新股前瞻丨讀懂了嬰配粉發(fā)展趨勢(shì)也就讀懂了中國(guó)飛鶴

是誰(shuí)讓中國(guó)寶寶喝上放心奶？看到這個(gè)問(wèn)題，相信一眾優(yōu)質(zhì)乳企會(huì)舉手搶答。誰(shuí)的乳制品更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)？看到這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)飛鶴的手會(huì)舉得更高一些。

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，雖然只是飛鶴基于其產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品量身打造的一句廣告詞，但這句廣告詞從側(cè)面印證了，做消費(fèi)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是打造好產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。要想使產(chǎn)品更暢銷，還必須了解消費(fèi)者，從宏觀層面來(lái)講，就是洞悉消費(fèi)趨勢(shì)。

需要懂的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)趨勢(shì)

根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP的了解，目前中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)有著非常明顯的趨勢(shì)，主要包括品牌集中化、國(guó)產(chǎn)品牌崛起、低線城市需求增速加快以及產(chǎn)品走向高端化等等。這些趨勢(shì)具體如何？中國(guó)飛鶴7月3日在港交所網(wǎng)站上披露的招股書(shū)中有細(xì)致的闡述。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售價(jià)值計(jì)算中，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前5大品牌市場(chǎng)份額，由2016年的19.2%增長(zhǎng)至2018年的27.7%，其中，中國(guó)飛鶴的品牌于2018年零售銷售價(jià)值方面，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市占率達(dá)到7.3%，名列第一位，市場(chǎng)份額較2016年的3.4%提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。

以國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉零售價(jià)值計(jì)算，2016年前6大市場(chǎng)參與者的份額為31.7%，到2018年提升至47.9%，照此計(jì)算飛鶴于2018年的市占率達(dá)到15.6%，排名第一，市場(chǎng)份額較2016年的7.4%提升8.2個(gè)百分點(diǎn)。

總體來(lái)看，截至2018年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌的零售價(jià)值占比已經(jīng)提升至46.6%，根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，到2023年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌的零售價(jià)值占比將達(dá)到52%。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，國(guó)家發(fā)改委于2019年5月頒布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，《方案》明確指出要增加在中國(guó)出售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標(biāo)是為行業(yè)維持60%的自給水平?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌崛起有望提速。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌除了橫向擴(kuò)張之外，在縱向市場(chǎng)的發(fā)展也值得重點(diǎn)關(guān)注。

眾所周知，嬰幼兒奶粉銷售渠道主要有母嬰渠道、電商渠道和商超渠道。其中，母嬰渠道在三四線城市具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約75%。2016年，嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制實(shí)行后，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此奶粉新政下，國(guó)產(chǎn)奶粉相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)，二三四線城市通過(guò)此渠道的奶粉市場(chǎng)需求逐漸加大。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2014年中國(guó)二線以下城市嬰幼兒配方奶粉的零售價(jià)值占比為52.2%，2018年下線城市的嬰幼兒奶粉零售價(jià)值占比達(dá)到53.8%，預(yù)計(jì)到2023年這一比例將提升至55.5%。

從感官上來(lái)講，下線城市嬰幼兒奶粉零售價(jià)值占比由52.2%提升至55.5%并不具有足夠沖擊力。然而，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售價(jià)值，自2014年起以11.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2018年的人民幣2450億元，每一個(gè)百分點(diǎn)的變動(dòng)都帶來(lái)了數(shù)以10億計(jì)的增量。

展望未來(lái)，在“全面二孩”政策、有利的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)政策、高端嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)趨勢(shì)性增長(zhǎng)、城市化水平日益提高及可支配收入不斷上升、純母乳哺育率持續(xù)走低等多重因素影響之下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售將以6.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2023年的3427億元。

飛鶴將極大受益于嬰配粉高端化

總體來(lái)看，按照零售價(jià)值計(jì)算的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，未來(lái)的增長(zhǎng)速度將放緩，但在高端嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的高增長(zhǎng)卻是“未完待續(xù)”。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到1998億元，從2018年到2023年復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。在智通財(cái)經(jīng)APP看來(lái)，在高端嬰配粉領(lǐng)域有著“看家本領(lǐng)”的中國(guó)飛鶴將極大受益于中國(guó)嬰配粉行業(yè)高端化。

