創(chuàng)業(yè)公司進行估值，是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。財務數(shù)據(jù)的缺乏，導致估值結果建立在各種假設和估算的基礎之上。具體估值，還要依據(jù)喜茶的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)而定。

“90億估值是否合理需要有數(shù)據(jù)支撐，不好妄下結論?！笨祭鸷匣锶硕“厝粚θ钾斀?jīng)說。

在張燁秋看來，對一個項目估值，最常見的方法是未來的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)。但問題在于，很多初創(chuàng)公司的自由現(xiàn)金流非常不穩(wěn)定。“所以我們更看重的是，項目未來的成長性。比如我們在投資樂樂茶時，在財務報表上并沒有太糾結?！?/p>

資深互聯(lián)網(wǎng)投資人李豪森曾系統(tǒng)考察過飲料行業(yè)，他告訴燃財經(jīng)，對喜茶估值應該用門店估值+品牌估值+團隊估值的綜合加權法。

他分析，品牌有兩個估值模型，一個是黏性，一個是未開發(fā)的市場價值估計。從客流的行為經(jīng)濟效益去推算，要把線下店跟線上外賣網(wǎng)點覆蓋面做分類，根據(jù)喝飲料的頻率、氣溫、季節(jié)來做抽樣，然后針對線上團購生態(tài)來計算，考慮經(jīng)濟周期和后進者的機會成本，給各要素加權，從而得出估值數(shù)據(jù)。

03.90億元估值，值嗎?

“貴，貴翻了!我認為喜茶未來是想走瑞幸咖啡的資本路線?！崩詈郎f。

過去兩年，橫空出世的瑞幸咖啡，就像一條鯰魚，將中國的飲料市場攪得翻江倒海。它用十多億美金，燒出了近三千家實體門店，燒出了45億美金市值。當它宣布進軍茶飲行業(yè)，越來越多的人開始將喜茶和瑞幸拿來對比。

但即便生猛如此，瑞幸也并未拿到騰訊的投資。如果騰訊和紅杉領投喜茶C輪融資的消息屬實，那么它們究竟看中了什么?

“騰訊和紅杉看重的是便宜的流量來源，因為線上沒紅利了，線下流量才重要?！? 李豪森說。在他看來，對于現(xiàn)階段的喜茶而言，盈利和業(yè)績都不重要，要看品牌的忠誠度和客戶黏性?！爸豢礃I(yè)績的話，很多別的標的比喜茶便宜?！?/p>

的確，喜茶的流量獲取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公關總監(jiān)肖淑琴曾表示，喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動。

和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場。所以瑞幸在宣布進軍茶飲賽道時，做的第一件事情是將廣告鋪滿了全國的分眾傳媒電梯間，第二件事情是請了一位新的明星代言人。

但喜茶自帶流量，線下門店的火爆，社交網(wǎng)絡的刷屏，已經(jīng)驗證了喜茶品牌的成功。“那一張張好看的現(xiàn)場照片，其實都是便宜的流量來源，而且變現(xiàn)性很好，很容易把流量跟成交額頂上去?！币晃痪W(wǎng)紅蛋糕店的創(chuàng)始人對燃財經(jīng)稱。

在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，猶如給投資人開辟了一個新的富礦。騰訊可能是那個最先嗅到風向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上線。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，該小程序已經(jīng)有超過600萬用戶。

這跟騰訊在早期投資拼多多的邏輯極其相似，核心數(shù)據(jù)奔跑在騰訊的基地上，騰訊沒有理由錯過下一個流量富礦。

李豪森認為，喜茶90億估值很值，對于投資人而言是筆劃算的買賣?！耙驗閯e人也走不出來了，強者恒強，后面想復制的，根本融不到錢?！毕膊璧纳虡I(yè)模式跟AI、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)不一樣，時間過了根本無法復制。

喜茶在2012年就已經(jīng)存在，但一直到2016年才開始走紅。正如張燁秋在前文分析的，茶飲賽道的崛起并非偶然，而是踩在了合適的時間點上。但另一方面，這也意味著，一旦時間窗口過去，投資機會就再也沒有了。

時機，才是最大的門檻?！澳銦o法坐時光機回到10分鐘之前，要看到經(jīng)濟周期，這時點、這打法、這人群，只能這樣打?！崩詈郎f。

但他同時認為，喜茶90億的估值已經(jīng)幾乎觸頂。“一級應該到頭了，已經(jīng)吸引太多目光了?！?/p>

04.喜茶還能火多久?

