字節(jié)跳動的游戲突圍戰(zhàn)

本文來源微信公眾號“全天候科技”，作者馬程。

“最近要上線的新游戲準(zhǔn)備和字節(jié)跳動簽訂獨(dú)家代理（下簡稱“獨(dú)代”）合約?！焙贾蓦娀昃W(wǎng)絡(luò)旗下電魂天元工作室的商務(wù)負(fù)責(zé)人王巖有些興奮。電魂網(wǎng)絡(luò)在2018年中開始與字節(jié)跳動合作，旗下的《懟懟三國》等游戲在抖音和今日頭條上獲得了不少用戶。

王巖提到，字節(jié)跳動旗下的游戲代理業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展，不少游戲公司希望通過簽訂獨(dú)家代理的方式，把手中的游戲產(chǎn)品交給字節(jié)跳動代理運(yùn)營。

國內(nèi)的游戲發(fā)行大體分為聯(lián)合運(yùn)營（下簡稱“聯(lián)運(yùn)”）和獨(dú)代。聯(lián)運(yùn)通常是游戲開發(fā)商自己負(fù)責(zé)游戲研發(fā)、宣傳等大部分維護(hù)管理工作，而在運(yùn)營方面則會尋找合適的平臺作為發(fā)行商，租用運(yùn)營資源；而獨(dú)代指發(fā)行商和開發(fā)商簽訂協(xié)議，發(fā)行商獲得市場運(yùn)營權(quán)，負(fù)責(zé)游戲的運(yùn)作和宣傳，開發(fā)商可以和發(fā)行商按照游戲營收來獲得分成。

“與聯(lián)運(yùn)相比，獨(dú)代合約簽訂后，抖音、今日頭條等給游戲帶來的流量會成指數(shù)倍的增長?！蓖鯉r提到。

字節(jié)跳動游戲代理運(yùn)營業(yè)務(wù)已經(jīng)初步成型。Apple Annie 公布的2019年4月中國區(qū)iOS手游月下載排行榜上，Top10產(chǎn)品中，《全民漂移3D》《我飛刀玩得賊6》《貓千杯》等輕游戲都由抖音獨(dú)代，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自于抖音。

圖為apple annie排行榜

“字節(jié)跳動已經(jīng)是國內(nèi)第一輕游戲發(fā)行商，”游戲媒體人羅斯基提到，“這是布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步?！?/p>

2019年后，字節(jié)跳動內(nèi)部更多資源在向游戲傾斜，不僅開放了校園招聘的游戲?qū)?，還在杭州、深圳、北京設(shè)立了辦公室，擴(kuò)大團(tuán)隊。近日，據(jù)消息，字節(jié)跳動公司秘密組建一百多人的團(tuán)隊實(shí)施“綠洲計劃”，自研重度游戲。

字節(jié)跳動的游戲布局思路與主流游戲公司如出一轍：借助自身流量優(yōu)勢，從信息流廣告開始，逐漸發(fā)力運(yùn)營；從聯(lián)合代理到獨(dú)家代理，把握渠道的同時組建研發(fā)團(tuán)隊，自主研發(fā)游戲項目，類型也從輕量級的休閑小游戲向重度的MOBA、MMORPHY等手游過度。從整體上看，字節(jié)跳動目前還是在探路階段。

Gamelook創(chuàng)始人、游戲評論人洪濤認(rèn)為，現(xiàn)在字節(jié)跳動的游戲布局還很難“喧賓奪主”，根據(jù)自研游戲的周期，要3-5年才能看到結(jié)果。

“游戲業(yè)務(wù)很復(fù)雜，每個部門業(yè)務(wù)都不一樣。”張潔曾是一家國內(nèi)知名手游公司的運(yùn)營，2019年正式入職字節(jié)跳動，擔(dān)任游戲代理部門的運(yùn)營。

她提到，在字節(jié)跳動內(nèi)部，今日頭條和抖音都有自己獨(dú)立的游戲部門。但與字節(jié)跳動游戲代理部門不同，抖音和今日頭條的游戲代理多基于平臺，且大多是聯(lián)合代理的項目。

而字節(jié)跳動的游戲代理部門多數(shù)會爭取獨(dú)代項目，且這些項目運(yùn)營不受平臺限制，除了字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品線推廣，也會在全平臺進(jìn)行推廣。如《全民漂移3D》，在各個應(yīng)用商店和微信都有推廣，但代理方歸屬字節(jié)跳動。