2011年飛鶴推出了超高端星飛帆產(chǎn)品系列開(kāi)始將產(chǎn)品重新定位于高端，此后陸續(xù)于2012年推出高端臻愛(ài)倍護(hù)產(chǎn)品系列及于2017年推出超高端有機(jī)臻稚產(chǎn)品系列。飛鶴的高端嬰幼兒配方奶粉通過(guò)模擬母乳，優(yōu)化蛋白質(zhì)、氨基酸及脂肪的構(gòu)成及稠度，使之更接近母乳從而快速打開(kāi)市場(chǎng)。

2018年，飛鶴超高端星飛帆系列產(chǎn)品銷售額達(dá)到51.1億元，自2016年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為168%。2019年一季度，超高端星飛帆銷售額達(dá)到9.1億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

未來(lái)，飛鶴還將繼續(xù)實(shí)施多元化高端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)策略，以及內(nèi)部研發(fā)努力，計(jì)劃開(kāi)發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)羊奶嬰幼兒配方奶粉。在中國(guó)，飛鶴計(jì)劃投資約4億元在黑龍江省泰來(lái)縣建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施。泰來(lái)廠房預(yù)期將擁有20000 噸的設(shè)計(jì)年產(chǎn)能。此外，飛鶴計(jì)劃投資約3.3億加元（相當(dāng)于約人民幣16.55億元）在加拿大安大略省金斯頓建造一個(gè)羊奶及牛奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施，預(yù)期于2019年開(kāi)始營(yíng)運(yùn)，牛奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及羊奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的預(yù)期設(shè)計(jì)年產(chǎn)能各自為20000噸。

     有“產(chǎn)品+產(chǎn)能擴(kuò)張”的加持，飛鶴的未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或許無(wú)需擔(dān)憂，但不要忘了飛鶴業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的“軍功章”還需要分給公司龐大的銷售渠道體系一枚。

  根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，母嬰商品店渠道占零售銷售總市場(chǎng)份額由2014年的35%提升至2018年的約52%，并預(yù)期于截至2023年增加至60%。

飛鶴在招股書(shū)顯示，近年來(lái)公司逐漸向一二線城市拓展市場(chǎng)份額，截至到2019年3月31日，公司在全國(guó)擁有1700多名線下客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，共計(jì)有超過(guò)92000個(gè)零售銷售點(diǎn)，2016年至2018年，飛鶴線下銷售點(diǎn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25%。截至2019年一季度線下銷售占公司乳制品總收益的93.1%。

近年來(lái)，為了在下線城市獲得更高的滲透率以及輔助一二線城市的銷售，飛鶴也在大力發(fā)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品在線上覆蓋如天貓、京東和蘇寧易購(gòu)在內(nèi)的大型電商平臺(tái)，及公司自已的網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序(如微信)。截至2016年、2017年及2018年，飛鶴的線上銷售產(chǎn)生的收益分別占公司相關(guān)年度乳制品的總收益的3.2%、6.5%及11.1%，2019年一季度占自乳制品總收益的6.9%。

受益于產(chǎn)品的高端化，飛鶴產(chǎn)品毛利率逐年提升，截至2016年、2017年及2018年，分別達(dá)到54.6%、64.4%及68.1%；受益于優(yōu)質(zhì)分銷網(wǎng)絡(luò)快速成長(zhǎng)，飛鶴上述期間的總收益分別達(dá)到37.24億元、58.87億元及103.92億元。作為經(jīng)營(yíng)成果的最終體現(xiàn)，截至2016年、2017年、2018年及2019年3月31日，飛鶴的流動(dòng)資產(chǎn)總額分別為30.14億元、44.27億元、76.19億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為11.39億元、27.71億元和36.40億元。

經(jīng)營(yíng)成果對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)固然重要，但也只不過(guò)是公司實(shí)現(xiàn)既定發(fā)展策略水到渠成的體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展飛鶴已經(jīng)形成了一條寬闊的品牌護(hù)城河，在嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的歷史新時(shí)期，這條護(hù)城河將越來(lái)越寬越來(lái)越深，如果不出意外中國(guó)飛鶴將在不久的將來(lái)登陸港交所，公司成功上市之后大概率成為一個(gè)新的熱門(mén)標(biāo)的。