即使拿到90億估值，喜茶能否延續(xù)品牌神話，卻依然是個未知數(shù)。畢竟時代在變，消費者的口味在變，喜茶能一直火下去嗎?資本又將扮演什么樣的角色?

從產(chǎn)品來看，以奶茶為代表的新茶飲，是一個特殊的品類。其中最具代表性的，是由臺灣人發(fā)明的黑糖珍珠奶茶。

這是一款神奇的飲料。很多人對奶茶上癮，其中尤以珍珠奶茶為甚。兩天喝一杯，甚至每天一杯的，大有人在。年輕女性是奶茶的重度用戶，逛街、娛樂、工作，只要有一杯奶茶，似乎就有了滿滿的幸福感。

在上述網(wǎng)紅蛋糕創(chuàng)始人看來，含糖飲料能讓人成癮。“糖是‘天然毒品’。奶茶產(chǎn)品定期喝，所以黏性高，持續(xù)性好，在資本市場曝光度又高，這是投資人爭相投資的根本原因?！?/p>

至于最受歡迎的珍珠奶茶，是因為有大量糖份能上癮，而珍珠可以解甜膩口感，喝了后再喝其他飲料覺得不夠味。在夏天，茶飲可以被認為是一個剛需的產(chǎn)品。所以雖然茶飲不如咖啡剛需，卻可以達到剛需的效果。

《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中也表達了類似觀點，普利策獎獲得者、調(diào)查記者邁克爾·莫斯在書中指出，為了保證新出品的飲料能夠激發(fā)人們的欲望，食品公司會精密測試，尋找能帶給消費者如臨仙境般感覺的糖、脂肪或鹽的使用量。一些美國食品巨頭使用腦部掃描來研究大眾的神經(jīng)功能對某些食品的反應，特別是對糖。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大腦對糖的反應與對可卡因的反應是一樣的。

新茶飲在2016年開始火爆后，資本爭相下注。資本方的軍備競賽在2018年達到巔峰。2018年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數(shù)億元A+輪融資，估值達到60億元;4月，喜茶獲得龍珠資本領投的B輪融資，投資金額從最初的2億元一直追加到4億元;11月，樂樂茶被傳已完成一筆金額過億的Pre-A輪融資，這筆融資直到2019年4月才公布，金額為2億元。

張燁秋認為，喜茶的強勢之處在于，成功將茶飲這個品類和喜茶進行強綁定，而不是綁定某個單一爆款。這樣既能讓用戶迅速認知，又能延長品牌的生命周期。因為品類的生命周期，顯然要比單一爆品的生命周期更長。

也就是說，只要喜茶能不斷推出新的爆款產(chǎn)品，延續(xù)品牌調(diào)性，就有希望一直火下去。

但另一個問題是，為什么是喜茶?奶茶行業(yè)的一大致命弱點是，入行門檻低，競爭壁壘難以形成。

李豪森認為，喜茶的模式從根本上無法復制?！傲髁坎慌履７?，是比cost down(降低成本)，那是靠創(chuàng)意、手段、商業(yè)模式走出來的，時間節(jié)點過了就沒了，過了后要再模仿和投資都來不及?！?/p>

目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌，都在跑馬圈地沖刺百億市值。瑞幸咖啡入局，讓這個賽道變得更加擁擠?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的“馬太效應”非常明顯，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市場份額，留給其他品牌的時間不多了。

無論如何，新茶飲賽道還會繼續(xù)火熱一段時間，或許下一個融資的項目，就會突破百億市值?！肮乐挡粷q怎么追，如果都一灘死水，沒人投?！崩詈郎f。