圖為《全民漂移3D》在抖音上話題度很高

目前，字節(jié)跳動內(nèi)部，兩大產(chǎn)品線——今日頭條和互動娛樂部（抖音）都有自己獨(dú)立的游戲團(tuán)隊，有自己的小游戲研發(fā)和運(yùn)營體系。而自研部門和游戲代理部門歸屬于戰(zhàn)略部，自研正在招兵買馬，打造重度游戲；游戲代理則要劃歸到商業(yè)化部門，主要鏈接游戲開發(fā)商，負(fù)責(zé)以輕游戲為主的項目代理運(yùn)營和發(fā)行。“近期，字節(jié)跳動游戲代理業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略部門轉(zhuǎn)到來商業(yè)化部門，目前也在快速擴(kuò)張，人數(shù)已經(jīng)增加了近一倍?！睆垵嵦岬健?/p>

作為信息流平臺，字節(jié)跳動最初發(fā)力游戲業(yè)務(wù)是通過流量入口來收割游戲廣告商。據(jù)App Growing發(fā)布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個移動廣告平臺，市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面。

游戲媒體Gamelook曾報道，2018年頭條系游戲廣告收入預(yù)計在150億元左右，根據(jù)全年500億的總廣告收入，頭條系游戲廣告約占總體量的三成。

然而，單純做游戲廣告，只能靠流量變現(xiàn)。但代理一款游戲后，字節(jié)跳動可以在游戲本身的收入中獲得分成。

2018年底，電魂天元工作室開始和字節(jié)跳動聯(lián)運(yùn)，把自家小游戲或者廣告放在字節(jié)跳動平臺上做推廣。王巖透露，在聯(lián)合代理中，若把字節(jié)跳動作為首發(fā)平臺，那么游戲開發(fā)商可以分到7成來自小游戲的收益，若非首發(fā)，只能分到6成。

“我們的游戲都是全平臺發(fā)行，微信以及其他渠道流量占比仍然很高?！?王巖表示，當(dāng)時他們的小游戲還會在微信、微博，以及OPPO等硬件平臺上買量推廣。

但很快，字節(jié)跳動的流量優(yōu)勢在其中凸顯出來。

以小游戲《懟懟三國》為例，在與字節(jié)跳動的聯(lián)運(yùn)中，該游戲被做成了一款短視頻，并在抖音上作廣告推廣，最終獲得上萬次點(diǎn)贊；而《全民漂移3D》相關(guān)短視頻的播放量也接近60萬。

“在抖音上推廣小游戲有很好的效果，一方面受眾多，且年齡和愛好都和小游戲愛好者相似；另一方面通過短視頻的方式轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)化率很高?！蓖鯉r提到，在與字節(jié)跳動合作后，還可以獲得抖音上的網(wǎng)紅或者西瓜視頻的主播為游戲做推廣。

他認(rèn)為，與聯(lián)運(yùn)相比，獨(dú)代對開發(fā)者的分成比例雖然沒有提高，但簽訂獨(dú)代合約后，從字節(jié)跳動旗下各個平臺獲得的流量會“呈指數(shù)倍”提高，快速增加產(chǎn)品的影響力。

對于開發(fā)者來說，另一個收入的保證是字節(jié)跳動旗下的“穿山甲聯(lián)盟”廣告系統(tǒng)。

去年8月，字節(jié)跳動上線的基于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的流量聯(lián)盟平臺，聯(lián)盟成員除了今日頭條，還有不少細(xì)分領(lǐng)域的頭部APP和手機(jī)廠商，穿山甲聯(lián)盟在這之中的角色則是一個連接流量主和廣告主的中介和平臺。

“所有需求，比如小游戲廣告的內(nèi)容和投放方式，以及有商家希望在平臺游戲中植入信息，都可以通過這個系統(tǒng)完成，效率很高。”王巖提到。

與在游戲代理運(yùn)營上亮眼的成績相比，字節(jié)跳動自研項目顯得相對暗淡。

2019年2月18日，抖音上線了一款音樂節(jié)奏小游戲“音躍球球”，但并沒有引發(fā)太大的反響。

“抖音、今日頭條的用戶其實(shí)是重度游戲的潛在用戶?！绷_斯基提到。

據(jù)“晚點(diǎn)latepost”報道，目前字節(jié)跳動已經(jīng)推出針對重度游戲開發(fā)的“綠洲計劃”。由戰(zhàn)略與投資部門負(fù)責(zé)，具體執(zhí)行人為前完美世界高管王奎武，其曾是多款MMORPG游戲（大型多人在線角色扮演游戲）的開發(fā)負(fù)責(zé)人，有豐富的重度游戲研發(fā)經(jīng)驗。

數(shù)月前，字節(jié)跳動收購了游戲上市公司三七互娛的一家子公司——上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司。上海墨鹍此前的主要產(chǎn)品是頁游，曾上線《全民無雙》《決勝武林》等游戲作品。其中《全民無雙》曾在2016年3月上線當(dāng)月穩(wěn)定在App Store銷量榜前十的位置。但是，隨著頁游市場日漸萎縮和2018年版號凍結(jié)的影響，上海墨鹍在2018年業(yè)績未達(dá)到預(yù)期，凈虧損482.49萬元。

上海墨鹍表面上看并非好標(biāo)的，但羅斯基認(rèn)為，字節(jié)跳動看好的是其研發(fā)團(tuán)隊，“優(yōu)質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊很少，之前因為版號凍結(jié)導(dǎo)致很多團(tuán)隊解散，能夠堅持下去的團(tuán)隊不多，而且上海墨鹍有研發(fā)基地和背景?！?/p>

“現(xiàn)在頭條（系）要布局重度游戲，最直接的辦法是收購好的游戲項目和工作室。我身邊也有手游工作室收到邀請，頭條開的條件是要全資入股?！绷_斯基提到。

收購之外，招聘核心研發(fā)人員，也是字節(jié)跳動布局的重點(diǎn)。有接近三七互娛、英雄互娛的人士提到，字節(jié)跳動已經(jīng)開始在傳統(tǒng)游戲公司“挖”研發(fā)人員。

字節(jié)跳動在深圳市南山區(qū)有兩處辦公地點(diǎn)，距離騰訊總部不遠(yuǎn)。從年初開始，字節(jié)跳動深圳辦公室不斷放出有關(guān)于游戲的招聘職位，但多為產(chǎn)品和運(yùn)營。

一位接近騰訊的人士提到，頭條系也試圖在騰訊挖人，但由于騰訊內(nèi)部有競業(yè)協(xié)議等，目前還沒聽說游戲研發(fā)核心人員進(jìn)入頭條系。

洪濤認(rèn)為，早期的騰訊憑借社交流量優(yōu)勢代理了《穿越火線》和《地下城與勇士》，進(jìn)而打開局面，隨后憑借收購、發(fā)力自研游戲，成長為游戲行業(yè)老大。

如今字節(jié)跳動的布局似乎也有騰訊的雛形：一方面從流量優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)展游戲代理業(yè)務(wù)，把握分發(fā)渠道，也夯實(shí)游戲廣告的成果；另一方面，通過收購和招聘，組建游戲研發(fā)團(tuán)隊，為重度游戲鋪路。

但多數(shù)游戲業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為字節(jié)跳動可以通過自研游戲?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

“在全球游戲霸主騰訊面前，字節(jié)跳動還是初生牛犢，不論是游戲人才、運(yùn)營經(jīng)驗還是IP儲備，兩者都無法相提并論，還談不上任何挑戰(zhàn)更別說威脅了，2019年（字節(jié)跳動）只能是試水?！绷_斯基提到。洪濤也認(rèn)為， 游戲工作室從成立到生產(chǎn)出一款相對成熟的手游，往往要3到5年到時間，這也是頭條做重度游戲需要的時間。

但他認(rèn)為，字節(jié)跳動的主流產(chǎn)品，如短視頻、資訊雖然有很高的流量價值，但同樣在占據(jù)用戶時長，和游戲本身有部分沖突?！艾F(xiàn)在抖音的小游戲只有少數(shù)的自營項目，而大多數(shù)游戲都是導(dǎo)到第三平臺的相關(guān)鏈接，可能也是擔(dān)心過度偏重游戲會影響短視頻平臺的運(yùn)營。”

同時，頭條傳統(tǒng)的廣告銷售和游戲獨(dú)代也存在著利益沖突。羅斯基也提到，如果字節(jié)跳動做游戲，把更多優(yōu)質(zhì)的游戲開發(fā)商導(dǎo)給聯(lián)運(yùn)和獨(dú)代業(yè)務(wù)，這樣就導(dǎo)致直接在平臺買量的游戲商減少，進(jìn)而影響字節(jié)跳動本身的廣告收入。“這要求游戲代理、廣告相關(guān)部門要做好精細(xì)化運(yùn)營。根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)作出判斷?！?/p>

可以說，字節(jié)跳動早已在游戲相關(guān)領(lǐng)域收入不菲，但要證明其自身在游戲?qū)玫牡匚唬蛟S差的就一款爆款游戲——這背后所包含的研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)、渠道建設(shè)、IP運(yùn)營等工作，對于字節(jié)跳動來說，仍需要繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

（應(yīng)采訪對象要求，文中張潔為化名。）